幾年前，中國(guó)將中國(guó)品牌日定為每年的5月10日，而在此之前，全世界都有一個(gè)品牌排行榜。
全球品牌100強(qiáng)是由全球最大的廣告公司W(wǎng)PP集團(tuán)根據(jù)各大公司的股票市值和大樣本研究報(bào)告中的品牌知名度、認(rèn)知度和忠誠(chéng)度做出的。
大樣本的調(diào)查反映了品牌用戶的數(shù)量和質(zhì)量；品牌所屬公司的股票市值，其實(shí)反映的是用戶的價(jià)值。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)用戶一年可能只買一兩次感冒藥，但一年可能會(huì)買兩盒甚至更多的牛奶，那么這個(gè)時(shí)候用戶的價(jià)值就不一樣了。
當(dāng)然，股票的市值不僅反映了用戶的價(jià)值，也反映了市場(chǎng)對(duì)公司未來的預(yù)期，即當(dāng)前的利潤(rùn)和市盈率。
有些公司當(dāng)期利潤(rùn)表現(xiàn)很好，但對(duì)未來沒有很好的預(yù)期，所以市盈率會(huì)低。其他公司，雖然當(dāng)期不怎么賺錢，但是未來預(yù)期特別好。比如新上市的敏感肌護(hù)膚品薇諾娜就是這種情況。
2021年中國(guó)品牌百?gòu)?qiáng)榜幾個(gè)月前出爐，著名品牌999跌出百?gòu)?qiáng)。但是如果我們打開WPP的后臺(tái)數(shù)據(jù)仔細(xì)看一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)第100個(gè)品牌的價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了16.99億美元，絕對(duì)有很多像99這樣的品牌，2021年的總價(jià)值其實(shí)比2020年還要高，但是因?yàn)榈?00個(gè)品牌的價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了16.99億美元。
新進(jìn)百?gòu)?qiáng)榜的，比如蔚來，電動(dòng)車的理想等。雖然其品牌的用戶數(shù)量、認(rèn)知度、知名度可能與999相差甚遠(yuǎn)，但擁有更高的用戶價(jià)值，同時(shí)也更有想象空間。
現(xiàn)在我們看到這樣的情況：排名下降了，但是品牌的價(jià)值增加了。這種情況下我們?cè)撛趺崔k？
在回答這樣一個(gè)問題之前，我們不妨先回顧一下曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的電視行業(yè)。
當(dāng)時(shí)長(zhǎng)虹，康佳，TCL在央視狂轟濫炸，me too超越索尼，或者說所有國(guó)外的電視，基本上統(tǒng)治了中國(guó)的電視市場(chǎng)，包括后來崛起的海信，甚至贊助了世界杯。
但是在今天的電視行業(yè)，我們基本上很難看到長(zhǎng)虹、康佳或者海信與消費(fèi)者的溝通。據(jù)說其他品牌的電視機(jī)如果在山東，一般會(huì)由當(dāng)?shù)氐暮Ｐ呕蛘吆枎臀覀兌ㄖ苹蛘呓M裝，這樣可以節(jié)省一些運(yùn)費(fèi)。
也就是說，電視機(jī)已經(jīng)成為利潤(rùn)極其稀缺的純硬件業(yè)務(wù)，或者說這種產(chǎn)品除了功能價(jià)值之外，無法提供精神價(jià)值，因此其品牌無法獲得溢價(jià)。所以這些知名品牌還是有一定知名度和認(rèn)知度的，只是不能有更高的品牌價(jià)值。原因是什么？
讓我們回頭看看醫(yī)藥行業(yè)。十年前衛(wèi)視興起的時(shí)代，一批醫(yī)藥品牌也在衛(wèi)視上風(fēng)起云涌，如優(yōu)卡丹、蓋眾蓋、三精、萬(wàn)喜藥業(yè)、太極的急糖漿等等。然而時(shí)至今日，當(dāng)年的很多知名品牌都進(jìn)入了沉寂期。
其實(shí)結(jié)論很明確：產(chǎn)品在迭代，消費(fèi)在升級(jí)，用戶在循環(huán)。如果不能為用戶提升更高的價(jià)值，那么你的品牌就會(huì)逐漸脫離大家的視野，失去真正的價(jià)值。
我們可能還記得三精葡萄糖酸鈣——“藍(lán)瓶鈣，最好的鈣”，但隨著消費(fèi)升級(jí)，其他價(jià)格更高的鈣產(chǎn)品在終端占據(jù)了主流地位，即使三精葡萄糖酸鈣做好了定位和宣傳，仍然無法阻止市場(chǎng)逐漸萎縮。
所以品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌定位和品牌營(yíng)銷推廣的層面，而是一個(gè)回歸到用戶或者客戶思考我想為他們提供什么樣的產(chǎn)品和價(jià)值的層面。這是一個(gè)品牌長(zhǎng)久生存的根本之道。
就像電視是用戶獲取信息的手段一樣。隨著科技的進(jìn)步，用戶獲取信息的手段已經(jīng)從傳統(tǒng)的電視機(jī)變成了手機(jī)等各種新型設(shè)備。那么對(duì)于傳統(tǒng)電視企業(yè)來說，就必須跟著用戶的步伐，用戶的變化，用戶的流通來重新提供相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣才能保證自己的品牌價(jià)值不會(huì)流失。
回到客戶層面去研究客戶，研究客戶在遇到各種問題時(shí)是如何重新展開決策和選擇產(chǎn)品的。
研究在什么時(shí)間與客戶進(jìn)行什么樣的信息交流？
這樣才能用自己的創(chuàng)新能力去適應(yīng)用戶需要的新價(jià)值。
只有這樣，品牌價(jià)值才能跟隨用戶的流轉(zhuǎn)，保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，才有最后的機(jī)會(huì)重新進(jìn)入品牌百?gòu)?qiáng)榜。
正如文章開頭所說，品牌價(jià)值的公式是由用戶的數(shù)量和質(zhì)量以及用戶的價(jià)值構(gòu)成的。短期來看，無論是提升大樣本調(diào)查的數(shù)據(jù)，還是提升股票市場(chǎng)的價(jià)值，都有可能暫時(shí)提升品牌價(jià)值，但長(zhǎng)期來看，還是要回歸到客戶和用戶，解決用戶價(jià)值、用戶數(shù)量和質(zhì)量的問題。
這是999品牌永葆青春的核心基礎(chǔ)。
大道至簡(jiǎn)，但需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持。
