根據(jù)百勝發(fā)布的2021年年報顯示。中國3月1日，由于疫情，百勝！中國決定停止東方白品牌運營，2022年將永久關(guān)閉5家東方白門店。

　　紅星的首都局注意到，東方白是百勝的第一個中國餐飲品牌。品牌和肯德基的兄弟品牌。好吃！品牌包括肯德基、必勝客、Tacobel等品牌。東方在中式快餐有市場但沒有品牌的時候進入這個行業(yè)，一度被期待“成為最受歡迎的中式快餐”。

　　然而，從2012年開始，東方百白一直受到關(guān)店“魔咒”的困擾。運營了近17年，卻始終沒有迎來“曙光”。

　　截圖來自白勝中國財經(jīng)報道

　　明顯的劣勢，

　　疫情成了“最后一根稻草”

　　2004年5月，東方懷特測試店在上海大華開業(yè)。2005年4月，東方懷特官方店在上海徐家匯羅梅店開業(yè)。

　　東方小白是在中國快餐市場大，品牌少的時候產(chǎn)生的。當(dāng)時，東方白牌總經(jīng)理顧說：“我們要做最受歡迎的中式快餐?！币婚_始他們玩的是多品類標(biāo)準(zhǔn)化，選址傾向于百勝所在的商圈。是擅長的，尤其是辦公樓。

　　但剛開業(yè)的時候，東方被批評在口味和品質(zhì)上缺乏特色。對此，時任百勝集團總裁蘇大中華區(qū)，也承認(rèn)“中國市場是一個口味復(fù)雜的市場，我們必須調(diào)動集團的所有力量來選擇食品的質(zhì)量和風(fēng)味?！?/p>

　　之后東方不斷調(diào)整菜單。到2008年，有四川，上海和其他地方風(fēng)味的食物。最多的時候大概有200個SKU(單品)，包括早餐、晚餐、甜品、下午茶。2008年3月北京首都機場T3航站樓啟用時，蘇說，“我們下一步就是在各個地區(qū)調(diào)研，摸清各個地區(qū)的口味需求，然后有選擇地來我們的菜單?！碑?dāng)時東方百白在上海有13家門店，蘇說在北京開店標(biāo)志著全國擴張的開始。

　　到2012年，東方懷特在中國共有30家門店。但之后關(guān)閉了北京、杭州、廣州的多家門店。公開資料顯示，2012年8月，標(biāo)志著全國擴張開始的東方首都機場店正式關(guān)閉。到2015年底，東方白鄉(xiāng)村的門店只有15家左右。

　　中國食品行業(yè)分析師朱分析了東方百百關(guān)店的原因，他說：“東方百百，作為百勝旗下的子品牌！一直沒有形成品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，背后的原因是自身的差異化和創(chuàng)新能力不強，沒有升級迭代?！?/p>

　　紅星的首都局注意到，2019年及之前的東方小白的菜品與肯德基的用料相似，如雞排、豬排配米飯和黑胡椒汁，而且往往開在肯德基旁邊，用戶很難建立清晰的品牌認(rèn)知。東方白白顯然看到了這一點。2020年，他們進行了戰(zhàn)略調(diào)整，變身包子鋪，主打淮揚菜。不過，這一變化并沒有被百勝大力宣傳。并且很難看到相關(guān)的營銷活動，這也使得用戶很難對其建立新的認(rèn)識。與此同時，疫情的到來讓以交通樞紐為主要地盤的東方措手不及。

　　2022年的停工看起來更像是及時止損?；仡欉^去的17年，朱告訴紅星資本局：“(這是因為)公司不重視。當(dāng)然，他們(吧唧！)也看到了東方白人表演的天花板?！?/p>

　　好吃！中國的中餐困境

　　作為百勝第一中餐品牌！中國，東方的倒閉不僅反映了百勝的困境。在中餐賽道上。

　　好吃！中國先后收購了小肥羊、黃等中國食品品牌，但收購后的效果大不如前。

　　小肥羊2008年在港交所上市，成為“中國第一火鍋”。在此期間，小肥羊年營業(yè)額一度突破50億元，連續(xù)六年位居全國火鍋品牌收入第一。2011年11月，百勝！美國收購小肥羊的計劃獲得了中國商務(wù)部的批準(zhǔn)。據(jù)悉，收購小肥羊后，百勝！中國開始了大刀闊斧的改革。

　　2014年3月，蘇介紹，正式收購小肥羊后，百勝！中國著力解決小肥羊制度松散、管理不規(guī)范、持續(xù)擴張瓶頸三大問題。為了降低風(fēng)險，百勝！s原有系統(tǒng)與小肥羊相連，整合小肥羊原有的物流配送、員工培訓(xùn)、菜單，并不容易，需要很長時間。

　　然而，市場沒有等來小肥羊的成長。2012年，當(dāng)百勝！中國改革小肥羊，海底撈因為2011年出版的【0x9A8B】，賣服務(wù)，24小時營業(yè)，迅速火遍全國，順利出海。布呷哺、巴努毛肚火鍋、小龍坎火鍋等火鍋品牌也異軍突起。

　　即使好吃！中國在2021年年度報告中再次強調(diào)，接下來將開發(fā)小肥羊等新品牌，朱告訴紅星資本局，他對此“并不樂觀”。他認(rèn)為，火鍋賽道已經(jīng)進入嚴(yán)重內(nèi)卷化、同質(zhì)化階段，小肥羊現(xiàn)在沒有品牌優(yōu)勢，也沒有規(guī)模優(yōu)勢。

　　2020年4月，百勝！中國完成對黃的收購，收購后成立中餐部，管理相應(yīng)的中餐品牌。

　　態(tài)度，但具體效果不明顯。好吃！中國2021年年報顯示，包括小肥羊、黃、東方小白、Lavazza等品牌在內(nèi)的其他分店營業(yè)收入為4.73億美元，餐廳營業(yè)利潤率為-20.8%，2020年為-6.3%，營業(yè)虧損2900萬美元，較上年同期虧損700萬美元大幅增加。截圖來自白勝中國財經(jīng)報道

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百勝！如果中國的管理層對中餐有了更好的了解，中國在中餐方面的步伐只會加快。

　　為了好吃！中國的標(biāo)準(zhǔn)化小肥羊和黃、朱認(rèn)為西餐和中餐是兩個不同的體系。“隔行如隔山，中餐講究精準(zhǔn)對接，不同的城市、區(qū)域、門店、季節(jié)、菜品、場景都有不同的策略，對團隊或操盤手要求很高?！痹谒磥?，如果用簡單的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖思維來做中餐，效果肯定大打折扣。

　　現(xiàn)在越來越多的新品牌在中餐賽道獲得資本青睞，占領(lǐng)用戶心智，如果百勝！中國不必盡全力加碼中國食品品牌，白東可能是他們其他中國食品品牌的未來。

　　來源：紅星新聞記者姚宇實習(xí)記者張露曦