近日，ZMAX旗下工藝酒吧——ZaoBar在深圳蛇口正式開業(yè)。據(jù)悉，ZaoBar是ZMAX打造的空間IP，一直作為酒店創(chuàng)意餐飲空間的一部分而存在。但新開業(yè)的ZaoBar是其首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的餐吧，——并不是ZMAX HOTELS中的配置空間，而是一個(gè)完全獨(dú)立的“餐飲”業(yè)務(wù)。品牌有不同的定義。獨(dú)立的ZaoBar被稱為“醞釀自由”的概念店，而酒店內(nèi)的配置則被稱為城市探索店。酒店品牌“無所事事”做美食吧是圈外還是圈內(nèi)？是嘩眾取寵還是另辟蹊徑？酒店發(fā)展獨(dú)立子卡是否能帶來實(shí)際效益和價(jià)值，值得探討。
從“酒店”到“品牌”
ZMAX新開業(yè)的ZaoBar與ZMAX HOTELS有著相同的理念和風(fēng)格。ZMAX是錦江酒店(中國(guó))旗下的設(shè)計(jì)酒店品牌，倡導(dǎo)釀造自由。由被業(yè)界稱為“酒店女騎士”的——黃軒創(chuàng)立并管理。黃軒曾由衷地說：“做酒店不賣酒是真的……”于是她創(chuàng)立了ZaoBar，作為ZMAX獨(dú)特的附屬空間，專門經(jīng)營(yíng)自制工藝啤酒和精致餐飲。
棗吧的創(chuàng)立也讓工藝文化成為酒店品牌文化的一部分。在ZMAX HOTELS的客房和大堂，有工藝啤酒供人們品嘗，早吧攜手國(guó)內(nèi)夢(mèng)之旅啤酒廠、北平機(jī)械、捷爾三家工藝啤酒廠打造品牌專屬態(tài)度工藝，先后推出各種標(biāo)志性品種。棗吧一直是酒店空間的重要組成部分，也成為酒店非核心營(yíng)業(yè)時(shí)間的多功能公共空間。
國(guó)內(nèi)品牌在中高端酒店打造多功能空間，努力形成自己的IP特色，是一種常見的做法。首先，作為一種有限的服務(wù)模式，多功能空間的創(chuàng)造已經(jīng)成為覆蓋更多需求、提高空間利用率的有效途徑。二是也是品牌強(qiáng)化風(fēng)格、提升個(gè)性的展示空間。作為一個(gè)有口音的品牌，ZMAX大力發(fā)展自己的附屬IP，ZaoBar就是其中之一。
ZMAX品牌的擁有者黃軒曾經(jīng)對(duì)太空特工說：“我們的定位是做一個(gè)迷人的城市旅行目的地，恰好有住宿功能。這也決定了我們的空間規(guī)劃和生活設(shè)計(jì)都是基于城市、品牌核心文化和目標(biāo)人群的精選方案。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了酒店公共區(qū)域的定義。”
時(shí)隔一年，顯而易見，她的IP矩陣愿景和城市空間理想已經(jīng)跳出原有模式，從“酒店”的實(shí)踐發(fā)展到“品牌”的探索。棗吧已經(jīng)從原來的酒店套餐變成了獨(dú)立品牌。酒店的“靈魂伴侶”
新開業(yè)的棗吧店位于深圳蛇口，面積300多平方米。棗吧深圳蛇口水灣店的整個(gè)空間都鋪上了黑色的工業(yè)風(fēng)格，直接宣告了其鮮明的個(gè)性?？臻g呈現(xiàn)出未經(jīng)雕琢的美，粗獷不羈的氛圍，表現(xiàn)出真實(shí)自我自由表達(dá)的自信。但這種毫不掩飾的粗糙感背后，卻充滿了三思而后行的成熟考量。ZaoBar延續(xù)了ZMAX HOTELS“粗中有細(xì)”的設(shè)計(jì)理念。它裸裝硬裝，充滿清涼感，融合木、石、金屬質(zhì)感元素，呈現(xiàn)出獨(dú)特的質(zhì)感，在細(xì)節(jié)上展現(xiàn)出精致與溫度。
飲食方面，深圳蛇口棗酒吧新店與ZMAX HOTELS類似，以工藝啤酒為主，美食小吃為輔，飲品和菜品更加豐富。棗吧還將根據(jù)不同節(jié)日的特點(diǎn)開發(fā)新菜單，真正抓住目標(biāo)客戶的心和胃。棗吧“為了世界和平，盡情暢飲”的英雄口號(hào)彰顯了其張揚(yáng)的個(gè)性，而舌尖上的精彩和周到得體的服務(wù)也充分展示了其“精致”的一面。在粗糙和精致之間審視當(dāng)代生活，這是對(duì)來自棗吧的人的溫暖指引，就像一個(gè)寒冷和浪漫混合的夢(mèng)。
