專訪OMD全球首席戰(zhàn)略官黃詩丹漢森

　　2019年10月17日，第十二屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)在上海落下帷幕。在這次峰會(huì)上，許多品牌和機(jī)構(gòu)帶來了他們對(duì)未來營銷趨勢(shì)的看法。作為金投賞的特邀嘉賓，來自O(shè)MD的黃詩丹漢森在論壇上與我們分享了“同理心”在釋放創(chuàng)造力和提升品牌效率中的關(guān)鍵作用。

　　這里共情強(qiáng)調(diào)的是品牌對(duì)消費(fèi)者的理解能力。這就要求品牌不僅要解決消費(fèi)者面臨的實(shí)際問題，還要挖掘消費(fèi)者的潛在需求。在數(shù)據(jù)時(shí)代，理解消費(fèi)者變得既簡單又復(fù)雜?？偭繑?shù)據(jù)的背后是消費(fèi)者的三維畫像，多維度的數(shù)據(jù)可以幫助品牌快速精準(zhǔn)地追蹤目標(biāo)消費(fèi)者；但是，顯性的數(shù)據(jù)無法觸及的，是消費(fèi)者內(nèi)心深處的感受。同理心的關(guān)鍵在于穿透復(fù)雜的數(shù)據(jù)去觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。

　　OMD全球首席戰(zhàn)略官黃詩丹漢森

　　【0x9A8B】對(duì)黃詩丹做了一次專訪，聊天，精力充沛，觀察力敏銳，這是我們對(duì)黃詩丹的第一印象。在采訪中，她不止一次提到：“作為一家代理公司，OMD一直堅(jiān)持客戶第一、品牌第一的原則。我們的最終目標(biāo)是幫助品牌實(shí)現(xiàn)增長?！痹陔娮由虅?wù)快速發(fā)展的大趨勢(shì)下，品牌更注重短期效應(yīng)，代理機(jī)構(gòu)要做的是幫助品牌把握市場(chǎng)的創(chuàng)新和變化，而不是僅僅停留在數(shù)據(jù)報(bào)告中的增長數(shù)字。通過這次采訪，黃詩丹幫助我們更深刻地理解了“同理心”，并為我們重新定義了“數(shù)據(jù)”。

　　同理心：深入挖掘用戶需求

　　英文中的共情是Empathy，也可以翻譯為共情和共情。其實(shí)這個(gè)概念很容易和情感營銷混淆，被誤認(rèn)為是把情感融入營銷中來引起消費(fèi)者的共鳴。在談到這個(gè)問題時(shí)，黃詩丹用一個(gè)案例回答了我們的疑惑。

　　2017年，迪士尼皮克斯動(dòng)畫電影出品的電影【0x9A8B】上映，中文翻譯為【0x9A8B】。這部電影講述了一個(gè)小男孩追尋音樂夢(mèng)想，在亡靈之國尋找父親靈魂的故事。為了宣傳影片，OMD結(jié)合影片主題意識(shí)到，其實(shí)世界上每個(gè)人都是“混血兒”，都渴望在廣闊的世界里知道“我到底從哪里來”。因此，OMD將《中國廣告》與—Ancestry  DNA，一家DNA檢測(cè)公司聯(lián)合起來，發(fā)動(dòng)觀眾體驗(yàn)基因檢測(cè)尋找祖先，讓人在觀影時(shí)產(chǎn)生共鳴。這場(chǎng)營銷活動(dòng)不僅加深了人們對(duì)《COCO》的印象，也為DNA檢測(cè)增添了溫度和故事。因?yàn)镺MD回答了消費(fèi)者內(nèi)心深處的好奇心，所以能吸引更多人參與活動(dòng)。線上線下的聯(lián)動(dòng)，將二維電影拓展成充滿奇幻色彩的三維旅程。同理心是站在別人的角度思考問題的一種方式。只有把自己代入消費(fèi)者，才能真正理解消費(fèi)者，回答他們內(nèi)心深處的問題。對(duì)消費(fèi)者了解的越透徹，就越能激發(fā)出獨(dú)特的想法，幫助品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出。在與黃詩丹的交流中，我們也意識(shí)到，掌握共情并利用它產(chǎn)生高質(zhì)量的想法并不簡單。

