近年來，我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場因疫情重生，中央和地方出臺了一系列惠農(nóng)政策。JD.COM、淘寶、拼多多等各種主流電商平臺積極開設特區(qū)助農(nóng)，暢通季節(jié)性特色農(nóng)產(chǎn)品上行渠道。此外，鄉(xiāng)村振興疊加數(shù)字農(nóng)業(yè)相關(guān)政策，共同助力農(nóng)產(chǎn)品電商進入發(fā)展機遇期。受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司委托，中國農(nóng)業(yè)大學特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務研究團隊對淘寶、天貓、JD.COM的特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務市場進行監(jiān)測分析。

　　一個

　　特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務市場的主要特征

　　根據(jù)商務部數(shù)據(jù)，2020年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額將達到5750億元，同比增長37.9%。2021年上半年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達2088.2億元，農(nóng)產(chǎn)品上行趨勢持續(xù)恢復。電子商務經(jīng)濟對市場銷售趨勢的影響不容忽視。果蔬銷售波動較大，新產(chǎn)區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品電商逐漸興起。具體特點如下：

　　節(jié)日消費帶動線上銷售短期激增，造成農(nóng)產(chǎn)品電商市場波動。受“618”“雙十一”大型電商促銷活動消費提振影響，二、四季度為線上銷售高峰期。每年5月，各大電商平臺都會提前預熱電商節(jié)“618”。6月，由于平臺流量加持和消費者需求聚集，特色農(nóng)產(chǎn)品銷量大幅增長。2020年第二季度，冬蟲夏草、土豆、枸杞、核桃等各種優(yōu)勢產(chǎn)品。進入了一個又一個新的集中期。線上線下市場呈現(xiàn)供需兩旺的銷售態(tài)勢，電商銷售額同比分別增長85.29%、7.20%、38.34%和38.32%。消費淡季特色牛肉銷量小幅增長，環(huán)比增長1.85%。2020年第四季度，特色牛羊肉、保健農(nóng)產(chǎn)品線上銷售再創(chuàng)新高。牛肉、羊肉、枸杞銷量分別增長63.09%、107.97%、83.7%。第四季度是冬蟲夏草傳統(tǒng)銷售淡季。但受“雙十一”電商影響，“三區(qū)三州”冬蟲夏草電商銷售額環(huán)比增長48.93%。

　　果蔬農(nóng)產(chǎn)品消費需求波動較大，健康農(nóng)產(chǎn)品引領新食品潮流。果蔬農(nóng)產(chǎn)品具有高頻產(chǎn)品剛需、占據(jù)較大市場份額、線上銷售保持較高增速的特點；然而，果蔬農(nóng)產(chǎn)品消費具有很強的地域性、季節(jié)性和多樣性特征，使得其銷量波動較大。近年來，蘋果電商市場整體市場相對低迷，市場交易不暢，商品量較低。2021年，蘋果電商銷量持續(xù)下滑。一、二、三季度環(huán)比降幅分別為25.26%、15.40%和18.10%。此外，蘋果期貨價格從2021年1月的6000元/噸下跌至2021年3月的5000元/噸，跌幅為17%。土豆市場也不容樂觀。2021年第一季度和第二季度電商銷售額分別下降21.90%和22.98%，第三季度略有上升，同比增長11.69%。隨著人們收入水平的不斷提高和消費升級，滋補養(yǎng)生的理念日益深入人心，滋補食品的消費也在快速增長?！?020年阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報告》阿里研究院與浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，休閑食品和滋補食品在各食品品類中均位列阿里電商平臺前兩位。電商消費市場活躍。2021年第三季度，特色電商銷售額為17949.23萬元。根據(jù)各地特色枸杞電商市場的銷售情況優(yōu)勢區(qū)域特色品牌占據(jù)較大市場份額，新產(chǎn)區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品電商逐漸興起。在原產(chǎn)地效應機制的影響下，優(yōu)勢區(qū)域的特色品牌占據(jù)了較大的市場份額。產(chǎn)品的產(chǎn)地影響消費者對產(chǎn)品的評價，進而影響消費者的購買傾向。其中，優(yōu)勢地區(qū)的公共品牌形象和地理生態(tài)形象對特色農(nóng)產(chǎn)品的評價影響顯著。隨著城鄉(xiāng)居民消費升級和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費需求增長，無公害、綠色農(nóng)產(chǎn)品更受消費者青睞，如內(nèi)蒙古產(chǎn)“蒙羊”、寧夏產(chǎn)枸杞等市場認可度、市場占有率、品牌知名度最高。2021年第三季度，內(nèi)蒙古特色羊肉電商銷售額達4302.62萬元，占該品類總銷售額的25.35%。寧夏枸杞在該類電商銷售額中排名第一，銷售額為8836.4萬元，占比49.23%。從監(jiān)測到的特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售情況來看，在優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品電商蓬勃發(fā)展的同時，一些新產(chǎn)區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品電商也逐漸興起。比如2021年第三季度特色羊肉電商銷售額為16971.23萬元，銷量為130.86萬件。其中，優(yōu)勢區(qū)域銷售占比58.00%，銷量占比53.95%；非優(yōu)勢區(qū)域占銷售額的42.00%，占銷售額的46.05%。浙江以特色核桃電商銷售額7157.85萬元排名第一，超越了在核桃優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)中享有較高聲譽的新疆。

