茶、完美日記、袁琪森林等前沿消費品牌正在快速崛起。李向群認為，新消費品牌起飛后仍要面臨三大風險：產(chǎn)品創(chuàng)新、受困于流量平臺、被巨頭收割。新品牌如何化解風險，擺脫短命命運？李向群給出了三點建議。
作為戰(zhàn)略定位的全球領(lǐng)導者，特勞特合作伙伴由“定位之父”杰克特勞特創(chuàng)立。成立于2002年的特勞特公司作為“創(chuàng)業(yè)伙伴”，通過定位幫助中國企業(yè)引領(lǐng)戰(zhàn)略，實現(xiàn)更高效的運營，打造了猿輔導、郎酒、家鄉(xiāng)雞、二手瓜子、加多寶等一批經(jīng)典案例。
在李向群看來，近年來新消費品牌起飛的原因可以歸結(jié)為以下三點：創(chuàng)新產(chǎn)品、聚焦渠道、率先收獲流量紅利。前沿消費品牌崛起，如、完美日記、花西子、喜茶、奈雪茶、中、自喜壺等。大多是由于這三個方面的重點布局。
然而，很多品牌在短暫的爆紅后迅速消失，失去了進一步發(fā)展的動力。李向群總結(jié)了他們陷入的三大風險：1。停止產(chǎn)品創(chuàng)新，陷入“時尚”；2.依靠流量紅利，困在流量平臺；3.巨人跟隨收獲，成為創(chuàng)新烈士。
如何對抗這三大風險，李向群提出了三大對策。他認為，企業(yè)要有持久的基礎，“始于創(chuàng)新，止于定位”。
以下是李向群演講的記錄，由創(chuàng)業(yè)之州編輯整理：
大家好。很高興在這里看到這么多優(yōu)秀的企業(yè)家。剛才演講的女士們先生們，他們的品牌已經(jīng)起飛了。今天想和大家分享一下，品牌起飛后需要注意什么，才能飛得更高更遠。這也是鱒魚公司近20年來在中國的實踐和思考。
日前，在第20屆中國經(jīng)濟學年會上，北京大學周其仁教授發(fā)表了主題為《“起飛”后的增長》的演講。周教授在演講中提到，經(jīng)濟學家最關(guān)心的是一個經(jīng)濟體如何起飛，因為起飛非常困難，就像飛機離開地面一樣，需要非常大的動力。美國經(jīng)濟學家羅斯托提出了經(jīng)濟增長階段的“起飛模型”。周其仁教授認為羅斯托把經(jīng)濟增長比作飛機起飛，但他可能不理解飛機的真正困難。
大家都知道萊特兄弟是飛機之父。事實上，在萊特兄弟之前，一個叫李林塔爾的人已經(jīng)發(fā)明了飛機。但是他的飛機雖然起飛了，但是在空中飛得很不穩(wěn)，一刮風就掉在了地上。這引起了萊特兄弟的思考。萊特兄弟認為，飛機的難度不在于“起飛”，而在于起飛后遇到氣流時能否持續(xù)穩(wěn)定飛行。他們做到了，成為了人們心目中的飛機之父。周教授談宏觀經(jīng)濟，特勞特研究微觀企業(yè)。我們很早以前就提出過類似的觀點：企業(yè)起飛后如何繼續(xù)平穩(wěn)飛行？當然，創(chuàng)業(yè)者很難起飛。每個企業(yè)家都開始向往自己的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的某一天能夠騰飛，但騰飛之后的階段更重要。
如何化解風險和動蕩，保持平穩(wěn)飛行？這就是我今天想和大家分享的。
1.新消費品牌騰飛的原因
近年來，無論是大賽道還是細分品類，很多新消費品牌都脫穎而出。
比如飲料行業(yè)的活力森林，彩妝行業(yè)的完美日記，華西子?，F(xiàn)在，奶茶也是一個非常受歡迎的賽道。不僅有Xi茶、奈雪茶，還有現(xiàn)代中國茶店等等。與此同時，我們也看到了很多子品類品牌的騰飛，比如冰淇淋品牌鐘，方便食品品牌，氨基酸洗護品牌等等。
從鱒魚的角度，我們得出結(jié)論，新消費品牌的騰飛有三個原因，很多初創(chuàng)企業(yè)可以借鑒。
一是創(chuàng)新產(chǎn)品，開辟新賽道。
無論是大賽道還是細分品類，這些新消費品牌都有產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新是騰飛的必要條件。沒有創(chuàng)新，企業(yè)就無法騰飛。一些已經(jīng)擁擠的賽道仍然可以進行創(chuàng)新，比如書也燒草，基于燒草創(chuàng)作奶茶產(chǎn)品，小藍象創(chuàng)作吸汗睡衣。
二是聚焦渠道，搶占先機。
