生活方式品牌是一個被很多品牌采用的概念。然而，在市場上的各種“生活方式品牌”中，并不是每個品牌都能憑借“生活方式”贏得消費(fèi)者的青睞，并將其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。

　　OI咨詢品牌戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為，“生活方式品牌”是消費(fèi)品牌的未來，以“生活方式”為基礎(chǔ)，真正打造品牌護(hù)城河，打造具有用戶吸引力的商業(yè)飛輪，是我們咨詢服務(wù)的核心價(jià)值。在這里，我想分享OI對生活方式品牌的理解，分析這種商業(yè)模式對品牌發(fā)展的意義。

　　1消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢：滿足消費(fèi)者精神需求

　　當(dāng)前，中國消費(fèi)市場面臨劇烈變化，品牌競爭日益多元化。中國的中產(chǎn)階級正在壯大，并構(gòu)成了消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量。消費(fèi)群體的變化推動消費(fèi)升級，消費(fèi)升級又帶動品牌發(fā)展。過去消費(fèi)者普遍購買力不夠強(qiáng)，對品牌和產(chǎn)品的選擇不夠豐富。大家對產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是“質(zhì)量好”，品牌是當(dāng)時(shí)質(zhì)量的背書。然而，在如今的消費(fèi)市場中，“好品質(zhì)”只是打動消費(fèi)者的產(chǎn)品實(shí)力基礎(chǔ)，而精神需求滿足才是品牌競爭的核心。

　　品牌需要有“打卡”的特性。消費(fèi)者購買不僅僅是因?yàn)椤拔倚枰?，更是因?yàn)椤拔蚁胍薄拔蚁胪ㄟ^這個品牌和產(chǎn)品來展示我的態(tài)度和生活方式，不管我是否經(jīng)常使用這個產(chǎn)品。消費(fèi)者每次消費(fèi)，都是在為自己選擇的生活投票。

　　所以品牌不僅僅是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者記住，而是要根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在共鳴之外主動選擇。

　　2生活方式品牌的意義：消費(fèi)者生活的精神向?qū)?/p>

　　縱觀消費(fèi)品牌的發(fā)展階段，出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品品牌，即產(chǎn)品是核心，品牌的主要價(jià)值在于產(chǎn)品通過功能滿足基本生理需求。品牌發(fā)展的第二階段是成為門店品牌。依托線下空間，品牌的核心價(jià)值在于產(chǎn)品和消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌發(fā)展路徑的下一步是成為引導(dǎo)品牌：品牌及其價(jià)值觀和理念是消費(fèi)者追求的核心價(jià)值觀。

　　因此，OI咨詢認(rèn)為，生活方式品牌是消費(fèi)品牌成長的必然。生活方式品牌是典型的引導(dǎo)品牌，引領(lǐng)消費(fèi)者的生活選擇，不斷告訴消費(fèi)者“想要這種生活，就應(yīng)該選擇我”。

　　2.1生活方式品牌定義

　　生活方式是一個人(或群體)的生活方式，包括社會關(guān)系模式、消費(fèi)模式、娛樂模式和穿著模式，通常反映一個人的態(tài)度、價(jià)值觀或世界觀。因此，生活方式品牌不是以“提供某種產(chǎn)品”為目標(biāo)，而是為用戶指明方向。通過品牌與用戶的共同創(chuàng)造和互動，消費(fèi)者不僅滿足于使用和擁有產(chǎn)品，還通過品牌不斷實(shí)現(xiàn)自己的人生夢想。當(dāng)消費(fèi)者聯(lián)想到生活方式品牌時(shí)，他們通常不會指向特定的商品，而是他們所描繪的生活方式畫面以及所有相關(guān)的產(chǎn)品。每一件物品都是品牌生活方式的呈現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)者的個體喜好又可以將物品組合起來，創(chuàng)造屬于消費(fèi)者自己的新生活。因此，生活方式品牌并不提供一成不變的生活，而是讓消費(fèi)者在品牌生活理念下獲得更多的生活靈感。生活方式品牌必須是平臺擴(kuò)張的商業(yè)模式，為消費(fèi)者提供足夠的想象空間。

　　這就是為什么無印良品可以被稱為生活方式品牌。無印良品并不是因?yàn)橘u日用品而成為生活方式品牌，但每一件產(chǎn)品都是其簡約樸實(shí)的生活理念的實(shí)際表達(dá)，從瓶罐罐到家具家電應(yīng)有盡有。其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、材質(zhì)都是無印良品理想生活的代表。無印良品必須成為平臺型企業(yè)，能夠?yàn)橛脩籼峁└鎸?shí)、更豐富的理想生活。

　　同時(shí)，由于生活方式有其自身的文化屬性，用戶會基于相同的興趣愛好形成穩(wěn)定的社群，基于社群可以實(shí)現(xiàn)圍繞生活方式的內(nèi)容共創(chuàng)。

　　一個有自己社區(qū)的平臺型品牌有以下三個優(yōu)勢：可以提供更豐富的產(chǎn)品選擇；更具差異化的品牌價(jià)值；更高的溢價(jià)空間。

　　2.2生活方式品牌的基本要素

　　以下拆解已成為生活方式品牌的核心三要素：

　　(1)擁有真實(shí)的生活觀：作為一個生活方式品牌，生活觀是立身之本，品牌需要通過生活觀告訴消費(fèi)者：我是什么品牌，我的三觀是什么，我所代表的生活方式是什么?！吧钣^點(diǎn)”決定了品牌針對什么樣的客戶，打造什么樣的品牌價(jià)值。

　　(2)占據(jù)具體的生活場景：有了生活視角，生活方式品牌也必須有具體的生活場景。這一幕是消費(fèi)者聯(lián)想品牌時(shí)首先想到并產(chǎn)生共鳴的場景。比如Lululemon，當(dāng)消費(fèi)者看到這個品牌名稱和Logo的時(shí)候，肯定會在腦海中看到用瑜伽墊做瑜伽的場景。這種場景需要品牌建設(shè)，與品牌的人生觀有很強(qiáng)的約束力。這樣，在消費(fèi)者心目中，品牌就不是一個虛幻的形象，而是一種具象的、真實(shí)的場景體驗(yàn)，形成更強(qiáng)的品牌記憶和感染力。(3)不易獲得：生活方式品牌代表了目標(biāo)消費(fèi)群體對美好生活的向往，因此生活方式品牌的定位是目標(biāo)消費(fèi)群體需要努力或付出更多代價(jià)才能獲得的品牌，不可能是目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)下生活的翻版。

　　生活方式品牌必須創(chuàng)造一個能夠與消費(fèi)者深度互動，建立情感共鳴的場景。同時(shí)，依靠與共同利益和文化精神產(chǎn)生共鳴的生活方式，品牌可以構(gòu)建更大的商業(yè)生態(tài)，圈定更忠誠的消費(fèi)者。OI咨詢認(rèn)為，所有消費(fèi)品牌的最終發(fā)展都是成為生活方式品牌！