紅海是商業(yè)世界的常態(tài)。如果你不知道如何建立品牌力，如何抓住消費(fèi)者的心智，那么我們的市場(chǎng)將會(huì)是近在咫尺，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，從上下游產(chǎn)業(yè)鏈到代理商都不會(huì)有贏家。企業(yè)如何在deus ex找到自己的專(zhuān)屬市場(chǎng)？
品牌建設(shè)是必由之路。通過(guò)打造品牌力，提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力，抓住消費(fèi)者的心智認(rèn)知，為企業(yè)打贏“雙戰(zhàn)場(chǎng)”(雙戰(zhàn)場(chǎng)指有形的物理戰(zhàn)場(chǎng)和無(wú)形的心智戰(zhàn)場(chǎng))之戰(zhàn)。
如何打造企業(yè)的品牌力？本文總結(jié)了一套模型，稱(chēng)為PSSD品牌力建設(shè)模型，即產(chǎn)品、賣(mài)點(diǎn)(Selling point？點(diǎn))、故事、執(zhí)行(做)。
產(chǎn)品
該模塊有兩個(gè)動(dòng)作：梳理產(chǎn)品；打造爆款產(chǎn)品。
梳理產(chǎn)品
產(chǎn)品梳理有兩個(gè)邏輯，即營(yíng)銷(xiāo)邏輯(用戶痛點(diǎn)、解決方案和關(guān)鍵指標(biāo))和財(cái)務(wù)邏輯(產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、盈利和運(yùn)營(yíng)效率)。根據(jù)波士頓產(chǎn)品矩陣，我們梳理出哪些產(chǎn)品屬于“壽命長(zhǎng)、口碑好”，哪些產(chǎn)品屬于“無(wú)計(jì)劃、銷(xiāo)量差”，哪些產(chǎn)品屬于“銷(xiāo)量大、主推”等。首先對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行梳理，明確什么是戰(zhàn)略產(chǎn)品，什么是戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，什么是戰(zhàn)斗產(chǎn)品。每個(gè)產(chǎn)品都要有自己的使命和貢獻(xiàn)。
通常把產(chǎn)品整理成三個(gè)系列的產(chǎn)品組合，其中有高端主形象的系列產(chǎn)品，有盈利主銷(xiāo)量的系列產(chǎn)品，有主戰(zhàn)犧牲的系列產(chǎn)品。同時(shí)，要砍掉一些目前沒(méi)有價(jià)值或者定位不明確的產(chǎn)品，全面聚焦高、中、低“海陸空三軍”產(chǎn)品。有了產(chǎn)品矩陣組合，品牌在市場(chǎng)上就有了策略和措施。
創(chuàng)造爆炸性產(chǎn)品
產(chǎn)品梳理后，要在現(xiàn)有產(chǎn)品中打造一個(gè)尖刀產(chǎn)品，成為企業(yè)的大單品，在市場(chǎng)上造成爆款。爆款產(chǎn)品不是市場(chǎng)上價(jià)格最低的，也不是質(zhì)量最好的，而是銷(xiāo)量最大，貢獻(xiàn)利潤(rùn)最大的。打造爆款的關(guān)鍵是有沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和市場(chǎng)實(shí)力。如果一款新品一上市就退市，說(shuō)明產(chǎn)品準(zhǔn)備不充分，定位不清晰，用戶畫(huà)像不清晰，自然很難打造出一款爆款產(chǎn)品。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。尖刀產(chǎn)品更是如此。我們需要在反復(fù)測(cè)試后，找到一個(gè)質(zhì)量最穩(wěn)定，成本最優(yōu)，價(jià)格適中的產(chǎn)品，然后包裝運(yùn)營(yíng)，找到產(chǎn)品的題材，這就打開(kāi)了打造品牌力的大門(mén)。
賣(mài)點(diǎn)
賣(mài)點(diǎn)模塊包括兩點(diǎn)：賣(mài)點(diǎn)提煉；統(tǒng)一講話。
提煉賣(mài)點(diǎn)
提煉賣(mài)點(diǎn)就是從紛繁復(fù)雜的銷(xiāo)售話語(yǔ)中去偽存真，找到最能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品亮點(diǎn)。其實(shí)就是找到占據(jù)用戶心智的東西，能夠打動(dòng)消費(fèi)者，能夠理解消費(fèi)者，知道消費(fèi)者的痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需求，用消費(fèi)者的語(yǔ)言提煉出產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)也相當(dāng)于產(chǎn)品口號(hào)，比如“怕上火喝王老吉”“賀飛奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”等等。這些都是消費(fèi)者的話，往往直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)品的生命力在于它的使命和價(jià)值。如果找不到產(chǎn)品的使命和價(jià)值，那么這個(gè)產(chǎn)品只能成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的陪襯和犧牲品。好的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一定是根植于企業(yè)，存在于導(dǎo)購(gòu)和銷(xiāo)售人員的口中，只是沒(méi)有經(jīng)過(guò)提煉和升華。統(tǒng)一講話
技巧是衡量一個(gè)銷(xiāo)售人員是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)很重要。許多銷(xiāo)售人員苦于缺乏良好的銷(xiāo)售技巧，無(wú)法應(yīng)付客戶。那些優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員往往有自己的一套銷(xiāo)售語(yǔ)言，他們能適應(yīng)不同的客戶。同樣一個(gè)客戶，讓不同的銷(xiāo)售人員用不同的詞去溝通，結(jié)果肯定是不一樣的，可能有一個(gè)成功一個(gè)失敗。在所有終端門(mén)店，所有接觸消費(fèi)者的銷(xiāo)售人員都要接受培訓(xùn)，統(tǒng)一銷(xiāo)售語(yǔ)言，一個(gè)口徑，一個(gè)說(shuō)辭，一套話。只有統(tǒng)一，一個(gè)聲音傳遞，才能保證效果和標(biāo)準(zhǔn)，權(quán)威和可信。
