發(fā)現(xiàn)弱競爭品類，發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，占領(lǐng)第一品牌。
位置，就是創(chuàng)造新的品類，自立為王。
占用率是該品類已經(jīng)存在，但競爭程度很低。你是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的，你是第一個(gè)發(fā)力的，占據(jù)第一品牌的位置，以山為王。
站，就是要?jiǎng)?chuàng)造藍(lán)色的海洋，高舉紅旗一路前行。
入住是發(fā)現(xiàn)藍(lán)色的海洋，是第一個(gè)在寧靜的大海里插上你的紅旗。
站，更多的是創(chuàng)造。入住，更多的是發(fā)現(xiàn)。
13億人的市場意味著無限可能，意味著無數(shù)第一品牌桂冠等著你去摘。“中國式表面初選”，誰稍微好一點(diǎn)，誰就是第一。
案例：云南白藥牙膏，第一個(gè)有藥用功效的牙膏品牌。
2005年初，云南白藥集團(tuán)做出了“穩(wěn)中心、伸出兩翼”的決策，把云南白藥牙膏做大就是其中的一個(gè)翅膀。今年，祁智與云南白藥集團(tuán)簽約，幫助企業(yè)推廣云南白藥牙膏。
產(chǎn)品一出來，就面臨三個(gè)不可避免的障礙。
第一，制藥公司在做牙膏的時(shí)候能不能化劣勢為優(yōu)勢？
云南白藥，百年傷科藥，以止血止痛而聞名。
但是云南白藥做牙膏是外行。
從消費(fèi)者的角度來說，云南白藥牙膏的突然出現(xiàn)首先給人的印象就是不專業(yè)。
另外，眾所周知，日化領(lǐng)域無論是渠道、終端還是運(yùn)營理念，對(duì)于云南白藥集團(tuán)來說都是一個(gè)陌生的領(lǐng)域。
那么，我們能找到一種方法把劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢嗎？
第二，跨國品牌強(qiáng)勢主導(dǎo)市場。如何避免以卵擊石？
中國牙膏市場高度壟斷，寡頭壟斷。以高露潔、佳潔士、中華為代表的外資品牌牢牢守住第一陣營，市場份額超過2/3，前10名牙膏品牌占據(jù)了90%的市場份額。
在競爭激烈、市場穩(wěn)定的情況下，如何切入云南白藥牙膏，如何避免與國外品牌的正面競爭，如何避免以卵擊石？
第三：消費(fèi)者如何支付20多塊“天價(jià)”牙膏？
由于原材料成本高，云南白藥牙膏的價(jià)格在20元以上，是佳潔士和高露潔高端牙膏的兩倍。
當(dāng)時(shí)這樣的價(jià)格對(duì)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者來說簡直是天價(jià)。
消費(fèi)者如何支付這種牙膏？
通過祁智的調(diào)查以及對(duì)醫(yī)生和消費(fèi)者的走訪，我們得到了——的驚人發(fā)現(xiàn)。
一個(gè)發(fā)現(xiàn)：中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。無論是專業(yè)數(shù)據(jù)還是研究發(fā)現(xiàn)，隨著飲食習(xí)慣(麻辣燙)的改變和工作壓力的增加，大多數(shù)成年人都會(huì)出現(xiàn)口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血萎縮等口腔問題。雖然這些“小口腔問題”還不足以去醫(yī)院，但大部分都是擾亂人的情緒，有心理和生理上的需求需要快速解決。發(fā)現(xiàn)二：傳統(tǒng)牙膏解決不了人們的口腔困擾。傳統(tǒng)牙膏主要解決“防蛀、美白、清新口氣”的問題。這些問題主要集中在牙齒和清潔上。但科學(xué)表明，清潔是牙膏必不可少的基本功能，防蛀主要需要在兒童時(shí)期解決。大多數(shù)成人口腔問題是牙齦和口腔的綜合問題。
以上發(fā)現(xiàn)讓我們發(fā)現(xiàn)了巨大的市場缺口：臨床研究證明，云南白藥牙膏不僅對(duì)牙齦出血有顯著效果，還能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。
其實(shí)這不是普通的牙膏，而是可以解決各種口腔問題的牙膏。
三、發(fā)現(xiàn)：雖然藥用功效的牙膏品類一直存在，包括天齊、冷酸靈等。它還沒有成為一種氣候，并有令人興奮的市場機(jī)會(huì)。在消費(fèi)者心目中，一直沒有一個(gè)藥力很強(qiáng)的牙膏品牌。這些本土牙膏品牌并沒有突出自身的藥用屬性，而強(qiáng)勢品牌佳潔士和高露潔主要宣傳防蛀、美白等基本功能。
顯然，云南白藥作為一種神圣的傷科藥物，是一家百年制藥公司生產(chǎn)的牙膏。它天生具有藥用牙膏的專業(yè)屬性和品牌背書。
通過系統(tǒng)思考，我們和企業(yè)確定了一個(gè)戰(zhàn)略：占領(lǐng)“藥用牙膏”這個(gè)品類，通過系統(tǒng)的品牌爆發(fā)，讓它成為這個(gè)領(lǐng)域的第一品牌。
在品牌傳播策略上，鎖定了“藥效牙膏”的品類屬性，根據(jù)“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大癥狀需求云南白藥牙膏的功效。
這一戰(zhàn)略設(shè)計(jì)輕松跨越了云南白藥牙膏面臨的三大壁壘：
1.突破背景障礙。將醫(yī)藥科技背景嫁接日化產(chǎn)品是有益的，巧妙化弊為利，增加牙膏的科技含量和口碑保障，也是符合國際“藥妝”理念的大勢所趨。
2.避免與跨國品牌的正面競爭：藥用牙膏的品類，與佳潔士、高露潔等傳統(tǒng)防蛀、清潔牙膏形成“過河執(zhí)政”的市場格局。
3.解決價(jià)格壁壘。對(duì)于普通的清潔牙膏，10元是消費(fèi)者接受的價(jià)格分水嶺。當(dāng)一款牙膏作為解決口腔問題的產(chǎn)品，20多元的價(jià)格很容易理解。有些反復(fù)出現(xiàn)牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的人急于解決這些問題，對(duì)價(jià)格不太敏感，大多愿意花20元以上解決問題。
在這一戰(zhàn)略決策下，云南白藥牙膏推出了一系列品牌爆款動(dòng)作。
2005年12月底，年銷售額達(dá)到8000萬，成為牙膏行業(yè)的一匹黑馬。
2006年底：實(shí)現(xiàn)銷售額2.2億元，成為中國第一個(gè)具有藥用功效的牙膏品牌。隨后，云南白藥牙膏一路攀升。2009年，其銷售額在牙膏行業(yè)排名第五。更重要的是，它已經(jīng)牢牢鎖定了中藥牙膏第一品牌的地位。它在今天仍然有很好的影響。
