互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最寶貴的是注意力，短視頻時(shí)代最稀缺的是流量。從李佳琪到董宇輝，從淄博燒烤到爾濱小土豆，從天水麻辣燙到王婆相親……從產(chǎn)品到文旅，人們只羨慕一件事：如何獲得巨大的流量？因?yàn)槟睦镉辛髁?，哪里就有?cái)富，流量的涌動(dòng)就意味著壓倒性的財(cái)富。
每個(gè)人都想到處走紅，但互聯(lián)網(wǎng)紅利潮已經(jīng)過(guò)去，新增流量幾乎枯竭。新的流量從哪里來(lái)？流量密碼是一門玄學(xué)，更何況流量就像潮水一樣，來(lái)得快去得快，讓人們陷入焦慮：如果沒(méi)有流量，找到（購(gòu)買）流量，如何留住流量，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化當(dāng)談到？
只有一個(gè)方法可以防止一滴水干涸，那就是把這滴水倒入大海。讓流量長(zhǎng)久流動(dòng)的方法只有一個(gè)，那就是找到流量的泉源，積聚成河，把日新月異的流量經(jīng)濟(jì)變成能帶來(lái)復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)度的品牌經(jīng)濟(jì)。
全互聯(lián)網(wǎng)最低價(jià)不是品牌經(jīng)濟(jì)，九塊錢包郵，極致性價(jià)比不是品牌經(jīng)濟(jì)……讓消費(fèi)者愿意多花點(diǎn)錢購(gòu)買你的產(chǎn)品，才是品牌經(jīng)濟(jì)。
從流量思維到品牌思維
電視劇《繁花似錦》里大叔有句話說(shuō)，交易市場(chǎng)上，外行看門面，內(nèi)行看后門。也就是說(shuō)，做生意的外行人常常被表面的繁榮所欺騙，而內(nèi)行人則看更實(shí)質(zhì)的東西：市場(chǎng)真正的需求是什么，你賺了多少利潤(rùn)？
在流量高增長(zhǎng)的時(shí)代，多關(guān)注流量當(dāng)然可以在短時(shí)間內(nèi)快速提升知名度，促進(jìn)銷售。但基于全網(wǎng)比價(jià)的流量經(jīng)濟(jì)的痛點(diǎn)在于，無(wú)法解決利潤(rùn)和復(fù)購(gòu)問(wèn)題。
作為大眾消費(fèi)品，用戶轉(zhuǎn)移成本極低，品牌忠誠(chéng)度難以建立，品牌也很難擁有自己的忠實(shí)粉絲。因此，綁定平臺(tái)和各大主播，借力促銷，成為廠商的新選擇。但在千方百計(jì)增加流量、促進(jìn)銷售的同時(shí)，企業(yè)必須時(shí)刻保持清醒，不能忘記經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)是長(zhǎng)期盈利。2020年，當(dāng)大量本土品牌陷入全網(wǎng)最低價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，海爾集團(tuán)前CEO張瑞敏明確表示，價(jià)格戰(zhàn)是浪費(fèi)時(shí)間和金錢，損害的是品牌的利益。未來(lái)對(duì)品牌的影響將是不可挽回的。
流量是現(xiàn)在的入口，品牌是未來(lái)的方向。只有形成從流量到品牌的良性循環(huán)，才能實(shí)現(xiàn)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。近兩年，從行業(yè)中崛起的本土文旅企業(yè)，無(wú)論是淄博燒烤、哈爾濱冰雪、開(kāi)封王婆還是天水麻辣燙……都在碎片化傳播的時(shí)代引發(fā)了巨大的流量，留下了深刻的印象。成為某個(gè)時(shí)期工業(yè)界的熱門話題。但可持續(xù)的品牌影響力是否已形成？輪番接收巨大流量的新網(wǎng)紅城市，經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)仍處于谷底，品牌建設(shè)之路仍在路上。
杭州、長(zhǎng)沙、三亞等城市實(shí)現(xiàn)了從流量經(jīng)濟(jì)到品牌經(jīng)濟(jì)的升華。雖然各地旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，但冬季到來(lái)時(shí)，有足夠消費(fèi)能力的人們還是會(huì)去三亞。
