8月24日，安踏集團(tuán)公布了2021年上半年業(yè)績(jī)，十分亮眼。

財(cái)報(bào)顯示，安踏上半年收益達(dá)到228億元，同比大增55.5%，連續(xù)9年保持中國(guó)運(yùn)動(dòng)第一品牌的位置，并且在全球體育用品行業(yè)排名第三。

228億元是什么概念？同向?qū)Ρ葒?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，安踏半年?duì)I收相當(dāng)于第二大品牌李寧的2倍，特步的5倍，361°的7倍多。從全球來看，安踏的營(yíng)收也超越了阿迪達(dá)斯和露露樂蒙（LULULEMON），僅次于耐克。

不僅是營(yíng)收遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行公司，安踏的凈利潤(rùn)、毛利率、員工數(shù)量等多個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)都是全國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的絕對(duì)老大。

安踏的大幅增長(zhǎng)是怎么做到的？縱觀整個(gè)中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)，安踏的成功是一枝獨(dú)秀，還是靠搭上了時(shí)代的順風(fēng)車？

經(jīng)銷轉(zhuǎn)直營(yíng)，毛利率大漲6.4個(gè)百分點(diǎn)

除了營(yíng)收大增，安踏今年上半年的凈利潤(rùn)達(dá)到42億元，同比增長(zhǎng)76.1%。毛利率也同比提高6.4個(gè)百分點(diǎn)至63.2%，高于李寧的55.9%和特步國(guó)際、361度的41.8%。

毛利率的提高，很大程度上得益于安踏的DTC戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

DTC（Direct to Consumer）模式用人們熟悉的話說，是不讓中間商賺差價(jià)，即相對(duì)于傳統(tǒng)加盟分銷模式的直營(yíng)銷售。

從1991年品牌創(chuàng)立到2020年，安踏采取的主要銷售方式都是批發(fā)分銷，曾經(jīng)依靠在全國(guó)構(gòu)筑的區(qū)域性分銷網(wǎng)格取得成功。

但是從去年8月開始，安踏宣布數(shù)字化轉(zhuǎn)型，采取DTC模式重塑“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系，并且計(jì)劃在5年內(nèi)將DTC業(yè)務(wù)的占比提高到70%。

去年第三季度，安踏斥資20億元收購11家經(jīng)銷商，涉及安踏品牌門店約3500家，占到總門店數(shù)的35%。收購門店中的六成由安踏集團(tuán)直營(yíng)管理，其余由加盟商按照安踏運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)管理。

安踏的轉(zhuǎn)型選擇也是順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)。去年全球疫情的蔓延導(dǎo)致線下零售門店遭受重挫，使DTC成為越來越多運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷新選擇。

和傳統(tǒng)分銷相比，采取DTC模式的品牌直接向消費(fèi)者提供商品，并且在這個(gè)過程中積累海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從而更快速對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷策略和用戶體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)一步提高運(yùn)營(yíng)效率和用戶留存率。

耐克早在2015年就將DTC直營(yíng)業(yè)務(wù)作為公司戰(zhàn)略，2020年DTC收入占總營(yíng)收的35%，幫助耐克在受到疫情沖擊后快速恢復(fù)；2020年，LULULEMON的DTC渠道收入超過20億美元，猛增101%，占到總營(yíng)收52%；阿迪達(dá)斯也把DTC業(yè)務(wù)作為發(fā)展重點(diǎn)，預(yù)計(jì)2025年DTC業(yè)務(wù)將貢獻(xiàn)全集團(tuán)50%左右的營(yíng)業(yè)額。

在今年的半年報(bào)中，安踏集團(tuán)表示DTC模式轉(zhuǎn)型已經(jīng)完成所有過渡流程，總營(yíng)收中的35%來自DTC渠道，傳統(tǒng)批發(fā)渠道的比例則從68.7%銳減到30.9%。

相比之下，李寧的直接經(jīng)營(yíng)銷售占比也有所提高，在總營(yíng)收中的占比為24.7%，但是貢獻(xiàn)收入最大的仍然是特許經(jīng)銷商，占比為45%。

實(shí)際上，安踏集團(tuán)在2019年收購斐樂（FILA）的大中華區(qū)業(yè)務(wù)后，為了保持產(chǎn)品客單價(jià)和品牌高端形象，已經(jīng)在幾年時(shí)間里收回經(jīng)銷商的門店，采取直營(yíng)模式。今年的半年報(bào)顯示，斐樂品牌的毛利率高達(dá)72.3%。

國(guó)潮崛起，趕超耐克阿迪

業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌不只有安踏一家。

今年上半年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)12.7%，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)快速復(fù)蘇，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的消費(fèi)需求也隨之加強(qiáng)，整個(gè)中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)活躍。

除了安踏，李寧今年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)65%，凈利潤(rùn)同比大漲187%至19.62億元人民幣；

