過去很長一段時(shí)間里，不少國人將國貨與“低端”劃上等號(hào)，因此消費(fèi)者熱衷追逐進(jìn)口品牌。洋品牌憑借雄厚的技術(shù)實(shí)力和優(yōu)越性能，可以說直接引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)的潮流。在家電行業(yè)，尤其是小家電行業(yè)這種現(xiàn)象更為普遍。
洋品牌憑借一種或幾種單品，在國內(nèi)小家電細(xì)分市場大放異彩，產(chǎn)品售價(jià)不低，卻不愁賣。如松下、戴森、夏普、iRobot、飛利浦和Vitamix等進(jìn)口品牌旗下的產(chǎn)品，曾創(chuàng)造過銷量奇跡。筆者發(fā)現(xiàn)，這些進(jìn)口品牌大多擁有三個(gè)特點(diǎn)。首先，品牌美譽(yù)度高；其次，產(chǎn)品延伸范圍廣泛；再次，營銷套路深。
雖然最近幾年，國產(chǎn)品牌開始冒頭，但洋品牌依然是市場主流。不過，內(nèi)外品牌對(duì)比，有些洋品牌的劣勢也顯現(xiàn)出來：怠慢消費(fèi)者反饋、售后服務(wù)跟不上、推卸責(zé)任等等。作為一個(gè)普通消費(fèi)者，筆者忍不住思考，照這樣發(fā)展下去，洋品牌還能在國內(nèi)開掛多久？
比國貨貴，消費(fèi)者為何偏愛進(jìn)口小家電？
說到小家電，很多消費(fèi)者腦海里下意識(shí)會(huì)出現(xiàn)一到兩個(gè)進(jìn)口品牌。不論是美國、日本、德國，還是韓國小家電，只要是洋品牌，消費(fèi)者購買時(shí)都會(huì)在無形中為產(chǎn)品加幾分。為什么消費(fèi)者那么迷信洋品牌？在筆者看來，與洋品牌的知名度、質(zhì)量以及差異化營銷方式等有很大關(guān)系。
1、知名度為洋品牌“美顏”
在眾多進(jìn)口小家電產(chǎn)品中，小到剃須刀、吹風(fēng)機(jī)，美容儀、智能電坐便器，大到吸塵器、電飯煲、洗碗機(jī)、水波爐、空氣凈化器，在我國一二線城市，這些進(jìn)口小家電已成為消費(fèi)者彰顯生活品質(zhì)的小物件。
特別是在飯圈文化風(fēng)靡的當(dāng)下，如果某個(gè)高顏值演員代言進(jìn)口小家電，那它的銷量絕對(duì)不會(huì)差，大多時(shí)候會(huì)賣到缺貨。
盡管進(jìn)口小家電價(jià)格高昂，但依然阻擋不了國內(nèi)消費(fèi)者想要買到它的決心。為了買到名氣大的進(jìn)口小家電，我國消費(fèi)者在代購之路上鬧出不少“笑話”。比如網(wǎng)友托人在日本購買智能馬桶蓋，買回來安裝時(shí)發(fā)現(xiàn)Made in China。還有網(wǎng)友代購電飯煲，發(fā)現(xiàn)用了幾回就壞了，郵寄回去運(yùn)費(fèi)太貴，找本地師傅維修，由于電路和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不一樣，師傅沒修過怕整壞了婉拒，消費(fèi)者只能扔掉。
2、迷信高價(jià)格=高質(zhì)量
隨著線上渠道的開通，線下大型超市陸續(xù)鋪貨，為消費(fèi)者購買進(jìn)口小家電提供了便利。消費(fèi)者在電商渠道就能買到進(jìn)口小家電，即使洋品牌價(jià)格高昂也有不少消費(fèi)者愿意買單，原因大多是覺得“貴等于質(zhì)量好”。國內(nèi)小家電市場中，進(jìn)口小家電銷量節(jié)節(jié)攀升，部分銷量甚至超過了同類國產(chǎn)品牌。
買個(gè)馬桶蓋要挑日本的、買個(gè)電飯煲要選韓國的、買個(gè)美容儀只看歐美的……很多消費(fèi)者在選購小家電時(shí)，大多會(huì)買進(jìn)口產(chǎn)品。在不少消費(fèi)者眼中，高價(jià)格意味著高品質(zhì)。那么，國外的產(chǎn)品真的有比較好嗎？大量事實(shí)告訴我們，其實(shí)未必。
國家質(zhì)檢總局曾多次發(fā)布進(jìn)口商品監(jiān)督抽查情況通報(bào)，其中抽查的進(jìn)口小家電中，包括電飯鍋、美容儀、空氣凈化器和智能電坐便器等都有不少洋品牌翻車，產(chǎn)品質(zhì)檢不合格。這也意味著，當(dāng)你花著高價(jià)格買到的進(jìn)口小家電“德不配位”。
不過，由于進(jìn)口品牌在國內(nèi)采用的是差異化營銷，它們通過對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的深入理解，建立起較為成熟的定價(jià)策略，再依據(jù)不同市場消費(fèi)者的認(rèn)可度和競爭對(duì)手的動(dòng)作，不斷進(jìn)行調(diào)整。加上“先行者”頭銜，給消費(fèi)者營造出一種高價(jià)等于高質(zhì)量的錯(cuò)覺。
國貨努力趕超，品質(zhì)拉動(dòng)小家電海外市場
如果說，過去部分國產(chǎn)小家電產(chǎn)品被進(jìn)口小家電吊打，那現(xiàn)在，中國小家電品牌通過努力創(chuàng)新，重拾文化自信，逐漸崛起，成為國際市場中不可忽略的趨勢。
1、中外小家電品質(zhì)技術(shù)差距縮短
以國人熱衷搶購的智能電坐便器為例，從芯片、放電技術(shù)、出水技術(shù)到整機(jī)的核心技術(shù)，國產(chǎn)品牌早已趕超日美。部分品牌將AI與智能電坐便器產(chǎn)品相融合，開發(fā)出創(chuàng)新性的“AI健康監(jiān)測馬桶”。不少國內(nèi)消費(fèi)者在選購智能電坐便器時(shí)，也不再迷信松下、TOTO或科勒，覺得海爾衛(wèi)璽、九牧和箭牌旗下的智能電坐便器與洋品牌差別并不大。
