品牌永遠(yuǎn)是企業(yè)最好的護(hù)身符和加速器。

　　王爽的中外管理

　　藝術(shù)經(jīng)緯：胸懷天下。

　　每年夏天都會有兩個(gè)榜單引起全世界的關(guān)注，發(fā)布后會有一波又一波的討論和無數(shù)版本的數(shù)據(jù)解讀。

　　一個(gè)是世界500強(qiáng)【0x9A8B】榜單，很多企業(yè)家把自己的企業(yè)當(dāng)成自己的遠(yuǎn)大理想；另一份是有全球品牌界“奧斯卡”之稱的凱度BrandZ全球最具價(jià)值品牌榜單。一個(gè)公司過去一年在大眾眼中的品牌認(rèn)知度都映射進(jìn)去了。

　　細(xì)看世界500強(qiáng)榜單和凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌榜單，可以發(fā)現(xiàn)，上榜企業(yè)之間既有重疊，又有分離。

　　畢竟品牌并不直接代表營收和市值，但在大眾眼中卻遠(yuǎn)比后兩者重要。

　　品牌這個(gè)詞經(jīng)常掛在我們嘴邊，但當(dāng)我們試圖用最直白的語言解釋品牌時(shí)，往往會遇到障礙。

　　到底什么是品牌？

　　1266年，英國通過了一項(xiàng)法律，要求面包師在每塊售出的面包上做標(biāo)記。這個(gè)標(biāo)志是品牌的本義。如果你發(fā)現(xiàn)面包短重，你就會知道是誰干的。而且這個(gè)標(biāo)記也是商品在消費(fèi)者心中留下的獨(dú)特的“心智烙印”3354。所以品牌可以說是長久以來建立起來的，路過的，但是完全影響購買行為的思維認(rèn)知。

　　縱觀中國企業(yè)的品牌創(chuàng)建歷史，也是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度完全一致的。

　　近年來，盡管外部經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜多變，但中國經(jīng)濟(jì)始終保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)升級成為全新的關(guān)鍵詞。市場變了，消費(fèi)者變了，品牌也要跟著變。絕不能局限于模式思維，離時(shí)代越來越遠(yuǎn)。

　　在當(dāng)今這個(gè)充滿不確定性的動(dòng)蕩時(shí)代，什么樣的品牌才是時(shí)代需要的品牌？凱度剛剛發(fā)布的“2022年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”榜單或許能告訴我們答案。

　　滿足“美好生活的需求”是最有價(jià)值的品牌。

　　值得一提的是，“BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”由全球領(lǐng)先的品牌數(shù)據(jù)和分析公司凱度集團(tuán)發(fā)布。這份榜單結(jié)合了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)分析和廣泛的品牌資產(chǎn)研究，量化了品牌對企業(yè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)的貢獻(xiàn)。一個(gè)品牌是否上榜，完全取決于它的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市場力和在消費(fèi)者心目中的品牌力表現(xiàn)。今天，凱度BrandZ的數(shù)據(jù)是全球品牌價(jià)值評估領(lǐng)域的硬通貨。

　　推動(dòng)品牌商業(yè)增長的能力取決于消費(fèi)者對它的看法。與其他品牌價(jià)值排行榜不同的是，BrandZ是唯一包含消費(fèi)者意見的品牌價(jià)值排行榜。消費(fèi)者的日常購買決策會影響品牌在榜單中的位置。自1998年以來，凱度在全球51個(gè)市場調(diào)查了超過400萬消費(fèi)者，涉及19000個(gè)品牌。換句話說，榜單上的品牌其實(shí)都是消費(fèi)者用腳投票的。在凱度“2022年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”榜單中，我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管面臨疫情的反復(fù)挑戰(zhàn)，中國品牌依然堅(jiān)韌。共有14家中國公司上榜，顯示了強(qiáng)大的品牌實(shí)力。