事實(shí)上，ZMAX并不是第一個(gè)拓展副業(yè)的品牌。例如，麗思卡爾頓自有品牌——麗思卡爾頓咖啡和ICI冰淇淋等產(chǎn)品增加了麗思卡爾頓酒店和度假村的競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特的網(wǎng)點(diǎn)。
在池畔首鋼修遠(yuǎn)，有一家——費(fèi)翔廣場(chǎng)的工藝餐廳，這是香格里拉在中國(guó)的第一家獨(dú)立餐廳。餐廳以匠心、創(chuàng)新美食、舒適氛圍為核心，為客人帶來美食享受和社交生活體驗(yàn)。
此外，香港文華東方酒店的文華面包店一直代表著高品質(zhì)的西式甜點(diǎn)，在香港人心目中地位很高，成為了很多名人政要的親手挑選的西式糕點(diǎn)。
可見，探索“品牌”路線的酒店不在少數(shù)，尤其是高端品牌。這些由主品牌衍生而來的“靈魂伴侶”等私人品牌，給主品牌帶來了新的思路、商機(jī)以及與更廣泛群體的鏈接機(jī)會(huì)。ZMAX作為中高端品牌，有著高瞻遠(yuǎn)矚、開拓進(jìn)取的態(tài)度，進(jìn)一步體現(xiàn)了其在打造品牌調(diào)性和品格方面的天賦和能力。
什么樣的品牌才能塑造“新靈魂”
雖然我們看到很多品牌成功打造了自己的“新靈魂”，但并不適合所有人。那么什么樣的品牌才能打造出有吸引力的自有品牌，以下幾點(diǎn)成為關(guān)鍵。
01創(chuàng)新
如今，“可復(fù)制性”是判斷一個(gè)企業(yè)能否成長(zhǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)。但是，品牌還是需要堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新，展現(xiàn)品牌不可復(fù)制的核心，從而推動(dòng)品牌的發(fā)展。針對(duì)離石酒店打造了眾多自有品牌的事實(shí)，離石酒店管理集團(tuán)亞太區(qū)營(yíng)銷副總裁唐佳公開表示，品牌將這些行動(dòng)付諸實(shí)踐，是為了讓客人真正喜歡上品牌打造的“獨(dú)特性”.“與眾不同”往往需要?jiǎng)?chuàng)新意識(shí)的支撐。如果品牌自身的文化建設(shè)和個(gè)性表達(dá)沒有新意，就很難發(fā)展出獨(dú)立、生動(dòng)的子品牌。
比如，ZMAX在整個(gè)品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃中，以創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)。在品牌定位上，以達(dá)成態(tài)度表達(dá)的精神符號(hào)為目標(biāo)，融合藝術(shù)、人文、歷史、美好生活，融合獨(dú)立、先鋒、熱愛、冒險(xiǎn)的生活哲學(xué)，打造不受常規(guī)認(rèn)知限制的品牌文化標(biāo)識(shí)。在設(shè)計(jì)表現(xiàn)上，我們將以“一店一設(shè)計(jì)”的方式拓展創(chuàng)意，在科技與藝術(shù)的時(shí)代特征中保持同頻思考，始終尋求新的表達(dá)。
ZMAX的創(chuàng)新力使其完成了從酒店品牌到文化標(biāo)簽的身份轉(zhuǎn)換。棗吧深圳蛇口水灣店的開業(yè)，預(yù)示著一個(gè)嶄新的未來。這種離開行業(yè)、對(duì)行業(yè)絕對(duì)忠誠(chéng)的全新愿景，在根植于行業(yè)的向心力支撐下，可以從更廣闊的視角完成中高端酒店品牌價(jià)值創(chuàng)新的多元化實(shí)踐。
02運(yùn)行功率
推出一個(gè)品牌容易，但成為“賦能力量”可能不容易。保持絕對(duì)活力的ZMAX，在運(yùn)營(yíng)方式上值得借鑒。