除了智能電坐便器，我國家電品牌在電飯煲、洗碗機(jī)、吸塵器、養(yǎng)生壺、咖啡機(jī)、電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)器人、電吹風(fēng)、剃須刀和電烤箱等產(chǎn)品類方面與進(jìn)口品牌差距不大，部分產(chǎn)品的性能甚至超越了進(jìn)口品牌。國貨通過良好的使用體驗(yàn)，過硬的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)，將消費(fèi)者攬入懷中。
2、小家電出海，備受歐美消費(fèi)者喜愛
疫情期間，全球小家電市場需求旺盛，比如養(yǎng)生壺、消毒劑、煎烤機(jī)、電蒸燉鍋等國產(chǎn)小家電受到空前關(guān)注。部分有實(shí)力的小家電廠商開始跨境電商賽道開展出海布局，發(fā)展了包括獨(dú)立站、亞馬遜、eBay等海外渠道。
有公開數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年中國家電出口累計(jì)增速9.7%。其中，廚房小家電、生活小家電以及個(gè)人護(hù)理等產(chǎn)品，如掃地機(jī)、吸塵器、電吹風(fēng)等深受歐美市場的歡迎。
在筆者看來，隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，我國會(huì)有越來越多的小家電品牌有機(jī)會(huì)出海尋找商機(jī)。對(duì)于廠商們來說，而如何抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)蛻變，是中國小家電品牌需要思考和解決的問題。
出海與技術(shù)創(chuàng)新，小家電的突破口在哪？
時(shí)移世易，如今我國生產(chǎn)制造的小家電在質(zhì)量、工藝、性能等方面已經(jīng)有了可以與進(jìn)口商品分庭抗禮的力量。部分品牌的產(chǎn)品綜合性能甚至超越進(jìn)口小家電，國產(chǎn)品牌的發(fā)展壯大已經(jīng)不可逆。
國貨的崛起，在業(yè)內(nèi)人士看來，與中國制造實(shí)力的提升、傳統(tǒng)文化傳承以及家國情懷等因素有關(guān)。隨著新老消費(fèi)者的更替，年輕消費(fèi)者在選購時(shí)變得更加理性，不再盲目崇拜洋品牌，買國貨，用國貨成為“國潮”青年的生活方式，也不少中國消費(fèi)者認(rèn)為“中國制造”比洋品牌更靠譜。
除了發(fā)力國內(nèi)小家電市場，從海爾、美的、格力、新寶電器等品牌在國外的發(fā)展布局來看，出海歐美市場已成為小家電拉動(dòng)增長的“新戰(zhàn)場”。小家電廠商可通過OEM/ODM模式打開海外市場，如果企業(yè)實(shí)力比較雄厚，收購?fù)赓Y品牌或者購買外資品牌授權(quán)也是一種打開渠道的手段。像小熊電器那樣選擇跨境電商合作也能很好的布局海外市場。
當(dāng)然，除了布局海外市場，我國小家電品牌在國內(nèi)也能大展拳腳。伴隨著物聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的智能化、功能化以及個(gè)性化提出了新的要求，小家電智能化也成為拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展的方向之一，也為小家電企業(yè)開啟了新方向，相關(guān)企業(yè)只要抓住新興細(xì)分領(lǐng)域的某個(gè)點(diǎn)，深挖用戶需求，解決用戶難題，就有能力立足于市場，也能實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。
而家電智能化的生態(tài)環(huán)境：物聯(lián)網(wǎng)、5G、AI等產(chǎn)業(yè)我國發(fā)展領(lǐng)先全球，這為國內(nèi)小家電產(chǎn)業(yè)占領(lǐng)智能化高地提供了歷史機(jī)遇和現(xiàn)實(shí)條件。
寫在最后
經(jīng)過不斷的摸索創(chuàng)新，小家電行業(yè)已步入發(fā)展中期。小家電市場中新、老品牌之間的較量比較激烈，它們都希望自己能在行業(yè)中贏得更多主動(dòng)權(quán)。筆者認(rèn)為，未來小家電市場將呈現(xiàn)三大趨勢。首先，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求的改變升級(jí)，會(huì)給小家電市場帶來新機(jī)遇；其次，直播、短視頻等內(nèi)容形式成了不可忽視的流量入口，是助力品牌崛起的最佳渠道；再次，隨著國潮文化的崛起，中國原創(chuàng)力量正當(dāng)時(shí)，高品質(zhì)國貨迎來新商機(jī)。
與歐美小家電成熟市場相比，我國小家電市場仍蘊(yùn)藏著較大潛力。但不論是出海，還是在國內(nèi)“挖礦”，都需要小家電企業(yè)自身擁有過硬的技術(shù)和創(chuàng)新實(shí)力，加上熟悉海外打法的團(tuán)隊(duì)一起努力，才有遇見“彩虹”的機(jī)會(huì)，并且抓住“彩虹”。