這些新消費品牌做了一件非常正確的事情，那就是專注于某一個渠道。這個渠道可能是天貓、JD.COM、小紅書，甚至有些企業(yè)會把重點放在嗶哩嗶哩。他們的目標是“我想在這里拿第一”。一旦你在某個渠道拿了第一，你的影響力就會比別人大很多。
三是加強數(shù)字化營銷，率先收獲流量紅利。
對于初創(chuàng)企業(yè)來說，數(shù)字營銷非常重要。那些起飛早的企業(yè)已經(jīng)很好地收獲了流量紅利，占據(jù)了很大的優(yōu)勢。
2.品牌起飛后的三重風險
一個新品牌起飛后，會吸引很多競爭對手。企業(yè)起飛后，會發(fā)現(xiàn)原來的經(jīng)驗可能不再繼續(xù)有效。在發(fā)展過程中，我們經(jīng)常面臨三大風險：
第一，止步于產(chǎn)品創(chuàng)新，陷入時尚。
我們看到很多品牌在走紅之后迅速衰落，這就是所謂的“時尚化”。時尚的潮流已經(jīng)一個接一個過去了，很多人會認為這就是規(guī)律。但是作為企業(yè)家，我們有責任讓我們的基礎常青，我們必須抵制這樣的法律，就像飛機在飛行中總是要抵制重力一樣。
二是依靠流量紅利，困在流量平臺。
很多創(chuàng)業(yè)者都有流量焦慮，在數(shù)字營銷上花費了大量的資源和精力，這當然沒有錯。但如果只靠流量紅利，最終會被困在流量平臺，成為流量平臺的打工人。幾年前，一位企業(yè)家告訴我，他把產(chǎn)品放在家樂福，賣了一個月后，他去結(jié)賬，但家樂福反而讓他付錢。他問，我還沒拿到貨款，為什么要補錢？家樂福給他看了一份清單。有入場費、條碼費、推廣費、慶典費。銷售商品的收入根本無法支付這些費用，所以我們必須補足這筆錢。
今天的流量平臺和傳統(tǒng)時代的大賣場渠道很像嗎？流量越來越高，平臺也要求我們不斷打折，錢已經(jīng)被平臺賺到了。
三是巨人跟隨收獲，成為創(chuàng)新烈士。
起飛前沒人關(guān)注這個品牌，起飛后卻火了，最大的威脅是被巨頭收割。創(chuàng)新一旦被巨頭復制，我們的優(yōu)勢就會喪失，創(chuàng)新者就會成為烈士。
這是起飛后非常容易出現(xiàn)的三重風險，是每個企業(yè)都必須面對的。
3.應對風險的三點建議
基于特勞特對企業(yè)戰(zhàn)略的長期研究，我給你三點建議，抵御上面提到的三重風險，確保起飛后還能繼續(xù)飛行。
一是把創(chuàng)新優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢。
沒有創(chuàng)新，企業(yè)就不能騰飛，但離不開創(chuàng)新，否則一切行動都要靠創(chuàng)新。一方面，創(chuàng)新非常困難，而且不會一直存在。如果你一直期待偉大的創(chuàng)新，企業(yè)會非常困難，有時他們根本等不及。
另一個更重要的原因是創(chuàng)新的方向很多，有些是好的，有些是破壞性的。必須把創(chuàng)新優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢。這里首先要解決的問題是起飛后往哪里飛，然后企業(yè)圍繞這個方向創(chuàng)新。
二是從流量增長到定位增長。
流量增長很有吸引力，尤其是創(chuàng)業(yè)初期，這是我們創(chuàng)業(yè)的基礎，一定要好好利用。但企業(yè)起飛后，不能再一直依賴流量增長，而是需要專注定位，實現(xiàn)符合我們戰(zhàn)略方向的增長。
流量帶來的增長有三種，一種是肌肉增長，符合企業(yè)的發(fā)展方向；一是脂肪增長，只是虛胖；還有一種是腫瘤生長，生長后對企業(yè)有害。所以，在這個過程中，我們一定要分清自己的成長，不要在有成長的時候就高興，只有圍繞定向方向形成的成長才是有效的。
第三，追求成功放大，保持飛行動力。
企業(yè)在飛行的時候，最重要的是平穩(wěn)飛行，保持速度。第一步成功后，很多企業(yè)在找到更熱的出路時，往往會放松下來，把資源放到其他地方投資。
這將使我們面臨更大的挑戰(zhàn)。第一個挑戰(zhàn)是原有的體驗不足以支撐新的成長；第二個挑戰(zhàn)是競爭會大大加劇。此時，我們必須研究現(xiàn)有的成功，追求勝利，放大勝利，這樣才能保持我們的飛行勢頭。最后，用一句話來總結(jié)，企業(yè)要想起飛并保持平穩(wěn)飛行，“從創(chuàng)新開始，成為定位”。謝謝大家。