　　畫

　　二

　　特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務面臨的主要問題

　　當前，我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展進入快車道，品牌強農(nóng)、產(chǎn)業(yè)強農(nóng)、人才強農(nóng)的理念深入人心。然而，在發(fā)展過程中，品牌、供應鏈體系、人才隊伍等方面的不足日益顯現(xiàn)。具體問題如下：

　　農(nóng)產(chǎn)品電商品牌雖然“量大面全”，但同質(zhì)化嚴重，缺乏特色。目前，我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)頭部效應明顯，市場集中度較高。電商的動態(tài)競爭和產(chǎn)品快速迭代的不穩(wěn)定性，對市場競爭力不足的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售極為不利。我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌雖多，但存在兩個突出問題：一是農(nóng)業(yè)品牌價值和影響力整體水平不高。根據(jù)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心和中國農(nóng)業(yè)大學農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《中國農(nóng)業(yè)品牌目2020年農(nóng)產(chǎn)品品牌》價值評估及影響力指數(shù)數(shù)據(jù)，在我國農(nóng)業(yè)品牌目錄首批107個農(nóng)產(chǎn)品品牌中，農(nóng)業(yè)品牌的知名度和影響力有限。其次，品牌同質(zhì)化嚴重，沒有獨特的發(fā)展模式。對于農(nóng)產(chǎn)品電商領域，一方面，由于市場投資的熱風，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌近年來發(fā)展迅速，孵化出眾多同質(zhì)化的市場競爭對手；另一方面，每年有幾十家家電公司虧損倒閉。對于農(nóng)產(chǎn)品電商來說，有保障的供應鏈渠道和高質(zhì)量的資源配置可以吸引消費者購買性價比高的產(chǎn)品。然而，許多農(nóng)產(chǎn)品電商平臺在產(chǎn)品類型、服務體驗和分銷方面并不突出。這種沒有獨特發(fā)展特征、缺乏核心競爭力的模式，在競爭激烈的電商市場不可能永遠持續(xù)下去。農(nóng)村基礎設施建設滯后，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈不完善。大部分農(nóng)村地區(qū)地處偏遠，物流成本高。農(nóng)產(chǎn)品面臨“酒香也怕巷子深”的困境，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接不暢問題尤為突出。一方面，農(nóng)村設施建設滯后，農(nóng)產(chǎn)品分揀、倉儲、冷鏈物流體系不完善，運輸成本高。分散的農(nóng)民把農(nóng)產(chǎn)品賣給批發(fā)商，批發(fā)商再賣給城市商販、超市、社區(qū)商店等等，最后賣給消費者?，嵥榈闹虚g環(huán)節(jié)增加了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本，導致消費者購買的農(nóng)產(chǎn)品價格高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利潤率低。另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈不完善，銷售渠道不完善。由于缺乏系統(tǒng)的營銷策略，產(chǎn)品銷售不暢，不僅挫傷了農(nóng)民的積極性，也阻礙了市場終端對農(nóng)產(chǎn)品需求的進一步擴大。