　　獲得同理心的基礎(chǔ)是與消費(fèi)者的深度接觸。這種接觸既包括對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，也包括對(duì)消費(fèi)者的觀察。在多功能數(shù)據(jù)越來越多的時(shí)代，人的價(jià)值不應(yīng)該被忽視，有時(shí)候線下的接觸比線上的監(jiān)控更能提供有效的反饋。黃詩丹于9月12日抵達(dá)中國。她告訴我們，她去了盒馬生鮮、無人超市等地，希望通過觀察中國消費(fèi)者的支付方式和購買習(xí)慣來了解中國市場(chǎng)。只有深入接觸消費(fèi)者，才能更好的理解消費(fèi)，這也和我們后面要提到的溫度數(shù)據(jù)有關(guān)。

　　善用共情的關(guān)鍵在于提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。從沉浸需求到附加服務(wù)，人們對(duì)廣告的需求逐漸變成了體驗(yàn)感。有同理心的創(chuàng)意可以吸引消費(fèi)者，但是如何更好的留住消費(fèi)者？黃詩丹在金像獎(jiǎng)演講中提到，廣告受眾想要的是一種放松感、釋放感和參與感。廣告的形式、時(shí)長和主題取決于消費(fèi)者的需求和情緒變化。好的廣告既能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，又能通過適當(dāng)?shù)那罓I造良好的品牌體驗(yàn)，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的好感度和粘性。

　　移情的最終目的是為了取得良好的品牌效應(yīng)。演講中，黃詩丹提到：“對(duì)于品牌來說，有三個(gè)核心目標(biāo)：效率、創(chuàng)意和效果。”對(duì)于代理公司來說，核心目標(biāo)是幫助品牌實(shí)現(xiàn)增長。良好的品牌效應(yīng)和高效的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化是衡量廣告成功的主要標(biāo)準(zhǔn)。換位思考是抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵，穩(wěn)定的消費(fèi)者是品牌成長的關(guān)鍵。

　　市場(chǎng)洞察：受眾反饋的多維度測(cè)量

　　“焦慮”是廣告行業(yè)的常態(tài)，品牌和代理商都希望通過效果報(bào)告來緩解這種情緒。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者面臨著更多的選擇和更重要的身份。一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶作為數(shù)字勞動(dòng)力，產(chǎn)生了大量的數(shù)字內(nèi)容，豐富了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)；另一方面，他們深入思考的能力逐漸退化。在信息過載的時(shí)代，碎片化和淺閱讀已經(jīng)成為一種全球趨勢(shì)，許多品牌和機(jī)構(gòu)認(rèn)為這種趨勢(shì)使廣告行業(yè)更難生存。在討論這個(gè)問題時(shí)，黃詩丹比我們樂觀得多。她說：“廣告更難到達(dá)目標(biāo)受眾，但這并不意味著廣告業(yè)變得困難了。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代為廣告行業(yè)提供了更多維度的數(shù)據(jù)，我們可以更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者情緒的變化，而不是僅僅通過KPI來衡量廣告效果。"在評(píng)估消費(fèi)者反饋時(shí)，黃詩丹提到了三個(gè)要素：頻率、背景和內(nèi)容。一般來說，頻率是廣告效果最簡單、最直接的反映，表示受眾的瀏覽次數(shù)和重復(fù)率。語境可以將用戶的行為與場(chǎng)景聯(lián)系起來，幫助品牌了解最佳的廣告場(chǎng)景。內(nèi)容可以依靠話語分析工具，深入了解消費(fèi)者的態(tài)度，獲得共情。三者的融合可以有效幫助品牌分析消費(fèi)者行為和態(tài)度的變化，及時(shí)調(diào)整營銷方向。

