正確品牌定位，豐富品牌文化內(nèi)涵。

　　企業(yè)創(chuàng)建品牌的當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)一步明確品牌定位，全面界定品牌的價(jià)值卡口內(nèi)涵。一個(gè)完整的品牌有以下五個(gè)層次的內(nèi)涵：層次一，個(gè)性品質(zhì)；水平，價(jià)值觀；第三，情感利益；第四，物質(zhì)利益；第五級(jí)，產(chǎn)品特性。企業(yè)打造品牌，首先要把品牌的產(chǎn)品屬性和特性聯(lián)系起來(lái)，然后把屬性和它帶來(lái)的物質(zhì)利益聯(lián)系起來(lái)，比如耐用度，品牌要融入顧客的想法和關(guān)注的感受。這個(gè)級(jí)別的品牌已經(jīng)有了一定的品牌價(jià)值，但還不是高級(jí)別的品牌。品牌只有擁有自己的價(jià)值觀和人格特質(zhì)，比如真誠(chéng)、公平、美化生活、優(yōu)雅、自信，才是一個(gè)完整的品牌。目前國(guó)內(nèi)品牌的內(nèi)涵大多停留在第五或第四級(jí)，即更注重產(chǎn)品的物理品質(zhì)，而忽略了品牌的情感附加值(文化內(nèi)涵)。

　　其實(shí)品牌文化的內(nèi)涵才是品牌升華的突破口。一般來(lái)說(shuō)，品牌文化內(nèi)涵的創(chuàng)造有三種方式：一是由于歷史演變的自然沉淀而成為品牌文化，品牌文化的自然沉淀是沒(méi)有人事先刻意去設(shè)計(jì)和創(chuàng)造品牌文化內(nèi)涵。品牌產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的事件、故事、趣聞，都成為品牌聯(lián)想的一部分。在后人的記憶中，這個(gè)品牌成為了某種文化的象征，進(jìn)而有了文化內(nèi)涵。敏感的企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)品牌有歷史積淀的文化內(nèi)涵，就會(huì)好好呵護(hù)，發(fā)揚(yáng)光大。這是品牌文化最原始、最自然的源頭，但這種方法耗時(shí)長(zhǎng)，歷史機(jī)遇少。在現(xiàn)代信息社會(huì)，這樣形成品牌文化是不合適的。但它給我們的啟示是：品牌發(fā)展的歷史是非常寶貴的，想要打造百年品牌的企業(yè)有必要為品牌建立歷史檔案。

　　第二，在創(chuàng)始人的監(jiān)督下，自覺(jué)打造品牌文化。在品牌理論中，有一個(gè)品牌人格理論，它往往是品牌創(chuàng)始人的人格在品牌上的投影，反映了品牌創(chuàng)始人的理想、個(gè)人自我或理想的社會(huì)自我。當(dāng)這種理想的自我——品牌個(gè)性文化被眾多消費(fèi)者欣賞和接受時(shí)，就形成了品牌文化。

　　第三，品牌文化是通過(guò)有意識(shí)的策劃和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)形成的。這是創(chuàng)造品牌文化最快的方法。通常，策劃人員通過(guò)策劃公司與企業(yè)高層的溝通，提煉提升企業(yè)高層尤其是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或創(chuàng)始人的品牌運(yùn)營(yíng)意圖，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。在這個(gè)過(guò)程中，有意識(shí)地賦予這個(gè)特定品牌一定的文化內(nèi)涵，但這種可設(shè)計(jì)的品牌文化內(nèi)涵必須得到目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)可，并能在品牌和特定文化之間建立有效的關(guān)聯(lián)。建立強(qiáng)大的品牌管理系統(tǒng)。

