資深品牌管理專家郭爽年度訪談

　　3354疫情常態(tài)化下，企業(yè)如何重構(gòu)與消費者的關(guān)系？

　　著名作家羅珊娜萊克曾經(jīng)說過：“女性正在走向自我實現(xiàn)的金字塔。”中國女性在職場中扮演著越來越重要的角色。清華大學(xué)心理學(xué)教授彭凱平估計，中國女性對國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的貢獻率約為41%，高于包括北美在內(nèi)的世界大多數(shù)地區(qū)。

　　在品牌咨詢策劃行業(yè)，女性也是不可或缺的中堅力量。在這個弱肉強食，適者生存的殘酷競爭環(huán)境中，女性以獨特的姿態(tài)傲然存在。他們流淚，但從不選擇哭泣；他們經(jīng)常被打敗，卻屢敗屢戰(zhàn)，從未向命運低頭。面對挫折，他們可能偶爾會沮喪，但他們從未放棄對夢想的追求。沒有不從挫折中成長起來的強者。她們?nèi)缁ò忝利惙曳?，用心裝扮著世界的美好。今天，記者就帶您走進女企業(yè)家的杰出代表之一，上海碩誠品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人兼董事長郭爽。

　　2022年新年伊始，上海碩誠董事長郭爽接受了記者的專訪。坐在記者前面的郭爽老師，一身白色職業(yè)套裝，干練灑脫，優(yōu)雅知性。真的是“一身白裙顯女人風(fēng)雅，說女人不是英國東西”，盡顯當(dāng)代美女老板的風(fēng)采。在婀娜多姿的外表下，她是一顆堅韌、執(zhí)著、進取的心。

　　碩創(chuàng)始人-郭爽女士

　　去年同一時間，記者采訪了郭爽先生，所以本臺記者也直奔主題，請郭爽先生談?wù)劇耙咔槌B(tài)化下，企業(yè)與消費者的關(guān)系如何重構(gòu)”。老師郭爽也是有備而來，一本正經(jīng)的給我講解。

　　2020年初春，有一次大流行，一直持續(xù)至今，這是意料之外的。新冠肺炎疫情對全人類的生活、工作和學(xué)習(xí)產(chǎn)生了深遠的影響。也給不同行業(yè)的企業(yè)帶來不同程度的正面或負面力量。政府積極落實各項防控措施，在民眾的共同努力下，新冠肺炎疫情得到較好控制。疫情階段已經(jīng)過去，國內(nèi)疫情防控進入常態(tài)化階段。

　　在疫情因素的影響下，消費者的消費觀念和購買行為發(fā)生了深刻的變化。多注意自己的身體。比如一些消毒劑、洗手液、口罩等。已經(jīng)成為居家或旅行的必備產(chǎn)品；健康產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為發(fā)展的必然趨勢，給企業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

　　創(chuàng)業(yè)者最想知道的是，消費者的消費觀念和購買行為因疫情發(fā)生了哪些變化？對于企業(yè)來說，如何更好地適應(yīng)新的生存環(huán)境，深入洞察并滿足目標消費者的需求變化，重構(gòu)與消費者的關(guān)系？郭爽老師從三個方面闡述：首先，疫情加速了消費者的消費觀念和決策行為。

　　一、更加關(guān)注自身健康和健康產(chǎn)品：疫情加速了消費者對產(chǎn)品安全、環(huán)境和健康生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變，人們對健康的訴求和認知有了質(zhì)的提升，健康生活理念持續(xù)升溫，家庭健康消費支出比重不斷增加。

　　新冠肺炎疫情爆發(fā)后，人們對健康的關(guān)注一直處于較高水平。健康仍然是消費者追求的關(guān)鍵選項之一，這一點在現(xiàn)階段更加突出。與此同時，大眾的健康觀念和消費觀念全面升級。從吃、穿，到游、住、行，對大健康產(chǎn)品和服務(wù)的需求激增。

　　調(diào)查顯示，三分之二的受訪者希望自己購買的產(chǎn)品絕對安全健康，超過三分之二的受訪者表示希望通過加強運動和健康飲食來提高免疫力。注重安全、健康、環(huán)保將是常態(tài)疫情下的突出消費趨勢。

