在目前的營銷環(huán)境下，與年輕人溝通是主流聲音，但很少有人關(guān)心如何為老年人做一個(gè)品牌。而且，社會(huì)似乎對(duì)老年人的產(chǎn)品普遍存在偏見。說得好聽點(diǎn)，概念大于事實(shí)。這不能怪別人。的確，很多養(yǎng)老產(chǎn)品誤入歧途，也給一些真心做事的企業(yè)帶來困擾。
《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2014-2050年，我國老年人口消費(fèi)規(guī)模將從4萬億元增長到約106萬億元。但目前消費(fèi)領(lǐng)域針對(duì)老年人市場(chǎng)的自主品牌很少。
現(xiàn)在是老年人品牌“種樹”的時(shí)候了，主流商業(yè)社會(huì)不應(yīng)該再邊緣化老年人。那么老年人的生意應(yīng)該怎么做呢？也許可以參考祖利健勞鞋。
足利健作為專注于老年人用鞋的新品牌，自2014年成立以來，實(shí)現(xiàn)了從0到30億的快速發(fā)展。其中不乏外部時(shí)代的紅利加持，但更重要的是祖麗健自身品牌運(yùn)營的成功。通過品牌和產(chǎn)品，向客戶傳遞穩(wěn)定的價(jià)值承諾，穩(wěn)坐國內(nèi)老人鞋頭把交椅。
擺脫觀念，做實(shí)事。
老人的鞋子有什么關(guān)系？
當(dāng)然有，而且空間很大。
有疑問，因?yàn)槲也涣私?，不了解老年用戶的需求?/p>
祖建創(chuàng)始人張靜康在老家探親時(shí)，發(fā)現(xiàn)村里的老人都不愛出門走動(dòng)。仔細(xì)詢問后，他發(fā)現(xiàn)沒有合適的鞋子。原來人老了，大拇指會(huì)外翻，腳會(huì)變寬，腳弓會(huì)塌陷，腳會(huì)變長，鞋子會(huì)擠腳。皮下脂肪變薄會(huì)蹭腳，走路不舒服，很大程度上影響生活質(zhì)量。
這不是幾個(gè)人的問題?！督】禃r(shí)報(bào)》足部科學(xué)研究所的調(diào)查顯示，“89%的老年人存在足部健康問題，最常見的是大足骨和足弓塌陷。”這是一個(gè)社會(huì)痛點(diǎn)，老年群體的集體痛點(diǎn)。
從此，張靜康萌生了給老人做鞋的想法，想為全世界的老人做一雙專業(yè)的鞋。這也成為了祖利健老人鞋的經(jīng)營使命，即選擇并承擔(dān)起解決某個(gè)社會(huì)問題的責(zé)任，并以此作為企業(yè)的經(jīng)營使命。這個(gè)出發(fā)點(diǎn)決定了祖麗健老人鞋總有一天會(huì)打破大家對(duì)老人這個(gè)品牌的偏見。
用戶的思維，穩(wěn)定的價(jià)值輸出
思考，深耕市場(chǎng)
給老人做鞋，首先要了解老人的腳。張靜康帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走訪了公園、商場(chǎng)、社區(qū)、家庭，測(cè)量了4000多位老年人的足部，研究了老年人的腳型，發(fā)現(xiàn)了老年人穿鞋時(shí)會(huì)遇到的12個(gè)特有問題。
針對(duì)擠腳問題，針對(duì)舊鞋單獨(dú)設(shè)計(jì)鞋楦。比普通鞋寬，尤其是鞋頭，更能合腳；針對(duì)磨腳的問題，設(shè)計(jì)了一款“U型鞋跟”。鞋墊背面翻起，后跟包裹厚厚的海綿。這個(gè)裂了的鞋跟磨不硬的鞋跟。鞋楦
祖建還成立了大數(shù)據(jù)中心，跟進(jìn)用戶需求的變化，專注產(chǎn)品迭代。結(jié)合后續(xù)場(chǎng)景，我們?cè)诩?xì)分領(lǐng)域開發(fā)了更多的老年人用鞋，比如健步鞋、步行鞋、廣場(chǎng)舞鞋等等。
基于用戶需求，細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，再細(xì)分，滿足老年人更細(xì)致的需求。用一款產(chǎn)品滿足所有老年人，滿足老年人多樣化的需求，是祖利健勞鞋發(fā)展的證明，也是市場(chǎng)繁榮的標(biāo)志。此外，足利健還積極推動(dòng)老年人用鞋行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，促進(jìn)老年人用鞋的健康發(fā)展，使一個(gè)新的品類成為一個(gè)新的市場(chǎng)。
平價(jià)策略，長期成功
滿足用戶日常需求的產(chǎn)品不應(yīng)該是天價(jià)。只有便宜穩(wěn)定的質(zhì)量才能帶來持續(xù)的消費(fèi)，企業(yè)才能持續(xù)經(jīng)營。
足健老人鞋最低49元的價(jià)格，降低了老年人嘗試新事物的成本，也符合大多數(shù)老年人節(jié)儉的消費(fèi)理念。
2017年，足利健自建工廠，從紗線到鞋面到鞋楦，全部由自己生產(chǎn)。最終產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，生產(chǎn)成本降低15%。所以祖利健的平價(jià)定價(jià)也是有利可圖的，可以持續(xù)穩(wěn)定的為市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也有可能提供一年內(nèi)的免費(fèi)以舊換新服務(wù)。