首先，保持新鮮。棗吧無論是作為酒店的內(nèi)置空間還是獨(dú)立餐廳，都定期更新產(chǎn)品，不乏創(chuàng)意。從早期的“Your First Style”(工藝啤酒)到代表友情和愛情的“無字之戀”，再到與Anti聯(lián)合打造的完美詮釋中國(guó)啤酒的“龍井麥”，再到“無肉無快感”等簡(jiǎn)餐的開發(fā)，高頻更新給用戶帶來了更多歡樂。
今年，該品牌還發(fā)布了三款與Chier勾兌的新酒(番茄鵝酸啤酒、回歸皮爾森和啤酒果園)。西紅柿和辣椒的味道極其新潮，帶來“微瘦”的飲用體驗(yàn)。品牌持續(xù)的“有心創(chuàng)新”帶來高頻觸覺，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠(chéng)度價(jià)值的提升。
其次，成為“時(shí)尚腹地”。ZMAX HOTELS獨(dú)特的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)擊中了許多時(shí)尚人士的審美和喜好。先鋒的存在也有助于行動(dòng)。位于老北京胡同的北京金融街ZMAX HOTELS西苑庭院店，以現(xiàn)代和傳統(tǒng)庭院為特色，不僅吸引年輕消費(fèi)者頻繁打卡，藝術(shù)雜志【0x9A8B】也對(duì)這個(gè)地方頗有吸引力，多次合作為其最新刊物拍攝最新大片。
歌手彩虹、演員耿樂的演繹，生動(dòng)展現(xiàn)了酒店空間“傳統(tǒng)內(nèi)核與現(xiàn)代視覺”的感受。憑借明星的影響力和《芭莎藝術(shù)》的媒介，ZMAX HOTELS實(shí)現(xiàn)了“顏值”，成為時(shí)尚大本營(yíng)。第三，ZAO不會(huì)停下來。除了上面提到的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)，品牌的節(jié)日聯(lián)動(dòng)策劃也很有感染力，品牌對(duì)于把握年輕人的需求有著精準(zhǔn)的理解。無論是感恩節(jié)假期菜單的開發(fā)，還是ZAO 12小時(shí)的跨年活動(dòng)，都取得了超出預(yù)期的認(rèn)可價(jià)值。
03品牌力
一個(gè)對(duì)行業(yè)具有積極引導(dǎo)價(jià)值的品牌，必須重視其品牌力的開發(fā)和建設(shè)。所謂品牌力，不能只靠漂亮的品牌故事，而是要綜合考慮文化、理念、產(chǎn)品、消費(fèi)者認(rèn)同和投資價(jià)值。與他們保持同步是創(chuàng)造可持續(xù)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，也是子品牌的來源。
近年來，為了順應(yīng)消費(fèi)浪潮，酒店品牌在生活方式、社會(huì)文化、社區(qū)建設(shè)、品牌發(fā)展等方面做了大量工作，但很多品牌并沒有取得令人滿意的效果。事實(shí)上，本末倒置作為“品牌外圍”只會(huì)是一種能量的分散和消耗。只有客觀評(píng)價(jià)自己的品牌價(jià)值，合理規(guī)劃發(fā)展路徑，適時(shí)推出新產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)能源可持續(xù)的價(jià)值IP。
四個(gè)獨(dú)立的商業(yè)想象空間
隨著消費(fèi)者生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變和對(duì)旅行體驗(yàn)的進(jìn)一步追求，酒店品牌需要充分關(guān)注空間實(shí)現(xiàn)多元化生活的可能性和消費(fèi)者多元化生活體驗(yàn)的需求，這也為品牌發(fā)展自主業(yè)務(wù)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)和條件。充滿活力的品牌已經(jīng)在建立獨(dú)立企業(yè)的道路上尋找下一個(gè)機(jī)會(huì)。以下四個(gè)想象空間是吸引品牌走上“品牌”之路的重要因素。