　　改變的是信息，不變的是觀眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)注。海量的數(shù)據(jù)和成熟的分析工具正好給品牌提供了機(jī)會(huì)。在碎片化時(shí)代，我們更應(yīng)該關(guān)注什么樣的內(nèi)容能抓住眼球，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：用溫度彌合差距。

　　不可否認(rèn)，數(shù)據(jù)帶來了更準(zhǔn)確的市場(chǎng)洞察和更可靠的消費(fèi)者反饋，但今天我們似乎陷入了數(shù)據(jù)的窠臼。一切都可以量化?！坝脭?shù)據(jù)說話”盛行的背后，是對(duì)數(shù)據(jù)的盲目崇拜，忽視了理性數(shù)據(jù)與感性人的聯(lián)系。復(fù)雜的數(shù)據(jù)給我們提供了機(jī)會(huì)和要求。如何定義數(shù)據(jù)，如何收集數(shù)據(jù)，如何使用數(shù)據(jù)，都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。基于此，OMD提出發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)溫暖的一面，在我們看來，對(duì)于提高數(shù)據(jù)質(zhì)量、規(guī)范數(shù)據(jù)使用具有一定的啟發(fā)價(jià)值。

　　以透明和尊重為底線。數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)來源于其“無傷害感”，自我泄露的過程是用戶對(duì)隱私的讓渡。但很多時(shí)候，觀眾對(duì)隱私的忽視，反映的是隱私保護(hù)的無奈。真正感同身受的企業(yè)，應(yīng)該以透明和尊重為底線收集數(shù)據(jù)。黃詩丹告訴我們：“OMD的消費(fèi)者洞察原則是公開、透明和尊重隱私。公開透明保證了數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性，尊重隱私則代表了對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)?！睕]有數(shù)據(jù)值，但是數(shù)據(jù)收集應(yīng)該遵循正確的值。只有在尊重和真誠的前提下，才能傳遞有溫度的數(shù)據(jù)。

　　通過深度溝通與觀眾建立聯(lián)系。在黃詩丹看來，數(shù)據(jù)報(bào)告可以展現(xiàn)市場(chǎng)情況，但那些難以用數(shù)字表達(dá)的隱性數(shù)據(jù)，來自于與消費(fèi)者面對(duì)面的交流。線下，真實(shí)可感的溝通，既增加了營銷活動(dòng)的溫度，也為品牌收集了難以公開表達(dá)的意見?！俺詡€(gè)飯，參加個(gè)聚會(huì)，都是我和消費(fèi)者溝通的重要方式。我可以得到很多有趣的反饋，這是數(shù)據(jù)報(bào)表做不到的。深入交流會(huì)帶來更多溫度數(shù)據(jù)?！秉S詩丹說。“為什么”比“什么”更重要。“數(shù)據(jù)告訴我們真相，我們尋找的是這個(gè)數(shù)據(jù)的原因，從而幫助品牌解決消費(fèi)者的需求?！边@是黃詩丹對(duì)OMD核心優(yōu)勢(shì)的分析。數(shù)據(jù)的意義比數(shù)據(jù)本身更有價(jià)值。只有挖掘有效的商業(yè)數(shù)據(jù)，才能真正把握趨勢(shì)。

　　利用好溫度數(shù)據(jù)是打開消費(fèi)者心扉的鑰匙。數(shù)據(jù)不是目的，而是工具。只有不斷追問數(shù)據(jù)背后的原因，才能更好地了解消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌成長。

　　OMD不是本土廣告公司，當(dāng)面對(duì)與中國消費(fèi)者的天然思維差異時(shí)，往往會(huì)有更多的挑戰(zhàn)。然而，正如黃詩丹漢森所說，這并不一定是一個(gè)缺點(diǎn)。相反，OMD的多元背景會(huì)打破一些刻板印象，并會(huì)產(chǎn)生令人驚訝的想法。對(duì)于OMD來說，無論是服務(wù)本地客戶還是國際客戶，最重要的是對(duì)本地文化的透徹理解和對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的深入追問。只有換位思考，才能為品牌提供有價(jià)值、高效的廣告創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。