到現(xiàn)在，整個(gè)電商行業(yè)還處于一個(gè)不穩(wěn)定的狀態(tài)。尤其對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，更多初創(chuàng)品牌的生存空間被壓縮。比如供應(yīng)鏈上沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，人力資本不足等等一系列問題。那么，初創(chuàng)品牌應(yīng)該如何調(diào)整優(yōu)化自己的電商運(yùn)營(yíng)策略，以獲得新的動(dòng)力呢？
廣州大麥作為幫助品牌發(fā)展超過10年的電商行業(yè)跑步伙伴，尤其注意到初創(chuàng)品牌要努力克服疫情的“困難”。針對(duì)以上問題，廣州大麥——?jiǎng)?chuàng)始人懷曼推出了這篇【0x9A8B】的分享，希望能給大家?guī)?lái)更多解決電商運(yùn)營(yíng)問題的思路和品牌成長(zhǎng)的新動(dòng)力。
這種分享有四個(gè)關(guān)鍵問題：
1.面對(duì)反復(fù)出現(xiàn)的疫情，初創(chuàng)品牌可以采取哪些行動(dòng)來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)？有什么可以提前布局的？
2.初創(chuàng)品牌如何既能保持原有的品牌調(diào)性，又能繼續(xù)“活下去”？
3.Tik Tok/小紅書/傳統(tǒng)電商平臺(tái)會(huì)是今年下半年初創(chuàng)品牌的首選嗎？
4.疫情下，今年618初創(chuàng)品牌在電商平臺(tái)上該怎么玩？
你認(rèn)為初創(chuàng)品牌面對(duì)反復(fù)出現(xiàn)的疫情，可以采取哪些行動(dòng)來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，做自己力所能及的事情？有什么可以提前布局的？
在國(guó)家經(jīng)濟(jì)增速放緩，不確定性增加的時(shí)候，能活下來(lái)的品牌一定是那些有核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化的產(chǎn)品。所以我對(duì)初創(chuàng)品牌有兩點(diǎn)建議：
第一，把企業(yè)做小，深挖核心競(jìng)爭(zhēng)力，只保留企業(yè)的核心部門和團(tuán)隊(duì)。事實(shí)上，每一次營(yíng)銷變革都給現(xiàn)有的組織架構(gòu)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。由于規(guī)模不完善，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)往往面臨新營(yíng)銷感知的局限，容易增加試錯(cuò)時(shí)間，甚至為企業(yè)增加更多額外成本。對(duì)于初創(chuàng)品牌，更不建議在外部環(huán)境不穩(wěn)定的情況下進(jìn)行激進(jìn)的資產(chǎn)投資。重視商品儲(chǔ)備，用有限的資源做好供應(yīng)鏈，是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)于其他不具備自身優(yōu)勢(shì)的模塊，可以選擇輕資產(chǎn)外包第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。他們通常在數(shù)據(jù)沉淀、營(yíng)銷推廣等領(lǐng)域具備專業(yè)穩(wěn)定的能力，能夠在一定時(shí)期內(nèi)快速?gòu)浹a(bǔ)初創(chuàng)品牌在時(shí)間沉淀上的應(yīng)變經(jīng)驗(yàn)不足。
第二，專注產(chǎn)品，打個(gè)洞，把有限的資源投入最大的產(chǎn)出。競(jìng)爭(zhēng)加劇了初創(chuàng)品牌原始空間的縮減。解決這個(gè)問題的關(guān)鍵在于，初創(chuàng)品牌需要找到自己的核心單品優(yōu)勢(shì)，利用有限的資源，集中精力，打造單品爆款，以單品爆款帶動(dòng)品類，實(shí)現(xiàn)銷量突破。
第三，在疫情特殊時(shí)期，企業(yè)更應(yīng)注重品牌屬性與社會(huì)關(guān)注度的結(jié)合。你認(rèn)為初創(chuàng)品牌如何保持原有的品牌調(diào)性，繼續(xù)“活下去”？
講真，在目前的商業(yè)環(huán)境下，一個(gè)剛起步的初創(chuàng)品牌，實(shí)現(xiàn)銷量和品牌的雙提升，是低概率事件。我覺得，這個(gè)時(shí)候，先“活下去”比什么都重要，而活下去的核心條件就是產(chǎn)品要有競(jìng)爭(zhēng)力。
然而，數(shù)據(jù)的激增已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的一大特征。初創(chuàng)品牌迫切需要在不確定的市場(chǎng)中找到確定性因素，從海量信息中提取有用的模式和規(guī)律，利用數(shù)據(jù)將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)智能，從而提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如這次上海疫情，品牌隨時(shí)會(huì)受到消費(fèi)、物流等各種不確定因素的影響。這個(gè)時(shí)候，品牌是否有足夠的運(yùn)營(yíng)能力來(lái)抗風(fēng)險(xiǎn)？或者說重點(diǎn)企業(yè)需要什么樣的數(shù)據(jù)支持？當(dāng)它研究分析自己的用戶數(shù)據(jù)，及時(shí)修正產(chǎn)品和戰(zhàn)略方向，改進(jìn)服務(wù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，品牌管理的可靠性就會(huì)增加。