01強(qiáng)化品牌符號(hào)
首先，子品牌的打造往往會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化主品牌和企業(yè)的整體風(fēng)格。像ZaoBar這種原本依附于酒店IP的子品牌，如今處于更加獨(dú)立的狀態(tài)，自然形成了自己的圈子和粉絲，顯然品牌調(diào)性是在原調(diào)性和基因ZMAX之下的，這是“醞釀自由”的品牌精神的另一種令人信服的表達(dá)。
然而，宇宙不當(dāng)Z店的打造，打破了空間的限制，依靠互聯(lián)網(wǎng)社交互動(dòng)的電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了另一種感受ZMAX的方式。平臺(tái)選擇模式和產(chǎn)品類別也成為品牌態(tài)度的表達(dá)。Z-Shop出售宇宙之王經(jīng)理收集的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有創(chuàng)造性、不確定性、不正當(dāng)性，隨時(shí)隨地。這些特點(diǎn)寫出了關(guān)于自由的藝術(shù)語言。也穩(wěn)固了品牌符號(hào)的深度。
隨著各種獨(dú)立業(yè)務(wù)的發(fā)展，ZMAX文化脫穎而出。這種符號(hào)的疊加和延伸，為品牌文化的構(gòu)建搭建了土壤。
02建立全新的業(yè)務(wù)
酒店子品牌的品牌化發(fā)展也是業(yè)務(wù)差異化的體現(xiàn)。ZMAX創(chuàng)新性地提出“一品三贏”的商業(yè)模式，設(shè)計(jì)酒店ZMAX HOTELS、精致餐飲吧、社交電商“宇宙不正Z店”，共同實(shí)現(xiàn)ZMAX的商業(yè)生態(tài)。這種品牌發(fā)展模式不僅打破了空間和時(shí)間的限制，還增加了酒店的額外收入。03鏈接主要客戶群
被稱為“私域元年”的2020年之后，酒店品牌在動(dòng)蕩的2021年經(jīng)歷了不確定的彷徨，也見證了直播預(yù)售的巔峰。品牌和投資者的每一步都變得前所未有的務(wù)實(shí)和謹(jǐn)慎，對(duì)強(qiáng)調(diào)線上傳播效率、消費(fèi)者觸達(dá)率和銷售轉(zhuǎn)化率的品牌提出了全新的挑戰(zhàn)：如何才能逐步降低對(duì)第三方平臺(tái)流量的依賴，與消費(fèi)者建立更直接的互動(dòng)關(guān)系？
新零售、新空間的拓展，打破了傳統(tǒng)低頻產(chǎn)品的邊界，為實(shí)現(xiàn)高頻鏈接提供了有效的解決方案，有望幫助品牌改善與消費(fèi)者的直接溝通，全方位打造更具影響力的品牌潛力。
04生活態(tài)度的表達(dá)
無論是立世咖啡，還是ZMAX旗下的ZaoBar，它們或多或少都在用新的方式表達(dá)著品牌對(duì)生活的態(tài)度。ZaoBar滿足了年輕人對(duì)“喝酒、社交服務(wù)”的綜合需求，幫助ZMAX實(shí)現(xiàn)了從“賣手工藝品”到“賣社交服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，通過手工藝品溝通消費(fèi)者的情感和內(nèi)心，建立更符合大眾生活的話語體系，走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活。傳遞一種品牌價(jià)值和生活態(tài)度，從而獲得真正的品牌認(rèn)同。
時(shí)代在變。品牌需要關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際喜好，發(fā)掘流行事物的可持續(xù)價(jià)值，了解自己，知道如何讓市場(chǎng)了解，讓消費(fèi)者了解你。未來我們還需要更大的腦洞，但要更務(wù)實(shí)的思考。消費(fèi)者想要的從來不是一杯“好酒”，而是平凡生活的一點(diǎn)不平凡的表達(dá)。
