3月1日，韓國(guó)知名品牌赫拉微信商城正式停售產(chǎn)品。不久前，該品牌已基本退出國(guó)內(nèi)線下市場(chǎng)。北京青年報(bào)記者注意到，不僅是言和，韓國(guó)美妝集團(tuán)愛茉莉太平洋建設(shè)集團(tuán)旗下多個(gè)品牌都在收縮線下市場(chǎng)。是什么讓流行多年的韓妝突然不香了？
停止銷售
在基本撤回計(jì)數(shù)器后
他從昨天開始停止賣微信商城。
“親愛的顏粉，由于渠道調(diào)整，何晏微信商城將于今日(3月1日)停售……”這是掛在何晏微信商城小程序首頁(yè)的一句話，意味著何晏從昨天開始在中國(guó)又失去了一個(gè)銷售渠道。
說(shuō)起言和，很多女性消費(fèi)者可能一時(shí)想不起來(lái)是什么品牌了。如果提到2013年火起來(lái)的韓劇【0x9A8B】，大部分人可能還有印象。在劇中，由主演的錢使用了這個(gè)品牌的大部分產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)是音譯為“赫拉”。隨著該劇的大火，這個(gè)品牌也成功躋身當(dāng)時(shí)的一線韓妝品牌。當(dāng)時(shí)因?yàn)槠放茮](méi)有引入中國(guó)，很多愛美的女性一直在找代購(gòu)，不惜加價(jià)購(gòu)買千羽依同款。從此，口紅也有了“幸有色”的色號(hào)。
赫拉何晏成立于1995年，是韓國(guó)化妝品巨頭愛茉莉太平洋建設(shè)集團(tuán)旗下的高端美妝品牌，涵蓋全系列護(hù)膚品和化妝品。2016年7月，赫拉何晏憑借韓風(fēng)的知名度正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首家線下專柜在北京最好的商場(chǎng)之一——SKP開業(yè)。之后，言和陸續(xù)在上海久光百貨、南京德姬、杭州湖濱銀泰等高端商場(chǎng)開設(shè)專柜。然而，在中國(guó)開設(shè)第一家門店4年后，言和開始悄然撤退。2020年3月起，鄭州丹尼斯百貨何晏專柜開始清倉(cāng)大甩賣，全線5折。天津、重慶等城市也緊隨其后。同年10月，上海來(lái)福士廣場(chǎng)專柜清場(chǎng)停業(yè)。目前，何燕國(guó)內(nèi)線下專柜已基本撤出。不僅如此，線上渠道也在萎縮。2021年12月31日，JD.COM和唯品會(huì)的言和線上渠道關(guān)閉。今年3月1日，其微信商城也停止銷售，將于本月底關(guān)閉。雖然天貓平臺(tái)官方旗艦店仍在正常運(yùn)營(yíng)，但北青報(bào)記者注意到，該店目前有102萬(wàn)粉絲，店內(nèi)最大產(chǎn)品——黑金持久遮瑕膏月銷量為500，該產(chǎn)品整體評(píng)價(jià)量為4000。店內(nèi)月銷量超過(guò)100的商品只有5種，只有1687人看過(guò)最新的直播。
數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，赫拉何晏的線下收入一直在下降。2021年，愛茉莉太平洋的財(cái)報(bào)顯示，第四季度，集團(tuán)凈虧損731億韓元。2021年全年，赫拉何晏的線下商店收入下降了29.4%。圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)圖文無(wú)關(guān)。
現(xiàn)象
在中國(guó)市場(chǎng)
韓國(guó)的美妝真的不好聞。
事實(shí)上，對(duì)于愛茉莉太平洋建設(shè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，拖后腿的不僅僅是何晏的品牌。更要命的是它的全國(guó)詩(shī)詞歌賦最多的——家店。
北青報(bào)記者走訪了悅詩(shī)尹峰線下的多家門店，發(fā)現(xiàn)與幾年前相比，現(xiàn)在還在的部分門店萎縮嚴(yán)重，導(dǎo)購(gòu)員也有所減少。不僅如此，一些位于社區(qū)商場(chǎng)的店鋪里，經(jīng)常擠滿了沒(méi)有蛋糕店和珠寶店在同一樓層的顧客。然而，在一些熱門商圈的商場(chǎng)里，卻看不到詩(shī)詠的影子。記者查詢大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，目前北京約氏尹峰不到20家。
2012年，針對(duì)中間市場(chǎng)的石悅尹峰由愛茉莉太平洋建設(shè)集團(tuán)引入中國(guó)市場(chǎng)。
憑借著當(dāng)時(shí)的“韓流”加持和超高的性價(jià)比，從2012年到2014年，岳氏風(fēng)云開了100家店。進(jìn)入2014年后，繼續(xù)以每年新開100家店的速度運(yùn)行，下沉到二三線城市。
2015年，石悅尹峰在中國(guó)市場(chǎng)的年銷售額達(dá)到10億元，銷售業(yè)績(jī)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均呈快速上升趨勢(shì)。詩(shī)唱成功后，愛茉莉太平洋建設(shè)集團(tuán)推出了伊迪之家，將客戶定位為一群女生。