故事
故事模塊也有兩點(diǎn)：講好品牌故事；做好傳播和造勢(shì)工作。
講述一個(gè)好的品牌故事
營(yíng)銷(xiāo)世界沒(méi)有真理，只有認(rèn)知。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最難改變的是認(rèn)知。每個(gè)人從來(lái)到這個(gè)世界的第一天起，就一直在發(fā)展自己的認(rèn)知能力。品牌就是通過(guò)感性的故事語(yǔ)言來(lái)改變消費(fèi)者的認(rèn)知，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)和消費(fèi)的欲望。比如鉆石本身就是由碳的同素異形體碳構(gòu)成的礦物，卻被商人包裝成愛(ài)情的信物。產(chǎn)品的價(jià)值在于被消費(fèi)者需要，這就是價(jià)值。要學(xué)會(huì)講好品牌故事，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從單純的產(chǎn)品功能向情感傳遞和精神分享轉(zhuǎn)變。
講好品牌故事，要從產(chǎn)品本身出發(fā)，要考慮到新時(shí)代的環(huán)境和發(fā)展，也要考慮到應(yīng)用場(chǎng)景。沒(méi)有場(chǎng)景的品牌故事是空洞的，沒(méi)有意義和價(jià)值。
做好傳播造勢(shì)工作
有必要建立一個(gè)良好的傳播矩陣。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，私有域流量和公共域流量形成全局流量。
第一，要利用好行業(yè)媒體。行業(yè)內(nèi)媒體人群精準(zhǔn)，主要針對(duì)行業(yè)內(nèi)人士、上下游客戶和終端用戶等。行業(yè)內(nèi)的媒體宣傳會(huì)讓行業(yè)內(nèi)的人很快知道，同時(shí)渠道客戶也能增強(qiáng)信心，迅速行動(dòng)。
二是善用新媒體。包括視頻和文本。視頻主要參考企業(yè)藍(lán)V、視頻號(hào)、Tik Tok、Aauto Quicker、嗶哩嗶哩等文字主要包括關(guān)偉、微信微信官方賬號(hào)服務(wù)號(hào)、小紅書(shū)、頭條問(wèn)答、知乎、微博等這一塊可以做成企業(yè)的私有域流量，統(tǒng)一管理，靈活運(yùn)營(yíng)，多維度多層次的傳播，讓傳播更可信，更有穿透力。
三是善用大眾傳媒。通過(guò)權(quán)威媒體為企業(yè)和產(chǎn)品背書(shū)，可以提升勢(shì)能，讓產(chǎn)品更有效率。比如可以投放各種廣告，包括戶外廣告、電視廣告、高鐵(普鐵)列車(chē)廣告、車(chē)站廣告等等。
所有的宣傳活動(dòng)都集中在產(chǎn)品和銷(xiāo)售上。沒(méi)有這個(gè)本質(zhì)，一切都沒(méi)有意義。執(zhí)行
執(zhí)行模塊也是兩點(diǎn)：靜動(dòng)量；動(dòng)態(tài)動(dòng)量。
靜態(tài)動(dòng)量
靜態(tài)戰(zhàn)役是指形象塑造，通過(guò)形象展示傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。靜態(tài)活動(dòng)主要包括上門(mén)店招、店外紙箱展示、產(chǎn)品展示、落地?zé)粝洹⑸祥T(mén)小燈箱、橫幅、活動(dòng)海報(bào)等。店內(nèi)價(jià)格展板、工具車(chē)、產(chǎn)品展示架、KT板以及穿著店員的工作服等。
統(tǒng)一形象建設(shè)，必須嚴(yán)格遵循規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。去哪家店，去哪家店，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)形象，一句話，一個(gè)展示。只有標(biāo)準(zhǔn)完全統(tǒng)一，消費(fèi)者才能產(chǎn)生信任。這也是產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)可的信任書(shū)。
動(dòng)態(tài)動(dòng)量
動(dòng)力是指各種市場(chǎng)活動(dòng)。產(chǎn)品越活躍，越容易吸引眼球，也越容易讓消費(fèi)者駐足停留，從而促成購(gòu)買(mǎi)交易。動(dòng)態(tài)活動(dòng)主要包括購(gòu)買(mǎi)、抽獎(jiǎng)、試用、免費(fèi)抽查、競(jìng)賽等品牌活動(dòng)。終端店里，每周都有活動(dòng)，每月都有驚喜，每年都有主題。通過(guò)各種活動(dòng)的頻繁互動(dòng)，消費(fèi)者能感覺(jué)到總有優(yōu)惠，會(huì)增加交易機(jī)會(huì)。
同時(shí)，數(shù)字門(mén)店和會(huì)員體系是企業(yè)在新時(shí)代發(fā)展的必要條件和東西。沒(méi)有數(shù)據(jù)的在線化和可視化，就沒(méi)有精細(xì)化管理的推進(jìn)。沒(méi)有用戶數(shù)據(jù)的沉淀和留存，就沒(méi)有企業(yè)未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品的所有創(chuàng)新都來(lái)源于消費(fèi)者。企業(yè)只有洞察消費(fèi)者和市場(chǎng)，才能在動(dòng)蕩的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不斷的創(chuàng)新和變革，才能保持旺盛的生命力和持久的生命力。
總之，PSSD品牌力模式的構(gòu)建是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期規(guī)劃，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，扎扎實(shí)實(shí)地落實(shí)到每一個(gè)模塊和環(huán)節(jié)。
作者：天能電池集團(tuán)有限公司市場(chǎng)與品牌部總監(jiān)
