隨著對新生代需求和新消費趨勢的洞察，以新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)為代表的一大批新品牌層出不窮，如小米、微信、滴滴、ofo、盒馬、美團、Tik Tok、瑞幸、小牛資本等，都表現(xiàn)出了超乎尋常的發(fā)展姿態(tài)，很大程度上顛覆了人們的認知，甚至被命名為“新物種”，整個社會都處于一種地位。
但與此同時，“唯流量論”讓個體在平臺面前變得無能為力，平臺另類、扼殺大數(shù)據(jù)、APP侵犯隱私、網(wǎng)絡(luò)名人品牌短命等一系列營銷倫理問題也隨之暴露。甚至有人提出“營銷已死”“品牌消失”的論調(diào)。
營銷亂象何時止？
如果說2020年螞蟻金服的約談拉開了監(jiān)管的大幕，那么2021年，監(jiān)管將在更多領(lǐng)域進一步推進。
事件一：丁咚買菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮品牌與監(jiān)管部門簽訂《依法合規(guī)經(jīng)營承諾》，其中提到未使用技術(shù)手段、平臺規(guī)則、數(shù)據(jù)、算法實施壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位。媒體甚至直言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭“不要只想著幾捆白菜幾斤水果的流量”。
事件二：滴滴剛在紐交所上市，就因為國家數(shù)據(jù)安全隱患和嚴重非法收集使用個人信息，被暫停注冊新用戶，并被APP下架。滴滴作為大數(shù)據(jù)應用和模式創(chuàng)新的頭部企業(yè)，一直是互聯(lián)網(wǎng)出行領(lǐng)域服務(wù)創(chuàng)新和規(guī)則制定的主要參與者，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
事件三：“社交頂流”騰訊和“電商頂流”阿里響應監(jiān)管要求，停止“屏蔽網(wǎng)站鏈接”和“保證合法合規(guī)網(wǎng)站正常訪問”，逐步實現(xiàn)互聯(lián)互通。兩大巨頭從生態(tài)引領(lǐng)者轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)服務(wù)商，電商品牌和網(wǎng)絡(luò)名人品牌將獲得更大的發(fā)展空間。
事件四：頭播網(wǎng)絡(luò)名人維雅因偷稅被罰13.41億元；依靠TST品牌轉(zhuǎn)型的張庭夫婦涉嫌傳銷。而電子商務(wù)直播在網(wǎng)絡(luò)名人加強監(jiān)管，稅收灰色地帶和不合規(guī)的模式創(chuàng)新將逐漸消失。
事件五：品牌積極參與共榮。騰訊和阿里各出資1000億，助力共同富裕；吉利發(fā)布共同富裕計劃行動計劃；“麗水山農(nóng)”是全國首個覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的地級市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，貼牌產(chǎn)品市場價格平均上漲30%。扶貧反哺“三農(nóng)”，產(chǎn)業(yè)化、品牌化成為促進共同富裕的重要舉措。
這些典型事件在一定程度上說明，品牌所處的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，品牌和品牌行為必須適應這種變化并進行調(diào)整。
菲利普科特勒認為，營銷就是識別并滿足人類和社會的需求。作為企業(yè)、產(chǎn)品、用戶之間的關(guān)系，品牌就是基于這種需要和需求而產(chǎn)生的。需求是客觀存在的，這種關(guān)系也是客觀存在的。然而，過去由于用戶在技術(shù)和資金方面處于相對劣勢，一些品牌可以通過資金和流量優(yōu)勢建立主導地位來獲取超額利潤，品牌關(guān)系嚴重失衡，偏離了品牌所追求的客戶價值和用戶共生。未來，品牌要想追求可持續(xù)發(fā)展，需要逐步回歸初衷，關(guān)注用戶和社會價值，重新審視和重視營銷倫理，更好地表現(xiàn)出一種向善的價值追求。
牌香山一怔當時
關(guān)注營銷道德
要做好，品牌要從注重營銷技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貭I銷倫理。
在新零售和新營銷的驅(qū)動下，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在重構(gòu)產(chǎn)業(yè)關(guān)系和客戶關(guān)系、提升營銷效率方面發(fā)揮了重要作用。但在一定程度上，以人為本的因素被技術(shù)因素削弱了，品牌為了在競爭中取得優(yōu)勢，都在追求極致的技術(shù)。