　　我們知道品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)“溢價(jià)”，但國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)還是不太明白“消費(fèi)者愿意出高價(jià)買品牌”的終極原因。所以在品牌運(yùn)營(yíng)或者品牌建設(shè)上，我們過(guò)于依賴廣告和形象代言人。一旦代言人在民眾中“失寵”，自己的品牌也會(huì)“一落千丈”。因此，品牌建設(shè)重在形成獨(dú)特的附加值和個(gè)性，建立和完善完整的品牌支撐體系。市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)、品牌和產(chǎn)品定位、廣告等。都應(yīng)該全面服務(wù)于品牌。在品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷中，需要形成內(nèi)部一致的整體品牌傳播。要放棄“廣告形象代言人”的單一品牌模式，著力建立以品牌為中心的管理體系。這個(gè)體系至少包括以下子系統(tǒng)：一是目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷子系統(tǒng)，二是產(chǎn)品與服務(wù)支持子系統(tǒng)，三是品牌規(guī)劃與管理子系統(tǒng)，四是品牌傳播與監(jiān)控子系統(tǒng)。通過(guò)各系統(tǒng)的整合，形成以品牌管理為核心的完整管理體系。

　　品牌延伸和國(guó)際化要謹(jǐn)慎。

　　品牌延伸是國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)的常用策略，但其潛在的問(wèn)題也不容忽視。首先，在品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性不確定的情況下，品牌延伸是否能通過(guò)品牌已確立的聲譽(yù)、地位和消費(fèi)者的好感度使延伸產(chǎn)品受益值得懷疑。其次，由于品牌固有的不穩(wěn)定性，很難評(píng)估品牌延伸對(duì)品牌的影響。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，應(yīng)深入分析和界定品牌的內(nèi)涵、價(jià)值觀和個(gè)性，突出和強(qiáng)化主品牌的附加值和獨(dú)特的品牌個(gè)性，將品牌與其他產(chǎn)品特征分開(kāi)，然后分析和評(píng)估要延伸的產(chǎn)品對(duì)品牌的影響，從而做出是否延伸的決定，絕不將任何產(chǎn)品投入品牌。

　　當(dāng)然，僅僅依靠企業(yè)努力打造品牌是不夠的。各種外部因素也可能制約企業(yè)的發(fā)展，比如政府對(duì)企業(yè)的政策、各種融資、稅收等等。為此，筆者提出以下建議：

　　第一，政府給予支持。建議政府盡快出臺(tái)對(duì)生產(chǎn)性品牌企業(yè)的優(yōu)惠政策，可減免稅收，或提供“融資”便利，積極支持和引導(dǎo)企業(yè)品牌國(guó)際化，加大“打假和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”力度，凈化消費(fèi)環(huán)境。

　　二是重視和提高品牌的附加值，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的創(chuàng)建不可能一蹴而就，而是一個(gè)由技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象支撐的漸進(jìn)過(guò)程。政府有關(guān)部門要重點(diǎn)選擇一些企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)，幫助他們樹(shù)立品牌意識(shí)，增加自身實(shí)力，爭(zhēng)取在較短的時(shí)間內(nèi)培育出本地的“龍頭”企業(yè)。三是加強(qiáng)科研和教育。根據(jù)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在各地設(shè)立相關(guān)的技術(shù)職業(yè)學(xué)校和研究所，培養(yǎng)人才，吸引人才，特別是引進(jìn)和培養(yǎng)高層次的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和管理人才，提升產(chǎn)品的附加值。

　　四是盡快建立和完善行業(yè)的組織服務(wù)體系。這個(gè)機(jī)構(gòu)不能是行政性的、領(lǐng)導(dǎo)性的機(jī)構(gòu)，而是在技術(shù)引進(jìn)、生產(chǎn)、銷售過(guò)程中跟蹤服務(wù)的機(jī)構(gòu)。既協(xié)調(diào)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，幫助和引導(dǎo)企業(yè)捕捉市場(chǎng)信息，又規(guī)范企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷行為，杜絕“同胞或?qū)\生兄弟”之間的產(chǎn)品代發(fā)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，政府相關(guān)部門聯(lián)合設(shè)立“品牌創(chuàng)建”服務(wù)窗口，如“專利申請(qǐng)、國(guó)際商標(biāo)申請(qǐng)、產(chǎn)品安全環(huán)保認(rèn)證”等咨詢和服務(wù)。

　　總之，企業(yè)要想長(zhǎng)久生存發(fā)展，就必須走品牌國(guó)際化的道路，形成品牌，維護(hù)品牌，提升品牌，讓更多的中國(guó)企業(yè)品牌走向世界，走向未來(lái)。3354來(lái)自《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》元小蟲