　　從上市公司類別來看，茅臺毫無懸念地奪得全球白酒子榜單冠軍。在媒體和娛樂領(lǐng)域，不僅來自中國的微信和Tik  Tok/抖音與美國公司競爭，Aauto  Quicker也成為榜單上的新品牌；海爾作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌再次入選，價(jià)值增長33%。

　　從上市公司的區(qū)域分布來看，14個(gè)品牌分布在6個(gè)省市。京東上榜品牌最多，美團(tuán)、Tik  Tok、小米等7家企業(yè)入選；其次，在廣東，選擇了騰訊、華為、平安。阿里浙江是唯一上榜的公司，茅臺代表貴州上榜，山東只有海爾上榜，友邦成為香港唯一上榜的公司。

　　從上市企業(yè)的屬性來看，實(shí)體企業(yè)占比進(jìn)一步提高，充分體現(xiàn)了國家支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的多項(xiàng)措施取得成效。

　　喝茅臺，用海爾的家電，華為的手機(jī)，電腦齊全。在中國移動(dòng)的流量下，刷社交軟件、購物軟件、短視頻。這不正是很多人在追求或享受的生活嗎？

　　可以說，這些中國企業(yè)在過去的一年里，品牌價(jià)值增長成績斐然。對此，凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO、BrandZ全球主席王興給予了高度評價(jià)：“過去的一年對中國品牌來說非常艱難。但正是在這種背景下，我們可以看到擁有強(qiáng)大品牌的中國公司更強(qiáng)大。”

　　王興建議：目前全球所有市場都充滿不確定性。品牌創(chuàng)建者需要以確定性面對不確定性，并專注于他們能夠控制的東西。中國品牌要通過科技手段獲取最新洞察，打造全鏈路創(chuàng)新，投資打造強(qiáng)勢品牌，樹立能夠支撐可持續(xù)發(fā)展的品牌理想。品牌永遠(yuǎn)是企業(yè)最好的護(hù)身符和加速器。

　　“走向世界”是品牌的進(jìn)化之路。

　　第二次工業(yè)革命后，流水線工廠開始出現(xiàn)并走向成熟，人類社會第一次進(jìn)入物質(zhì)極大豐富的時(shí)代。大量的產(chǎn)品被生產(chǎn)和消費(fèi)，人們對“品牌”的認(rèn)可度逐漸提高。福特、可口可樂、亨氏、奔馳等品牌都是在這個(gè)時(shí)期創(chuàng)立的，時(shí)至今日仍是各個(gè)行業(yè)的佼佼者。

　　接下來的幾十年，物質(zhì)商品爆炸，信息爆炸。與此同時(shí)，大品牌崛起，品牌越來越重要。

　　進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場環(huán)境和用戶發(fā)生了很大的變化，企業(yè)成功打造品牌的路徑也發(fā)生了很大的變化。業(yè)內(nèi)資深人士、【0x9A8B】作者程告訴中外管理層，在當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)要打造品牌，需要“順應(yīng)趨勢、把握形勢、打造優(yōu)勢”，通過系統(tǒng)排兵布陣，通過實(shí)踐摸索出適合自己的模式和方法。如今，一個(gè)企業(yè)已經(jīng)不可能“一蹴而就”了。只有做好用戶、產(chǎn)品、管理、營銷等的團(tuán)隊(duì)。能更好的樹立和打造品牌。此時(shí)，品牌建設(shè)已經(jīng)成為一項(xiàng)龐大而復(fù)雜的工程。但是，品牌的變化要跟隨人們需求的變化。

　　“有一個(gè)通用的方法：如何根據(jù)人口紅利的時(shí)間軸計(jì)算品牌創(chuàng)新。”業(yè)內(nèi)資深人士、【0x9A8B】作者肖大俠告訴中外管理層，一個(gè)品牌的“打法”應(yīng)該由目標(biāo)群體在25歲時(shí)的狀態(tài)決定。