　　其次，隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展和消費升級時代的到來，在疫情的催化下，人們對高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)更加渴望，也更加理性。在消費態(tài)度上，出現(xiàn)了兩極分化。一方面，他們愿意為優(yōu)質(zhì)生活買單。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)足夠好，價格不是決定性因素。另一方面，消費者的性價比意識也在提升。在他們追求性價比的同時，品質(zhì)依然是決策的基礎(chǔ)。他們會貨比三家，最后選擇一個自己能感知的產(chǎn)品或品牌，也就是同等價格下質(zhì)量最好的。

　　在這種消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變下，郭爽先生認為，在可預(yù)見的未來，追求品質(zhì)和注重性價比兩大趨勢將同時并存，同品類的高端產(chǎn)品和性價比最高的產(chǎn)品將并行、穩(wěn)定、快速的發(fā)展壯大。

　　第三，消費習(xí)慣改變，疫情催生了新零售和網(wǎng)購的快速發(fā)展。過去，當(dāng)我們買東西時，我們需要去購物中心?，F(xiàn)在，得益于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展和物流配送鏈的完善，我們足不出戶就可以實現(xiàn)當(dāng)天送達或次日送達等商品的快速送達，還衍生出了帶貨直播的模式。比如2021年，天貓雙11總成交額為5403億元，JD.COM為3491億元；2020年，天貓雙11總成交額3723億元，JD.COM  2715億元。

　　在購買渠道方面，研究顯示，在疫情初期和常態(tài)化階段，中國消費者已經(jīng)轉(zhuǎn)向線上渠道。CTR數(shù)據(jù)顯示，疫情期間消費者轉(zhuǎn)向網(wǎng)購，各類超市和生活服務(wù)平臺、垂直電商平臺、社區(qū)微信訂單引領(lǐng)疫情期間線上渠道使用量增長，減少的使用量全部為線下渠道。

　　在眾多新的網(wǎng)購渠道中，值得一提的是直播渠道發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò)直播銷售渠道因其沉浸式的體驗、個性化的推薦和獨特的娛樂體驗，發(fā)展迅速，得到了消費者的認可和青睞。淘寶、愛車快手、Tik  Tok等頭部直播平臺均有大幅增長。其次，企業(yè)與消費者的溝通和傳播方式發(fā)生了根本性的變化。

　　在疫情常態(tài)化過程中，傳統(tǒng)的單向、雙向輸出型的企業(yè)“推拉式”溝通加速向企業(yè)與消費者的“互動式”溝通轉(zhuǎn)變。

　　在獲取信息方面，CTR數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，79.9%的消費者通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自1月23日起，全網(wǎng)用戶日總使用時長一直在穩(wěn)步上升，從原來的50億小時上升到61.1億小時(2月3日，在家辦公第一天)。各領(lǐng)域時長也有所變化，視頻和游戲占比上升至38%，新聞資訊也上升至9%。

　　在購買渠道和獲取信息轉(zhuǎn)移到線上的趨勢下，一些公司抓住機遇，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加大數(shù)字營銷和全渠道銷售的投入，將在線營銷渠道作為品牌鋪設(shè)的“必備品”，并專注于數(shù)字化賦能的全渠道運營模式，成功迎合了消費者對在線購物和其他新興數(shù)字化服務(wù)的需求，為消費者提供無縫的全渠道購物體驗，進而進一步推動了消費者不斷轉(zhuǎn)移到線上的這一趨勢的發(fā)展。

　　最后，企業(yè)可以通過品牌和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重構(gòu)與消費者的關(guān)系。

　　重構(gòu)企業(yè)與消費者關(guān)系的目的是獲得消費者的信任，與消費者建立更深層次的信任關(guān)系。針對消費者各種消費觀念和行為的變化，郭爽先生認為，在疫情的影響下，品牌是鏈接企業(yè)與消費者良好關(guān)系的橋梁。對于企業(yè)來說，需要更專業(yè)的品牌建設(shè)方法，與消費者建立更深層次的信任關(guān)系，構(gòu)建品牌與消費者之間的情感紐帶，從而搶占行業(yè)領(lǐng)先地位，贏得疫情后的新常態(tài)。郭爽老師認為，重構(gòu)企業(yè)與消費者的關(guān)系有三種方式：