從長遠來看，我們處在一個科技高速發(fā)展的時代，自動駕駛、載人航天等技術(shù)飛速發(fā)展，元宇宙方興未艾。在現(xiàn)實世界中，我們受到身體和物質(zhì)的羈絆，我們會在行為上受到約束。但作為現(xiàn)實世界的虛擬化、數(shù)字化的元宇宙，它不僅會是現(xiàn)實世界的鏡像，甚至會在一定程度上大規(guī)模地改造內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)濟體系、用戶體驗和現(xiàn)實世界內(nèi)容，進而影響人類在現(xiàn)實世界中的認知和行為。
沒有社會道德和營銷倫理的引導，品牌的技術(shù)創(chuàng)新和應用對個人甚至群體的傷害會比任何時候都大。因此，品牌善就是回歸以人為本，將價值觀和倫理道德融入營銷活動，在營銷倫理道德的指導下進行品牌技術(shù)創(chuàng)新和營銷活動。
回歸用戶價值
要做好，品牌要從追求商業(yè)估值轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笥脩魞r值。
很多品牌在價值主張模糊、尚未實現(xiàn)盈利的情況下，商業(yè)估值就達到了數(shù)千億美元。品牌更看重流量收入，比如ofo、瑞幸、滴滴。不重視用戶價值，怎么談品牌的未來？
未來，品牌與技術(shù)的關(guān)系將更加緊密，品牌的存在將更多地取決于其在某一技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先或領(lǐng)先地位。因此，品牌不僅要創(chuàng)造受歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)并進行推廣，更有義務(wù)普及產(chǎn)品和服務(wù)背后的技術(shù)，讓用戶和社會真正意識到背后的價值和缺陷。絕不利用自己的優(yōu)勢地位隱瞞信息或欺騙用戶，如產(chǎn)品更新迭代、關(guān)鍵技術(shù)價值、垃圾焚燒發(fā)電中的鄰避效應等。
同樣，用戶價值也應該建立在真實的用戶滿意度上，品牌不應該利用人性的本質(zhì)去趨利避害誘導用戶。用戶的價值應該是全面的、積極的，是物質(zhì)價值和精神價值的最大化。
符合社會價值
品牌善要求品牌行為與社會價值取向相一致。
善在不同時代有不同的內(nèi)涵和外延，品牌善應該與社會價值取向相一致，不斷迭代更新。在制造為王的時代，品質(zhì)是品牌的善；供大于求的時代，多選擇就是品牌的好。在未來，共同富裕和低碳環(huán)保是重要的社會價值觀。扶貧助農(nóng)不再僅僅是品牌的社會責任，更需要品牌在業(yè)務(wù)層面與之緊密結(jié)合，在扶貧助農(nóng)的過程中創(chuàng)造和實現(xiàn)價值。永輝超市發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，構(gòu)建數(shù)字化供應鏈，構(gòu)建“原產(chǎn)地直采自有品牌”模式，發(fā)揮渠道優(yōu)勢，為貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供穩(wěn)定、可靠、優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)點。同時成就了品牌“生鮮之王”的美譽。
從短期來看，低碳環(huán)?？赡軙黾赢a(chǎn)品和服務(wù)的成本，但從長期和綜合價值來看，更有利于社會的可持續(xù)發(fā)展，品牌需要積極參與低碳生產(chǎn)活動，承擔前期相對較高的成本投入。比如耐克的“零到零計劃”，提出到2025年實現(xiàn)100%的可再生能源利用，徹底走向零碳排放的道路。廣汽集團發(fā)布“玻璃綠網(wǎng)計劃”，重點打造從研發(fā)到生產(chǎn)的全鏈條綠色低碳新生態(tài)；從生產(chǎn)到購買到使用。
標簽
雖然品牌最初只是作為一種識別企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的手段出現(xiàn)，也就是我們通常所說的“LOGO”，但是隨著用戶的不斷消費，品牌與用戶逐漸建立了超越具體產(chǎn)品或服務(wù)的密切關(guān)系，品牌角色也相應升級，成為一種價值認知和表征。
品牌善是能夠在短時間內(nèi)抵制技術(shù)或模式帶來的利益和誘惑，按原則辦事，堅持不求利不無理取鬧的品質(zhì)表現(xiàn)，加深品牌關(guān)系，進而基于社會價值取向?qū)崿F(xiàn)品牌與用戶的共同進步。
收緊監(jiān)管更多的是引導和促進品牌向善回歸。品牌需要自覺意識到，善是維持可持續(xù)發(fā)展、實現(xiàn)長期價值的必由之路，從而將善融入品牌體系和品牌行為。
作者：高級管理顧問
