從美妝企業(yè)陸續(xù)發(fā)布完2022年的財(cái)報(bào)來看，2022年無疑是艱難的一年，放眼望去，收入下降或增速放緩成普遍現(xiàn)象。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年化妝品類零售總額3,936億元，同比下降4.5%。
2022年美妝企業(yè)普遍發(fā)展壓力較大，整體而言大部分公司都出現(xiàn)收入同比下降或增速放緩的情況，市場整體也出現(xiàn)零售額同比下降。這主要是什么原因?qū)е碌?？這一情況在2023年是否會(huì)繼續(xù)延續(xù)？國貨品牌在2023年想要取得快速發(fā)展的關(guān)鍵因素有哪些？不少品牌通過創(chuàng)立新品牌、發(fā)力已有支線品牌來尋找第二增長曲線，多品牌策略是否是一個(gè)拓展新增量的有效方法？什么樣的企業(yè)適用這一策略，難點(diǎn)和挑戰(zhàn)又在哪里？弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，以下簡稱“沙利文”）大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)劉丹妮接受「摩登消費(fèi)」采訪，共同探討美妝企業(yè)發(fā)展。
2022年美妝企業(yè)普遍發(fā)展壓力較大，整體而言大部分公司都出現(xiàn)收入同比下降或增速放緩的情況，市場整體也出現(xiàn)零售額同比下降。這主要是什么原因?qū)е碌?？這一情況在2023年是否會(huì)繼續(xù)延續(xù)？在您看來，國貨品牌在2023年想要取得快速發(fā)展的關(guān)鍵因素有哪些？
2022年增速放緩原因：
1、2022年受疫情封控影響，國內(nèi)美妝產(chǎn)品消費(fèi)持續(xù)低迷。因上海、北京等地疫情反復(fù)，供應(yīng)鏈物流受阻，疊加線下關(guān)店影響。2022一整年的節(jié)奏就是“開開停停”：城市的零售店可以營業(yè)了，但工廠卻停工了，等到工廠可以開工，物流則又被通知發(fā)不出去。
2、美妝消費(fèi)力下降：消費(fèi)者更傾向購買食品和基本家庭護(hù)理產(chǎn)品等必需品，重要性高于美容及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。美妝產(chǎn)品在艱難時(shí)期不再是首要考慮，消費(fèi)者可能降級消費(fèi)更便宜的產(chǎn)品，調(diào)低非必需品優(yōu)先級，消費(fèi)者會(huì)選擇用掉之前的囤貨，甚至停止購買。
2023年展望：2022年12月開始疫情防控政策逐步調(diào)整，預(yù)計(jì)實(shí)體零售逐步恢復(fù)正常經(jīng)營，同時(shí)復(fù)工復(fù)產(chǎn)疊加公共場所出入政策放寬，有望加快消費(fèi)復(fù)蘇。今年以來，為促進(jìn)居民消費(fèi)，各地政府都出臺相應(yīng)政策，超20個(gè)城市都發(fā)放了大量購物消費(fèi)券。在全國多地持續(xù)加碼促消費(fèi)政策的情況下，居民消費(fèi)意愿有望逐步進(jìn)入恢復(fù)態(tài)勢，線下業(yè)態(tài)有望迎來亮眼反彈。
關(guān)鍵因素：國貨品牌需要加大研發(fā)投入，從原料、配方等多方面賦能打造大單品。行業(yè)已基本告別以新品數(shù)量取勝階段，更適合聚焦性單品策略。精準(zhǔn)結(jié)合消費(fèi)趨勢，打造核心單品能夠逐步讓消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生鏈接，進(jìn)而賦能品牌價(jià)值。從銷售額占比來看，國貨品牌前3大單品能為單一品牌貢獻(xiàn)超過40%的銷售額。
隨著主品牌增速放緩，尋找新增量成為國產(chǎn)美妝品牌目前普遍面臨的新課題。不少品牌通過創(chuàng)立新品牌、發(fā)力已有支線品牌來尋找第二增長曲線，在您看來，多品牌策略是否是一個(gè)拓展新增量的有效方法？什么樣的企業(yè)適用這一策略，難點(diǎn)和挑戰(zhàn)又在哪里？是否有您覺得在多品牌方面做的還不錯(cuò)的美妝企業(yè)的案例可以分享？
化妝品作為可選消費(fèi)品，特定品牌只適合特定人群，注定了單一品牌是有天花板的，未來企業(yè)要做大做強(qiáng)就必須集團(tuán)化，本土企業(yè)需要通過多品牌、多品類，甚至是兼并的發(fā)展方式，全方面提升企業(yè)競爭力，才能和國際化妝品公司同臺抗衡。
多品牌戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)是資源與風(fēng)險(xiǎn)的平衡。資源有限的情況下，需要進(jìn)行戰(zhàn)略取舍和側(cè)重。對于集團(tuán)企業(yè)而言，多品牌意味著大投入、高風(fēng)險(xiǎn)，但不是每一個(gè)品牌都能成功。公司在收購子品牌以后如何與原有的管理團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)配合是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，其次由于公司發(fā)展需要多品牌集團(tuán)化，新品牌需要應(yīng)對內(nèi)部資源被攤薄后的發(fā)展和調(diào)整問題。