然而，2017年之后，雖然愛茉莉太平洋建設(shè)集團(tuán)多次對(duì)石悅尹峰、易迪之家等327款美妝產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，但仍未能挽回總營(yíng)收和凈利潤(rùn)下滑的趨勢(shì)。隨后，2021年3月，依緹之家全面關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)所有線下門店。
據(jù)悉，悅詩(shī)風(fēng)韻曾經(jīng)有800多家門店，現(xiàn)在只有140家，80%以上已經(jīng)關(guān)閉，甚至有品牌要退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消息傳出。隨后，愛茉莉太平洋建設(shè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，集團(tuán)正在優(yōu)化悅詩(shī)尹峰品牌的渠道，這樣的門店調(diào)整將持續(xù)到2022年。該負(fù)責(zé)人還表示，愛茉莉太平洋建設(shè)集團(tuán)將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整，但只優(yōu)化和減少悅詩(shī)尹峰店，不涉及其他品牌。但顯然，言和的撤退使上述“承諾”落空了。
不僅如此，NATUREREPUBLIC、Skin Food等很多韓國(guó)化妝品近年來(lái)都在砍掉線下門店。
韓國(guó)美妝減少線下渠道的主要原因自然是營(yíng)收的低迷。華西證券在研究報(bào)告中指出，漢裝品牌首先搭上了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快車，借助影視作品大力推廣品牌，融入傳統(tǒng)文化元素，提升品牌認(rèn)同感。但海外擴(kuò)張期的歷史表明，文化賦能只能幫助短期彎道超車，長(zhǎng)期口碑取決于產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量。圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)圖文無(wú)關(guān)。
真相
老用戶的推廣和國(guó)貨的崛起
留給“石悅尹峰”的時(shí)間不多了
隨著中國(guó)“韓流”的退潮和新零售模式的興起，韓國(guó)化妝品的營(yíng)銷模式似乎跟不上中國(guó)市場(chǎng)的步伐。
以岳氏風(fēng)云為例，其銷售額從2017年的6420億韓元(約合人民幣34.3億元)降至2020年的3486億韓元(約合人民幣18.6億元)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也從2017年的1079億韓元(約合人民幣5.77億元)大幅降至2020年的70億韓元(約合人民幣3700萬(wàn)元)。
一方面，作為韓國(guó)化妝品的主要消費(fèi)群體，受韓流影響最大的80、90后消費(fèi)者已經(jīng)長(zhǎng)大成人，進(jìn)入使用更高檔護(hù)膚美妝產(chǎn)品的時(shí)期。Statista數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品市場(chǎng)。2020年，月營(yíng)業(yè)額達(dá)到3410萬(wàn)元，高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額在26%左右。
另一方面，很多新生代消費(fèi)者是伴隨著國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌成長(zhǎng)起來(lái)的。在性價(jià)比產(chǎn)品方面，這些更有情懷的國(guó)產(chǎn)品牌也用同樣定位的韓妝擠占了市場(chǎng)。
中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌在彩妝品類Top20中的份額最為明顯。2020年，完美日記以6.4%的份額位居第二，一舉超越迪奧、歐萊雅、YSL、阿瑪尼等國(guó)際品牌；而花溪子、智幼泉、姿色等國(guó)產(chǎn)品牌也有明顯提升。
2021年“雙11”期間，國(guó)內(nèi)美妝品牌、歐、薇諾娜、和相宜本草的1小時(shí)成交額超過(guò)去年“雙11”全天銷售額?！半p11”成交額同比增長(zhǎng)前10大美妝品牌中，80%為國(guó)產(chǎn)美妝品牌，5家國(guó)產(chǎn)美妝品牌成交額同比增長(zhǎng)超100倍。
至于“月氏尹峰”，留給他們的時(shí)間不多了。因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的是有資本加持的國(guó)產(chǎn)美妝品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，中國(guó)美容行業(yè)共發(fā)生132起融資事件，融資總額達(dá)到150億元。
(北京青年報(bào)記者張馨)