祖建自動(dòng)化生產(chǎn)線
平價(jià)策略，工廠配置，足利健老人鞋與“互聯(lián)網(wǎng)”的輕運(yùn)營模式背道而馳，但這種行業(yè)的回歸，恰恰印證了足利健老人鞋要做老人品牌的決心，才能持續(xù)穩(wěn)定地兌現(xiàn)價(jià)值承諾，才能在老人市場(chǎng)做到基業(yè)長青。同時(shí)也提升了行業(yè)水平，最終受益的還是消費(fèi)者。
祖建有一個(gè)很突出的指標(biāo)，三天復(fù)購率很高，是消費(fèi)者購買后三天內(nèi)會(huì)重復(fù)購買的一個(gè)數(shù)據(jù)。為什么是三天？因?yàn)檎檬窍M(fèi)者收貨驗(yàn)貨的時(shí)間，滿意度高的時(shí)候，就會(huì)再給家里的另一個(gè)老人下一單。是足力健品質(zhì)、口碑和消費(fèi)者滿意度的有力證明，也是市場(chǎng)對(duì)做實(shí)事老人品牌的真實(shí)反饋。
祖李健在老年人中建立品牌資產(chǎn)。
一個(gè)品牌除了能做，還要能“說”，在大眾心中建立品牌資產(chǎn)。
除了通過電視廣告深入傳達(dá)產(chǎn)品的功能特性，足利健還非常注重老年人的精神溝通。
對(duì)等策略的另一個(gè)好處是可以直接與老年人交談。價(jià)格低，老人自己也愿意花錢買。祖利健老鞋對(duì)子女的要求不必太重，這樣才能真正把老人作為主要的傳播對(duì)象，在老人心中建立更有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。
現(xiàn)在的老人們不再僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的旁觀者或者參與者，品牌有更多的方式直接和老人們對(duì)話。在最近的營銷活動(dòng)中，足利健品牌大使楊迪和他母親的互動(dòng)展示了老年人的“燃燒”時(shí)刻，一個(gè)現(xiàn)代屋頂下母親和孩子的生動(dòng)日常生活，展示了老年人開放的心態(tài)和積極的生活態(tài)度。
楊迪母親扮演老人的“燃燒”時(shí)刻
在祖利健的官方微信官方賬號(hào)里，經(jīng)常能看到老人的故事。62歲考駕照一次，65歲上路的杜奶奶一次開1000公里。30年來，我經(jīng)常參加志愿緊急救援。無論我身邊有誰需要幫助，易叔叔總會(huì)及時(shí)出現(xiàn).要讓老年人看到同齡人的優(yōu)雅和可貴。
奶奶的杜上路了
足健老人鞋傳遞的人生理念和價(jià)值觀恰逢其時(shí)，用行動(dòng)和老人對(duì)話不是一回事。每次發(fā)言都引起共鳴，長期積累的品牌資產(chǎn)，讓他在老年人心中有了不可替代的強(qiáng)勢(shì)品牌地位。
在年輕人中樹立正確的品牌意識(shí)。
祖李健的老人鞋被評(píng)為質(zhì)量受歡迎的鞋。祖李健的廣告被剪成了一段鬼畜的視頻，在嗶哩嗶哩成了熱點(diǎn)。祖李健的部分老年人鞋已經(jīng)被網(wǎng)友稱為“凱利第三代戰(zhàn)靴”，也有年輕人在小紅書的安利下開始嘗試祖李健。老年人的健足鞋開始在年輕人的心中長草。
穿老少皆宜的鞋子。
有同行用品牌年輕化來評(píng)論這些營銷動(dòng)作，我覺得這些動(dòng)作還有其他深刻的含義。
足健老人鞋在真實(shí)用戶中沉淀的良好口碑不足以給網(wǎng)絡(luò)輿論造勢(shì)，絕對(duì)來說老人“不會(huì)被贊”。網(wǎng)絡(luò)的影響力足夠大，一有風(fēng)吹草動(dòng)就有可能討伐全網(wǎng)。所以老年人的品牌在傳播上也要向年輕人傾斜。除了提前培養(yǎng)消費(fèi)者，更重要的是在年輕人心中樹立積極的品牌意識(shí)，維護(hù)品牌口碑。畢竟，年輕人在這個(gè)領(lǐng)域有更大的發(fā)言權(quán)。
年輕化營銷為祖利健勞鞋帶來了更多年輕人的認(rèn)可，營造了積極向上的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。
當(dāng)很多產(chǎn)品都沉迷于老年人賺快錢的短期業(yè)務(wù)時(shí)，足利健已經(jīng)完成了品牌建設(shè)工作。在打造了品牌口碑之后，祖利健老人鞋可以在多個(gè)方向進(jìn)行嘗試，甚至可以把自己打造成一個(gè)承載老人生活方式的平臺(tái)。畢竟老年人市場(chǎng)還是有那么多缺口的。
總之，老年人的錢看似容易賺，但做老年人的品牌并不容易。有做實(shí)事的態(tài)度和實(shí)力，用行動(dòng)改變刻板印象。還要做好輿論環(huán)境，為品牌發(fā)展創(chuàng)造更好的成長環(huán)境。
其實(shí)從企業(yè)的行為可以看出他是否想做出持久的事業(yè)，完成自己的商業(yè)使命和社會(huì)使命。只有這樣，他才能贏得社會(huì)的尊重，才能給企業(yè)帶來更多的長期回報(bào)。