從投資的角度來(lái)說，如果數(shù)據(jù)研究的成本小于研究成果的價(jià)值，那么數(shù)據(jù)挖掘是值得做的。當(dāng)你一直在相對(duì)最優(yōu)的路線上，不確定因素對(duì)你的影響就會(huì)減少。
同時(shí)，品牌需要更加注重內(nèi)容傳播，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，市場(chǎng)的影響是有時(shí)間效應(yīng)的，疫情最終會(huì)過去。但內(nèi)容傳播可以作為品牌沉淀資產(chǎn)，這是長(zhǎng)期的收益。
你認(rèn)為Tik Tok/小紅書/傳統(tǒng)電商平臺(tái)會(huì)是今年下半年初創(chuàng)品牌的首選嗎？
目前看來(lái)，大部分的品類和品牌還是會(huì)在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上。對(duì)于新興的營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)說，傳統(tǒng)平臺(tái)還是有比較成熟的用戶量、消費(fèi)心智和購(gòu)物環(huán)境的。
一個(gè)品牌是否選擇傳統(tǒng)電商平臺(tái)作為首選，主要取決于品類屬性和價(jià)格定位。一般來(lái)說，內(nèi)容電商(如Tik Tok電商)更適合產(chǎn)品新穎，客戶訂單少，毛利高，消費(fèi)者決策快。具備這些條件的初創(chuàng)品牌，可以考慮將內(nèi)容電商平臺(tái)作為自己的主陣地，反之，建議選擇綜合電商。目前從我們客戶反饋的銷售結(jié)果來(lái)看，像我這樣的一個(gè)推斷結(jié)果還是比較類似的。
對(duì)于未來(lái)，我們認(rèn)為將會(huì)出現(xiàn)多個(gè)獨(dú)立電視臺(tái)的趨勢(shì)。目前美國(guó)有很多獨(dú)立的電商站，國(guó)內(nèi)也會(huì)出現(xiàn)獨(dú)立的電商站和平臺(tái)。我認(rèn)為未來(lái)整個(gè)電商的流量成本會(huì)趨于統(tǒng)一，所有平臺(tái)的流量成本都是一樣的。
疫情下，你認(rèn)為今年618初創(chuàng)品牌在電商平臺(tái)上應(yīng)該怎么玩？
今年的疫情對(duì)消費(fèi)需求影響很大。這個(gè)時(shí)候，初創(chuàng)品牌要更加積極穩(wěn)健。
首先，初創(chuàng)品牌要順勢(shì)而為，在618階段制造爆款，做到定位準(zhǔn)、傳播快、決心狠。同時(shí)，在制定戰(zhàn)略時(shí)，他們應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：注重主要產(chǎn)品內(nèi)容的鋪墊和人群的精準(zhǔn)傳播
以ROI為導(dǎo)向，流量結(jié)構(gòu)的構(gòu)建不應(yīng)該局限于一個(gè)維度，而應(yīng)該是站內(nèi)站外，付費(fèi)內(nèi)容，公共領(lǐng)域，私有領(lǐng)域，否則很難實(shí)現(xiàn)爆款。
其次，營(yíng)銷投入需要更加謹(jǐn)慎。初創(chuàng)品牌要找一個(gè)盈虧平衡點(diǎn)作為基準(zhǔn)線，或者以略有盈利的方式投資。因?yàn)槊總€(gè)品類的毛利空間和引流成本都不一樣，所以每個(gè)品類的營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的比例也不一樣。我們建議對(duì)比考慮的是：快消類消費(fèi)占比30-50%，服裝鞋包類占比10-30%；另一方面，根據(jù)平臺(tái)的人群規(guī)模和流量成本，站內(nèi)占比15%-20%，站外占比10%-15%。
摘要
通過分享，我們知道年輕的初創(chuàng)品牌在這場(chǎng)“風(fēng)暴”中就像駛向不同方向的小船，因?yàn)樗麄兊碾娚踢\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基因不同，成長(zhǎng)方式也不同。根據(jù)自己的資源，玩出更加多元化的風(fēng)格。但有一點(diǎn)我們可以達(dá)成一致：品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè)，活下來(lái)之后再談未來(lái)。
在這方面，初創(chuàng)品牌可以在產(chǎn)品創(chuàng)建初期對(duì)市場(chǎng)做更深入的人群數(shù)據(jù)分析。新品牌產(chǎn)品的推出不應(yīng)該僅僅是單一產(chǎn)品的創(chuàng)造，而是一個(gè)品類的劃定。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)分析是打造新品牌的有利土壤。以產(chǎn)品突破為主導(dǎo)，初創(chuàng)品牌不會(huì)失去長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。
廣州大麥作為天貓和阿里媽媽的五星級(jí)服務(wù)商，擁有十多年的電子商務(wù)一站式商業(yè)解決方案經(jīng)驗(yàn)。可以為處于不同發(fā)展階段的品牌提供數(shù)據(jù)服務(wù)、客戶服務(wù)、電商推廣、電商運(yùn)營(yíng)、電商直播、內(nèi)容營(yíng)銷六大核心服務(wù)。我們將與品牌并肩作戰(zhàn)，幫助品牌在整個(gè)生命周期內(nèi)保持確定的增長(zhǎng)，繼續(xù)幫助品牌在發(fā)展中獲得新的動(dòng)力！