　　為什么25歲？肖大俠說，“一個(gè)男人25歲時(shí)的狀態(tài)奠定了他的文化價(jià)值觀，進(jìn)而影響了他對品牌的接受程度，從而決定了品牌在創(chuàng)新上的策略?！彼詫τ诓煌挲g段的觀眾來說，劇的風(fēng)格和玩法是不一樣的。但是同一代人，他們有著相同的時(shí)代語境，所以他們有著相同的屬性，相同的畫像。比如50后、60后，25歲就經(jīng)歷了物資匱乏的時(shí)代，所以他們大多有囤積的習(xí)慣，對物美價(jià)廉有著更加執(zhí)著的訴求?！叭绻阆胗绊戇@個(gè)年齡段的人的消費(fèi)，你應(yīng)該根據(jù)這些特征進(jìn)行品牌推廣?！?/p>

　　70后、80后是互聯(lián)網(wǎng)影響下的一代，品牌創(chuàng)建真正進(jìn)入了2.0階段?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起，造就了一批“平臺品牌”。平臺本身不生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，而是致力于供給側(cè)和需求側(cè)3354的雙邊智能匹配，即人與人、人與信息/內(nèi)容、人與商品的匹配。微信、淘寶、今日頭條就是這個(gè)時(shí)代平臺品牌的杰出代表。

　　但隨著科技的不斷向前發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了以“快速迭代的場景體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”為特征的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。企業(yè)要從過去為用戶提供單一的產(chǎn)品，向提供個(gè)性化的智能生活場景轉(zhuǎn)型，構(gòu)建開放無界的生態(tài)，滿足用戶的最佳體驗(yàn)。正如海爾集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局名譽(yù)主席張瑞敏所說，“產(chǎn)品會被場景所替代，產(chǎn)業(yè)會被生態(tài)所覆蓋。”此時(shí)的90后、00后已經(jīng)長大，價(jià)值觀越來越多元化，需求也在不斷更新。他們買東西不講究物美價(jià)廉，要“取悅自己”。

　　所以新一代對品牌的要求越來越多，品牌會承擔(dān)越來越多的功能。例如，社會賦予了品牌新的責(zé)任：促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，為人們創(chuàng)造更美好的生活，甚至促進(jìn)深遠(yuǎn)的社會進(jìn)步。

　　品牌有能力解決如此重大的問題嗎？能否達(dá)到“達(dá)成目標(biāo)，幫助世界”的目的？新的挑戰(zhàn)顯然需要新的模式來應(yīng)對。

　　生態(tài)學(xué)也許是最好的進(jìn)化途徑。在2021年由牛津大學(xué)賽德商學(xué)院研究副院長安德魯斯蒂芬(Andrew  Stephen)和市場營銷學(xué)副教授費(fèi)利佩托馬茲(Felipe  Thomaz)共同撰寫的文章《財(cái)富》中，對“生態(tài)品牌”進(jìn)行了解釋：生態(tài)品牌創(chuàng)造了一種新的模式，讓品牌能夠動(dòng)態(tài)分配其資源，與合作伙伴共同創(chuàng)造并迭代成長，這使得品牌具備了解決各種復(fù)雜問題的能力。具體來說，品牌承載著為社會創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)的使命：致力于環(huán)境和資源的可持續(xù)發(fā)展；致力于不斷改善人民生活；廣泛賦能各類企業(yè)和創(chuàng)業(yè)個(gè)人，推動(dòng)社會經(jīng)濟(jì)向更高水平發(fā)展。

　　生態(tài)品牌之所以能有這種能力，是因?yàn)樗ㄟ^與用戶的持續(xù)互動(dòng)增加了用戶粘性，進(jìn)而能持續(xù)推動(dòng)雙方在生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)造和獲取價(jià)值。而且，生態(tài)品牌創(chuàng)造了一個(gè)與外部參與者協(xié)作或合作創(chuàng)造價(jià)值的系統(tǒng)，讓生態(tài)中的所有參與者都能通過生態(tài)獲得收入，同時(shí)不斷鼓勵(lì)他們留在生態(tài)中。

