普遍的健康趨勢正在席卷全球。無論是補(bǔ)充營養(yǎng),還是抗疲勞抗焦慮,功能性飲料都非常適合。
在功能飲料子類別下,能量飲料可以被描述為熱飲。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國能量飲料市場規(guī)模達(dá)到513.14億人民幣。
在中國的能量飲料市場,紅牛、樂虎等傳統(tǒng)品牌基礎(chǔ)雄厚,元?dú)馍值刃落J品牌和旺旺等跨界品牌相繼進(jìn)入市場。在進(jìn)攻期間,東鵬特飲的成績可以說是非常亮眼。
2021年,東鵬特飲首次超越紅牛,成為中國銷量最高的能量飲料,銷量份額上升至23.40%,排名第二。
在東鵬特飲的加持下,6月27日,東鵬飲料觸及漲停,股價(jià)上漲10%,收盤價(jià)164.87元。
東鵬特飲是怎么做到的?
究其原因,最重要的是,東鵬特飲從誕生之日起就一直緊跟消費(fèi)者需求。
2009年,無數(shù)上班族、建筑工人、貨車司機(jī)齊聚深市大打出手,瞄準(zhǔn)消費(fèi)者,功能飲料“東鵬特飲”重磅來襲。
對于建筑工人和卡車司機(jī)來說,易拉罐是非常不友好的包裝。所以董鵬特飲是塑料瓶設(shè)計(jì),還特意裝了蓋子,可以防塵防溢。
秉承著把錢花在刀刃上的原則,東鵬特飲的代言人選擇了廣東電視臺的熱播劇《外來媳婦本地郎》,效果頗豐。
2012年,東莞銷售額過億后,東鵬特飲徹底打開了在南方的銷售。
然而,往北走的時(shí)候,出現(xiàn)了一個(gè)問題。通過和北方司機(jī)交談,發(fā)現(xiàn)包裝容量太小,不符合北方人的習(xí)慣。
于是,2017年,董鵬特飲針對北方市場推出了500 ml大容量版本。
北方全面開花。這樣,東鵬特飲就成了中國最暢銷的產(chǎn)品。
后來,能量飲料的主要消費(fèi)者逐漸從長時(shí)間工作的司機(jī)和藍(lán)領(lǐng)擴(kuò)大到熱愛運(yùn)動、熬夜和聚會的年輕人。
創(chuàng)造一個(gè)更年輕的時(shí)代已經(jīng)成為東鵬喝一種特殊飲料的機(jī)會。
2013年,董鵬特飲邀請代言人謝霆鋒;2016年起,東鵬特飲在愛奇藝等視頻網(wǎng)站推出“壓屏條”互動式廣告;2018年,東鵬特飲取代紅牛,成為中超贊助商;東特飲還被持續(xù)植入冠名《人民的名義》《歡樂喜劇人》等熱門電視劇和綜藝節(jié)目。
在多維度營銷下,東鵬特飲“年輕就要醒著拼”的品牌理念深入人心。
此外,東鵬特飲還非常重視與消費(fèi)者的互動,推出各種日常促銷和預(yù)約促銷,如2018年11月推出“壹元樂享”,保持消費(fèi)者的參與度和新鮮感。
到2019年,東鵬特飲在中國能量飲料中的市場份額已經(jīng)達(dá)到15%。自此,東鵬特飲在鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上,再次擴(kuò)大了其精細(xì)化消費(fèi)群體。
為了順應(yīng)“氣泡水大風(fēng)向”,“東鵬加気”于2020年6月下水;為順應(yīng)“0糖時(shí)代”,2021年4月推出“東鵬0糖特飲”;為了順應(yīng)“她經(jīng)濟(jì)”,2021年12月推出了“她能”果汁能量飲料......
不斷適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求,東鵬特飲獲得了越來越大的市場份額。
可以預(yù)見,功能飲料賽道在中國乃至全球的競爭將會越來越激烈。預(yù)計(jì)2025年,全球功能飲料市場規(guī)模將達(dá)到1732.3億美元,年復(fù)合增長率為7%。
未來,東鵬特飲需要跟上消費(fèi)者的需求,以搶占更多的市場份額。