　　電商專業(yè)人才匱乏，特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展缺乏活力。隨著我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場的不斷擴大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的專業(yè)人才短缺問題將日益突出。首先，電商行業(yè)人員流動性強，專業(yè)電商人才稀缺。《2020中國農(nóng)村電商人才發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，預計2021年我國農(nóng)村電商人才缺口將達到217萬，2025年將達到350萬。其次，農(nóng)產(chǎn)品電子商務雖然發(fā)展迅速，但專業(yè)人才建設滯后。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第45期《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量為2.55億，占網(wǎng)民總數(shù)的28.2%。中國有4.96億非網(wǎng)民，其中59.8%來自農(nóng)村。非網(wǎng)民不上網(wǎng)的主要原因是技能不足、受教育程度限制和年齡因素。一方面，由于農(nóng)業(yè)從業(yè)人員受教育程度普遍較低、老年農(nóng)民比例較大等不利因素，當?shù)仉娚倘瞬烹y以挖掘和培養(yǎng)，滿足農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展需求。另一方面，受縣域經(jīng)濟發(fā)展水平影響，農(nóng)產(chǎn)品電商收入不穩(wěn)定等。引進的人才水土不服，流失率高，難以持久。

　　三

　　特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展建議

　　我國特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展面臨著以品牌資源、人力資源為代表的軟實力不足的問題，以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈等硬實力發(fā)展滯后帶來的挑戰(zhàn)。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展不僅要彌補基礎設施建設和人才隊伍建設方面的不足，還要在提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、增加品牌價值方面下功夫。

　　推進農(nóng)產(chǎn)品電商“三化增效”的品牌化、品質(zhì)化、規(guī)模化。我國特色農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的地域性、文化性、品質(zhì)性等諸多特點，同時也廣泛具有“散、弱、小”的品牌特征。因此，要避免陷入特色農(nóng)產(chǎn)品品牌重復、過度開發(fā)、低質(zhì)量建設的品牌陷阱，而是要全面推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品質(zhì)量“雙品增效”。加快區(qū)域公共品牌標準化建設。從技術(shù)創(chuàng)新、監(jiān)督管理、運行維護等方面，依托資源稟賦和特色產(chǎn)業(yè)基地，各特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)可實施質(zhì)量標準化工程，發(fā)揮標準化的基礎保障作用。此外，我們還將繼續(xù)豐富特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，借助內(nèi)容電商、直播電商、社交電商等電商新業(yè)態(tài)，多渠道、多時間、多元化塑造獨特品牌和產(chǎn)品形象，構(gòu)建以區(qū)域公用品牌為核心、多家知名企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為兩翼的品牌矩陣。加強產(chǎn)品質(zhì)量改進。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌核心價值的重要載體。在促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和品牌數(shù)量增加的同時，要注重對特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的“補鈣”，提高品牌溢價能力，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。加快構(gòu)建現(xiàn)代綠色生產(chǎn)體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立產(chǎn)學研動態(tài)聯(lián)系機制，依靠技術(shù)進步提升產(chǎn)品質(zhì)量，突出產(chǎn)品特色，為打造網(wǎng)絡名人爆款產(chǎn)品打下堅實基礎。加快構(gòu)建大規(guī)模產(chǎn)業(yè)布局。所謂“規(guī)?；?，就是從供給側(cè)到需求側(cè)形成一個有機整體，形成一個完整的兼顧產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、價值鏈、區(qū)塊鏈等的“網(wǎng)絡鏈”體系。以大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)布局參與競爭，可以提高整體效率。并加快從傳統(tǒng)“推”式供應鏈向“拉”式供應鏈轉(zhuǎn)型升級，從供給側(cè)出發(fā)，以平臺客戶需求為導向，真正推動傳統(tǒng)電商向數(shù)字電商轉(zhuǎn)型升級。補足基礎設施和銷售渠道建設的“兩個短板”。解決農(nóng)產(chǎn)品流通問題，特別是貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品流通問題，關(guān)鍵是做好產(chǎn)銷銜接。以農(nóng)產(chǎn)品上游政府為重點，推動科學制定符合市場預期的配套技術(shù)標準、行政法規(guī)和優(yōu)惠政策，構(gòu)建符合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商品標準的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通體系。首先是彌補基礎設施建設的不足。大力支持特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地項目、農(nóng)產(chǎn)品加工項目、工業(yè)園區(qū)、信息網(wǎng)絡、農(nóng)村公路等基礎設施和配套設施項目建設，著力補齊地方基礎設施短板，促進地方經(jīng)濟發(fā)展，為規(guī)模化生產(chǎn)、銷售和物流提供有力保障。二是彌補銷售渠道建設的不足。通過整合當?shù)仄髽I(yè)、合作社等資源，探索形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工流通與訂單生產(chǎn)、批量供應相結(jié)合的農(nóng)業(yè)供應鏈體系。同時，加快農(nóng)業(yè)供應鏈信息平臺建設，深化大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的應用，共享政策、市場、金融等信息，有效打通供銷信息渠道，打造農(nóng)產(chǎn)品線上線下銷售渠道，推動農(nóng)產(chǎn)品精準對接廣大消費市場。