　　資深媒體和公關(guān)人士李國偉也持相同觀點(diǎn)。他認(rèn)為品牌是基于價(jià)值主張的。品牌就是你所代表的東西，你想成為什么樣的人，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)你不去做什么。品牌的結(jié)果就是所倡導(dǎo)的理念是否被顧客和大眾認(rèn)可。所有優(yōu)秀的品牌都是做工精湛，工藝精湛，質(zhì)量上乘。無論是產(chǎn)品品牌、品類繁多的互聯(lián)網(wǎng)品牌，還是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，最終都會回歸價(jià)值原點(diǎn)——，幫助用戶解決問題，滿足用戶需求。

　　面對不確定性，我們需要一個(gè)包容的、無止境的新商業(yè)生命體。

　　微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨在《打爆口碑》中提到“占據(jù)每個(gè)家庭的客廳和臥室”已經(jīng)成為一代又一代IT公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的夢想?；ヂ?lián)網(wǎng)在思考如何通過“生態(tài)”整合產(chǎn)業(yè)鏈上的各相關(guān)方，用一個(gè)WIFI網(wǎng)絡(luò)滿足用戶全場景的個(gè)性化需求。

　　因此，平臺品牌都在探索構(gòu)建自己的“生態(tài)”。阿里巴巴、微軟、亞馬遜等巨頭都在依托各自的核心產(chǎn)業(yè)，不斷擴(kuò)張，吸引各行各業(yè)的企業(yè)加入他們的平臺，形成自己的生態(tài)系統(tǒng)。

　　但有一個(gè)事實(shí)不容忽視。對于未來的生態(tài)發(fā)展，業(yè)內(nèi)有不同的理解：有的把生態(tài)解讀為跨界，有的解讀為從單機(jī)運(yùn)營到車隊(duì)運(yùn)營，有的認(rèn)為是為了形成類似的開發(fā)者生態(tài).

　　或許可以通過崔女士的親身經(jīng)歷，洞察未來商業(yè)品牌發(fā)展的真諦。北京的崔女士原本想在網(wǎng)上選一款冰箱。她去三翼鳥的智能家居體驗(yàn)店，根據(jù)崔女士的需求，公司定制了從廚房電器(煙機(jī)、灶具、蒸烤機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、垃圾處理器)到廚房組裝(櫥柜、吊頂瓷磚等)的整套解決方案。)對她來說。最后，崔女士毫不猶豫地選擇了一整套智能廚房定制解決方案。

　　在這個(gè)過程中，原來的企業(yè)只能提供智能家電，而現(xiàn)在通過構(gòu)建開放的生態(tài)系統(tǒng)，博洛尼、箭牌等品牌已經(jīng)開放整合，從而創(chuàng)造了從單純提供產(chǎn)品到為用戶提供全套定制場景的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新了全新的用戶體驗(yàn)。更重要的是，從單一產(chǎn)品到智慧生活場景，企業(yè)可以為用戶創(chuàng)造持續(xù)的體驗(yàn)迭代。在這個(gè)過程中，生態(tài)方也獲得了增值分享，通過為用戶創(chuàng)造場景，獲得了比以前更多的收益。雖然有野心的企業(yè)都在打造“生態(tài)”，但“生態(tài)品牌”的區(qū)別在于開放和無界。海爾作為全球唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，或許能為全球品牌的演進(jìn)提供方向和借鑒。

　　凱度集團(tuán)大中華區(qū)總裁、BrandZ全球主席王興表示：“生態(tài)品牌是品牌發(fā)展的未來和引領(lǐng)。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌引領(lǐng)全球品牌發(fā)展的方向和進(jìn)程?！?/p>

　　顯然，在這個(gè)不確定的時(shí)代，各行各業(yè)都需要?jiǎng)?chuàng)造一種包容的、無止境的新商業(yè)生活，創(chuàng)造一種可持續(xù)發(fā)展的新品牌范式。