　　第一，系統(tǒng)地建立品牌戰(zhàn)略體系是企業(yè)在正常疫情下的當(dāng)務(wù)之急。

　　品牌是什么？對于消費者來說，品牌滿足了他們的需求。在消費者眼中，品牌是一種承諾，是品質(zhì)的保證，是一種信任。品牌選擇是為了降低消費者的選擇風(fēng)險。

　　比如農(nóng)夫山泉、可口可樂、蘋果手機、寶馬奔馳等我們都很熟悉的產(chǎn)品品牌。盒馬鮮生、JD.COM  7 Fresh、安百里RISO等新零售區(qū)域。沃爾瑪、家樂福、永輝超市等傳統(tǒng)渠道品牌，權(quán)國食品交易所、百果園等垂直品牌。這些品牌在消費者心中形成了一定的認知，也增強了其在市場中的核心競爭力。

　　相反，那些弱勢品牌或無牌商品品牌的質(zhì)量很難讓消費者信任，其生存會越來越艱難，甚至有被市場淘汰的風(fēng)險。對于企業(yè)來說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)。某種程度上，企業(yè)最重要的資產(chǎn)不是廠房、設(shè)備、土地，而是品牌?？煽诳蓸非翱偛迷f：“一把火把我的工廠化為灰燼。只要我擁有可口可樂這個品牌，我隨時可以東山再起。”

　　品牌屬于企業(yè)，是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來源源不斷的收入或溢價。但歸根結(jié)底，品牌是屬于消費者的，消費者心中對品牌的認知才是品牌的全部意義。你是什么不重要，消費者覺得你是什么才是最重要的。如果想到醬香型酒的模式，就想到茅臺；想到預(yù)防上火的飲料，我就想到王老吉涼茶；當(dāng)你想到頭皮屑時，你會想到Head  & amp肩膀；一想到空調(diào)，我馬上想到格力；一想到安全車，總會想到沃爾沃；想到送禮就想到腦白金；一想到籃球，我就想到NBA等等。

　　所以，打造品牌最重要的是在客戶心目中占據(jù)一個位置。首先通過差異化的品牌戰(zhàn)略定位，然后做好品牌運營和匹配，通過長期不懈的營銷努力，讓差異化的品牌認知和形象進入目標消費者的腦海。

　　第二，不斷打磨提升自己的產(chǎn)品力。產(chǎn)品力是水，可以載舟，也可以覆舟。

　　品牌力、銷售力、傳播力是以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)的，產(chǎn)品或服務(wù)是基礎(chǔ)。有了優(yōu)秀的、極致的產(chǎn)品或服務(wù)，1的背后可以有無限的想象空間。

　　根據(jù)馬斯洛需求理論，生存和安全需求是消費者最基本、最低的需求，也是人類最本能的需求。從最好到最好是一個必然的過程，高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)也是高品質(zhì)生活的必然條件。

　　在周期性疫情的常態(tài)下，消費者會更加關(guān)注安全、質(zhì)量和健康。企業(yè)作為供給方，必須順應(yīng)大勢，滿足消費者顯性或隱性的需求。

　　把穩(wěn)定、可靠、安全、品質(zhì)作為品牌的核心經(jīng)營理念，深入到企業(yè)的日常經(jīng)營管理過程中。從董事會到企業(yè)管理層到各個層面，都要高度重視這個品牌的核心經(jīng)營理念。在日常的業(yè)務(wù)管理過程中，我們必須確保所有的行動都圍繞著確保產(chǎn)品的絕對可靠性、安全性和質(zhì)量。

　　R  & amp企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)應(yīng)該延續(xù)品牌核心價值主張，從上到下，讓消費者能夠安心購買和使用。同時也是對消費者的公開承諾，讓消費者監(jiān)督產(chǎn)品的屬性，督促企業(yè)不斷強化品牌的核心理念，讓品牌的核心理念深入到企業(yè)的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)。

