歐萊雅雙十一“翻車”活動(dòng)以發(fā)放“999以上減200”和“499以上減100”兩種面額消費(fèi)券結(jié)束。然而，關(guān)于這一事件的討論并沒有停止。
事實(shí)上，歐萊雅的預(yù)售比現(xiàn)貨店的“騷操作”還要貴。今年的雙十一不是一個(gè)孤立的案例。
在黑貓投訴平臺(tái)上，韓國護(hù)膚品牌Tijiating也因店內(nèi)直播間同一產(chǎn)品的優(yōu)惠券價(jià)格與李佳琪直播間預(yù)售價(jià)格存在較大差價(jià)而被集體投訴。類似的情況還涉及到比德瑪、蘋果等護(hù)膚品牌。
今天，暫且不論這些品牌行為中可能涉及的消費(fèi)者聲討和虛假宣傳問題，我們將目光聚焦在品牌頻繁破價(jià)現(xiàn)象背后的品牌與頭部主播(渠道方)的流量競(jìng)爭上。
隨著直播帶貨的發(fā)展，品牌不再愿意低價(jià)為主播制作婚紗。反而開始遵循曾經(jīng)將頭部主播帶上神壇的“全網(wǎng)最低價(jià)”策略，試圖將消費(fèi)者吸回自家門店直播間的流量池。
01頭部主播壟斷流量，直播電商發(fā)展異常。
今年雙十一預(yù)售的第一天，兩位頭部主播李佳琪和薇婭的成績單就顯示出了頭部主播的吸引力。
李佳琪首日銷售額達(dá)115.4億元，維雅首日銷售額達(dá)85.3億元。他們的銷售總額超過了去年a股公司營業(yè)收入的90%。
同樣令人驚訝的是兩位主播的全國關(guān)注度。
《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)已達(dá)6.38億，其中電商網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)為3.84億。
然而，李佳琪和維雅的淘寶粉絲總數(shù)達(dá)到了1.414億。加上Tik Tok、小紅書、微博等平臺(tái)的疊加，兩者的粉絲數(shù)量都達(dá)到了2億，占電商直播用戶總規(guī)模的52%。
但實(shí)際上，2億粉絲并沒有選擇李佳琪或者Viya，而是“全網(wǎng)最低價(jià)”。李佳琪和薇婭這次之所以與歐萊雅“撕破臉皮”，正是因?yàn)闅W萊雅的破價(jià)行為，打破了其核心3354讀者對(duì)主播控價(jià)能力的信任。
雙十一前李佳琪推出綜藝節(jié)目《所有女生的offer》，展示了李佳琪與幾個(gè)品牌談判、討價(jià)還價(jià)的全過程。在與品牌、新客戶、銷量、品牌曝光度等的多輪博弈中。是李佳琪與品牌方談判、向品牌方降價(jià)的核心籌碼。
從消費(fèi)者的角度來看，李佳琪“為消費(fèi)者謀取利益，爭取最低價(jià)”的表現(xiàn)值得粉絲信賴。但從品牌和平臺(tái)的角度來看，影片所反映的是整個(gè)直播送餐行業(yè)流量過度集中在主主播身上所導(dǎo)致的畸形生態(tài)。
物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文忠曾就歐萊雅雙十一翻車事件發(fā)表過自己的看法，并明確闡述了直播電商模式存在的問題：“主播要拿錢拿坑費(fèi)，直播平臺(tái)要拿提成，產(chǎn)品要以很低的價(jià)格沖動(dòng)銷售，這些費(fèi)用全部由品牌承擔(dān)。”最終結(jié)果是“胖”了平臺(tái)和主播，而“瘦”了品牌方。不僅如此，品牌方換取利潤的大量消費(fèi)者最終并沒有轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量，形成消費(fèi)者粘性和回購。相反，這些消費(fèi)者成了大主播的堅(jiān)定支持者，充當(dāng)了頭部主播下一次品牌降價(jià)的籌碼。
對(duì)于一些新的消費(fèi)品牌來說，有了頭部主播直播間的加成，至少在頭部主播的直播間里，有了主播的背書，就可以獲得一定的品牌效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大銷量的同時(shí)，幫助新品牌建立消費(fèi)者認(rèn)知。
但對(duì)于品牌實(shí)力優(yōu)秀的大品牌來說，更重要的是將用戶流量吸引到自己的私域流量池中，方便后續(xù)品牌運(yùn)營，控制渠道定價(jià)話語權(quán)。于是，品牌開始親自設(shè)立品牌的官方直播間。
到了“雙十一”的重要時(shí)刻，品牌既想在大主播的直播間大展拳腳，又想以低價(jià)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者進(jìn)入品牌流量池，矛盾就此爆發(fā)。
02品牌自播，從平臺(tái)到品牌“撥亂反正”
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，cmnet月活躍用戶為11.64億，較2019年6月僅增加2723萬。移動(dòng)APP行業(yè)月用戶10.71億，同比增長7%，滲透率已超過90%。