　　強化電商人才驅(qū)動和戰(zhàn)略規(guī)劃引領“兩個確?！薄Ｒ劳修r(nóng)村電子商務綜合示范、“互聯(lián)網(wǎng)”農(nóng)產(chǎn)品出村進城等項目，加強人才體系建設。一是堅持人才驅(qū)動，重視電商專業(yè)培養(yǎng)，讓人才回來、聚在一起、留下來，為電商發(fā)展儲備充足的人力資本。搭建各類人才回鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)配套服務平臺，完善產(chǎn)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)配套服務體系，重點解決小微電商創(chuàng)業(yè)者信貸、技術(shù)、土地使用等問題。通過針對性教育和農(nóng)民技能培訓推進電商人才隊伍建設，不斷優(yōu)化課程體系，突出適用性和實戰(zhàn)性特點，實時動態(tài)跟蹤反饋電商培訓效果，注重培訓效果轉(zhuǎn)化和電商專家、直播在線名人孵化，變“輸血”為“造血”。二是堅持戰(zhàn)略規(guī)劃導向，增強電子商務發(fā)展動力。以延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈、完善利益鏈為導向，將電商助農(nóng)、強農(nóng)興農(nóng)納入特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，解決產(chǎn)區(qū)“人”“貨”“場”問題。將電商人才培養(yǎng)提升到戰(zhàn)略層面，發(fā)掘農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者，培養(yǎng)年輕人參與電商營銷，助力當?shù)剞r(nóng)村企業(yè)成長，打造當?shù)仉娚唐放?。組織創(chuàng)業(yè)研討會、座談會、實踐鍛煉等活動，激發(fā)青少年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動力，引導青少年增強品牌意識，堅定創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意志和信心。將電商人才培養(yǎng)與鄉(xiāng)村振興人才工程孵化相結(jié)合，培育新型農(nóng)民，新媒體與新產(chǎn)品相結(jié)合，從人才端不斷完善農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)。來源：《農(nóng)產(chǎn)品市場》作者：高喬楊單位：中國農(nóng)業(yè)大學人文與發(fā)展學院

　　品牌農(nóng)業(yè)參考已成為新農(nóng)民的品牌管理讀物。在平臺上挖掘新農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)故事，啟發(fā)新思路、新渠道、新模式，與農(nóng)民一起見證品牌的誕生，推廣農(nóng)業(yè)品牌。