特步國(guó)際預(yù)計(jì)，上半年未經(jīng)審核的凈利潤(rùn)同比大幅增加不少于65％，零售銷售同比增速在40%—45%左右；

361°也發(fā)布公告稱，今年上半年凈利潤(rùn)相比去上漲30%，達(dá)到3.9億元人民幣。

就連一度被人們淡忘的鴻星爾克，也因?yàn)樵诤幽虾闉?zāi)中捐款馳援鄭州瞬間翻紅，多次沖上微博熱搜，系統(tǒng)因?yàn)橛唵芜^多崩潰，銷售額增長(zhǎng)幾十倍。

相比之下，國(guó)外名牌在中國(guó)市場(chǎng)沒有往日那么風(fēng)光。

阿迪達(dá)斯公布的今年二季度及中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該季度在全球各區(qū)域市場(chǎng)中，大中華區(qū)營(yíng)收下降15.9%。耐克今年6月公布的最新財(cái)季報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)銷售額19.33億美元，同比增長(zhǎng)17%，低于預(yù)期的22億美元，排除匯率影響后增速僅有9%。

線上渠道是安踏的另一個(gè)重要銷售渠道，在今年上半年貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比34.1%，同比去年上半年增幅達(dá)到61%。其中安踏、迪桑特等品牌線上增速超50%。

安踏披露，根據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)，安踏集團(tuán)今年1-7月線上總流水位居所有體育用品企業(yè)第一位。有媒體稱，這是中國(guó)品牌首次在線上超越耐克和阿迪達(dá)斯。

《天下網(wǎng)商》在2020年11月曾報(bào)道，安踏集團(tuán)當(dāng)時(shí)的電商年度流水已突破100億元，僅雙11期間旗下多品牌就觸達(dá)1.6億消費(fèi)者，新客占比超83%，通過數(shù)字化的客群運(yùn)營(yíng)，展現(xiàn)出極強(qiáng)的納新能力。

安踏集團(tuán)董事會(huì)主席丁世忠還公開表示：“我們預(yù)計(jì)線上業(yè)務(wù)的增速在未來數(shù)年仍會(huì)高于線下業(yè)務(wù)，電子商貿(mào)業(yè)務(wù)占比將繼續(xù)提升。”

為什么國(guó)外大牌開始賣不過國(guó)產(chǎn)品牌了？

近年來，國(guó)產(chǎn)品牌尤其受到年輕消費(fèi)者的追捧，自身也確實(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略上快速提升。而KOL（意見領(lǐng)袖）營(yíng)銷、社交平臺(tái)裂變、直播帶貨等各種新玩法出現(xiàn)后，跨國(guó)品牌的反應(yīng)速度和適應(yīng)能力都趕不上國(guó)貨品牌。

發(fā)力奧運(yùn)，拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)

安踏的亮眼業(yè)績(jī)，或許離不開強(qiáng)大的奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)。

2019年11月，安踏又成為國(guó)際奧委會(huì)的官方體育服裝供應(yīng)商，時(shí)間持續(xù)到2022年。

有體育營(yíng)銷專家曾分析，與奧運(yùn)會(huì)、世界杯等國(guó)際頂級(jí)賽事合作，是體育運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)際化和用戶增長(zhǎng)最為直接和快速的方式，也是品牌增加曝光、展示產(chǎn)品技術(shù)和品牌形象的絕好時(shí)機(jī)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)就曾對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌帶來拉動(dòng)作用。有媒體報(bào)道，2008年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超過30%。2008年至2010年間，安踏、李寧等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)占有率明顯提升，國(guó)外品牌則相對(duì)縮減。

今年5月18日，安踏宣布成為中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴和運(yùn)動(dòng)器材的獨(dú)家贊助商和供應(yīng)商。6月25日，安踏又在北京發(fā)布了東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，展示了安踏設(shè)計(jì)的“冠軍龍服”領(lǐng)獎(jiǎng)服。

截至目前，安踏已累計(jì)支持8屆奧運(yùn)會(huì)和28支中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)，擁有超1400項(xiàng)國(guó)家專利。

安踏支持中國(guó)代表團(tuán)參加?xùn)|京奧運(yùn)會(huì)的效果如何？

8月初，由懶熊體育和數(shù)字品牌榜聯(lián)合發(fā)布的《東京奧運(yùn)會(huì)品牌營(yíng)銷榜》中，安踏僅次于阿里巴巴排名第二，心智占有率為10.56%，同時(shí)在運(yùn)動(dòng)品牌中排名第一。李寧和鴻星爾克則分列第五和第九。

針對(duì)2020年東京奧運(yùn)會(huì)和即將舉辦的2022年北京冬奧會(huì)，安踏提出“雙奧戰(zhàn)役”，主打“愛運(yùn)動(dòng) 中國(guó)有安踏”概念，推出“冠軍系列”高階商品，還表示將推出重點(diǎn)布局一二線城市主流商圈的“冠軍店”。

很快，人們又可以在冬奧會(huì)賽場(chǎng)上，看到安踏熟悉的身影。