流量紅利消失，流量成本變高。無論是對(duì)于電商平臺(tái)還是商家來說，提高用戶的回購率已經(jīng)成為提升GMV的主流方式。
從平臺(tái)來看，直播電商平臺(tái)雖然需要李佳琪、維婭這樣的超級(jí)IP來刺激GMV，但更希望的是整個(gè)生態(tài)的多樣性和繁榮，而不是個(gè)別頭部IP的“一枝獨(dú)秀”。
為此，淘寶直播從去年雙11開始就專注于店內(nèi)自播，今年這一個(gè)依然是平臺(tái)的重點(diǎn)扶持對(duì)象。
今年9月17日，淘寶直播生態(tài)大會(huì)針對(duì)商家推出“龍頭招商”扶持政策?！碳页晒ψ?cè)單個(gè)挑戰(zhàn)賽后，平臺(tái)可投入10萬流量資源，幫助商家快速完成任務(wù)。同時(shí)商家在雙11購買的所有流量資源都將享受一定比例的返程優(yōu)惠。
網(wǎng)易科技表示，在今年雙十一之前，淘寶集中拜訪了很多大品牌，目的是推動(dòng)品牌在其直播間發(fā)放大量折扣券，吸引用戶流量。
對(duì)于品牌來說，建立屬于品牌的直播間，可以聚集品牌的潛在消費(fèi)者，從而提高消費(fèi)者在后續(xù)用戶運(yùn)營中的粘性和回購，解決頭部人才直播間“賠錢賺不到粉絲”的問題。
同時(shí)，不同于主播直播間的簡單銷售場(chǎng)景，品牌自播室也是品牌自身的營銷陣地，在這里品牌可以直接伸手去觸達(dá)和服務(wù)自己的粉絲群，及時(shí)洞察用戶的消費(fèi)需求和反饋，推動(dòng)品牌整體運(yùn)營策略的制定向相反的方向發(fā)展，有利于品牌的長期打造和運(yùn)營。在平臺(tái)和門店的共同努力下，自營直播間成為今年雙11品牌商家的“標(biāo)配”。
與此同時(shí)，很多品牌也在自己的直播間揮霍資源，推出“自播專屬”產(chǎn)品，以同樣的低成本邏輯引流消費(fèi)者。
根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，今年雙11淘寶直播平臺(tái)有超過10萬個(gè)品牌在自播室與消費(fèi)者互動(dòng)，其中70%的品牌和商家都是自播。即使與李佳琪和維雅相比，許多品牌也很好地宣傳了自己的業(yè)務(wù)。如果雙十一預(yù)售開放2小時(shí)，蘭蔻門店自播GMV將破1億。
此次“翻車”事件的主角歐萊雅，今年也在品牌自播方面投入巨大。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，歐萊雅自營旗艦店直播數(shù)據(jù)大幅增長。近一個(gè)月平均觀看人數(shù)達(dá)到440萬，平均銷量接近3000萬，較前6個(gè)月直播數(shù)據(jù)增長10倍。
雙十一預(yù)售首日，在李佳琪直播間售罄的薇諾娜，今年官方直播間數(shù)據(jù)也取得了顯著成績?！半p十一”期間，薇諾娜官方直播間每天舉行2-3場(chǎng)直播?，F(xiàn)在直播間粉絲近1000萬，自營直播間成交額突破1億，成功躋身品牌自播房成交額前十。
隨著平臺(tái)和品牌的大力推廣，以及品牌自播直播的頻率越來越高，大部分都可以每天直播2-3場(chǎng)，這使得雙十一部分頭部品牌直播間的累計(jì)貨量已經(jīng)和頭部主播持平。
根據(jù)小葫蘆的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，10月20日至10月26日的7天內(nèi)，蘭蔻官方旗艦店開播28場(chǎng)，金額4.4億，維雅為其帶來2場(chǎng)，GMV 5.13億。Celeste旗艦店共推出35場(chǎng)展會(huì)，金額達(dá)5億，在李佳琪4場(chǎng)超過4.23億，在Viya 5場(chǎng)超過3.22億。歐萊雅旗艦店在15場(chǎng)展會(huì)中獲得了2.04億，與4場(chǎng)李佳琪商品展會(huì)的2.8億接近。
從去年開始，品牌自播已經(jīng)成為常態(tài)，現(xiàn)在正在蓬勃發(fā)展。整個(gè)直播電商生態(tài)已經(jīng)開始去中心化，不僅受到直播電商平臺(tái)的歡迎，也更符合品牌方發(fā)展私域、加強(qiáng)消費(fèi)者運(yùn)營管理的長遠(yuǎn)發(fā)展需求。
然而，這一趨勢(shì)也意味著以低價(jià)為核心立足點(diǎn)的大主播面臨挑戰(zhàn)。歐萊雅事件可以看作是品牌與主播直播(頻道)沖突的集中爆發(fā)。未來，這種矛盾會(huì)越來越普遍。
當(dāng)直播間的產(chǎn)品在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)越來越小的時(shí)候，如何密切關(guān)注追求性價(jià)比的粉絲，將是頭部主播的下一個(gè)挑戰(zhàn)。