　　第三，順應(yīng)數(shù)字化趨勢，建立自己的媒體矩陣，讓消費者留存，轉(zhuǎn)化，變現(xiàn)。面對消費者網(wǎng)上購物和通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息的行為習(xí)慣的改變，發(fā)展數(shù)字營銷是企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。

　　一方面，要打通線上銷售渠道，構(gòu)建真正的全渠道銷售模式；另一方面，要進行數(shù)字化營銷。

　　近年來，出現(xiàn)了許多新的銷售渠道，如社交電子商務(wù)、在線直播和線上到線下。這些新興渠道已經(jīng)成為零售生態(tài)的重要組成部分，帶來了新的增長機會。隨著消費者對“隨時隨地購物”的需求越來越高，品牌要注重為消費者提供無縫的全渠道購物體驗。

　　如果說新冠肺炎疫情還有一些積極作用的話，那就是公眾的數(shù)字化意識加深了，數(shù)字營銷成為了一件“必須做”的事情。

　　數(shù)字營銷的核心是數(shù)據(jù)。最好的數(shù)字營銷策略是基于準確的客戶畫像?；趯€體消費者的數(shù)據(jù)洞察，打通消費者前鏈和后鏈的所有數(shù)據(jù)，知道每個消費者“從哪里來，去了哪里，做了什么，準備做什么”，豐富消費者的個人基本信息、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等多維標簽，幫助企業(yè)實現(xiàn)精細化運營。

　　數(shù)字營銷的靈魂是內(nèi)容。內(nèi)容營銷一直是數(shù)字營銷活動的核心。高質(zhì)量的內(nèi)容滲透在整個營銷活動中，是營銷活動發(fā)揮價值的重要保證。通過創(chuàng)造性的內(nèi)容，數(shù)字傳播在數(shù)字時代越來越受到重視。

　　說到內(nèi)容為王，那就不得不說杜蕾斯了。眾所周知，杜蕾斯的內(nèi)容因為特殊的行業(yè)定位和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的限制，有著巨大的發(fā)揮空間。

　　數(shù)字營銷是以媒體分發(fā)為基礎(chǔ)的，要建立自己的媒體矩陣。自媒體矩陣需要系統(tǒng)化，盡可能覆蓋流量入口，如百度系統(tǒng)、搜索、Tik  Tok、今日頭條、小紅書等，吸引消費者的關(guān)注和注意力，讓消費者更多的留存、轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

　　在數(shù)字時代，隨著大眾關(guān)注度的缺失和記憶的“碎片化”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為這個時代營銷成功的基礎(chǔ)。

　　數(shù)字營銷的目的是讓營銷精準化，營銷效果可量化。借助先進的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，數(shù)字營銷可以用有效、低成本的營銷方式開拓新的市場，挖掘新的消費者需求。精準營銷、可量化營銷效果、數(shù)據(jù)化營銷成為數(shù)字營銷的顯著特征。尤其是近年來，營銷界開始利用先進的數(shù)字技術(shù)輔助營銷，實踐證明，數(shù)字技術(shù)可以為品牌營銷帶來更多的機會。

　　數(shù)字營銷的終極境界是在正確的時間，用正確的方式，對正確的人說正確的話。渠道資料自動統(tǒng)一分發(fā)管理，客戶互動數(shù)據(jù)實時高效反饋，用戶精細化個性化運營，實現(xiàn)千人千面的營銷活動。通過這次面試，我也受益匪淺。郭爽老師很好的解釋了什么叫“從專業(yè)開始，帶著責(zé)任行動，最后相信”。在言語交流過程中，郭爽老師的眼神自始至終都透著自信、專注和堅定，讓我強烈地感受到，她正以一個柔弱的身軀，承載著一個偉大的使命，為中國企業(yè)打造一個受人尊敬的品牌。

　　教師郭爽，以“總有一天我會登上長風(fēng)破浪，飛向遠方，幫助大?！钡暮肋~，展現(xiàn)了新一代年輕女企業(yè)家的“女性風(fēng)采”。我們期待郭爽帶領(lǐng)上海碩誠品牌戰(zhàn)略咨詢團隊，為中國企業(yè)的基業(yè)做出更多貢獻。