杭州已成為中國(guó)“民營(yíng)經(jīng)濟(jì)之都”、“中國(guó)國(guó)潮高地”。這里是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新品牌、新財(cái)富蓬勃發(fā)展的地方。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，杭州已成為中國(guó)制造和中國(guó)品牌的樞紐。、中國(guó)時(shí)尚一體，形成強(qiáng)大的“品牌集群”效應(yīng)。
無(wú)論是打造城市品牌還是產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力，都是一個(gè)系統(tǒng)工程，是對(duì)城市和產(chǎn)品形象信息的挖掘、提煉、組合和綜合優(yōu)化。
通過(guò)周期性的廣告和營(yíng)銷的狂轟濫炸，某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)地區(qū)、某個(gè)個(gè)人可以名聲大振，但品牌是根植于大眾心中的品質(zhì)感知、與受眾建立的情感聯(lián)系、價(jià)值觀的層次。同意。營(yíng)銷是向消費(fèi)者表達(dá)愛(ài)意，品牌是讓消費(fèi)者愛(ài)上你。
網(wǎng)紅、偶像等產(chǎn)品缺乏忠誠(chéng)度，消費(fèi)很容易根據(jù)不同意見(jiàn)而改變。品牌就像神和女神。一旦彼此靠近，他們就會(huì)永遠(yuǎn)在一起。
品牌是方式，流量是藝術(shù)。
如何打造品牌護(hù)城河？
聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，知名品牌在全球所有品牌中所占比例不到3%，但其市場(chǎng)份額卻超過(guò)40%，銷售額超過(guò)50%。其中，高端品牌在全球價(jià)值鏈中具有較強(qiáng)影響力。
為什么我們歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚、能生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品、擁有眾多的創(chuàng)意人才，卻這么缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌？
國(guó)際各大品牌都采用了中國(guó)馬面裙的元素，一件衣服能賣到上萬(wàn)元。在我們漢服之鄉(xiāng)，一條馬面裙才賣一兩百元。奢侈品牌路易威登的經(jīng)典老花標(biāo)志，靈感源自我國(guó)唐代琵琶上的名貴花卉。然而，我們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及外人。
作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)的改革開(kāi)放才40多年。品牌不可能一蹴而就。企業(yè)只有靜下心來(lái)，才能積累更多、更持久的品牌精髓。品牌的背后不是產(chǎn)品說(shuō)明書，而是與消費(fèi)者緊密相連的情感和認(rèn)知，以及口口相傳的感人故事。品牌的本質(zhì)是喚起人們對(duì)美好生活的向往。品牌要為消費(fèi)者創(chuàng)造夢(mèng)想，在消費(fèi)者心中種下價(jià)值觀的種子。
說(shuō)到品牌，我們常常以可口可樂(lè)為例。它的價(jià)值是什么？自由、平等、愛(ài)。在一百多年的發(fā)展歷程中，可口可樂(lè)始終走在引領(lǐng)積極價(jià)值觀的前沿。戰(zhàn)爭(zhēng)期間，它向士兵們承諾，無(wú)論他們?cè)谑澜绲哪膫€(gè)地方，都可以喝到家鄉(xiāng)的可口可樂(lè)；美國(guó)婦女解放運(yùn)動(dòng)前夕，曾刊登過(guò)一則廣告，稱家庭主婦也可以獨(dú)自去商店享用一瓶可口可樂(lè)。我喝的不是可樂(lè)，而是自由。
可口可樂(lè)的價(jià)值觀貫穿于品牌發(fā)展史。忠實(shí)消費(fèi)者關(guān)心的不一定是可樂(lè)的味道，而是無(wú)法解釋、無(wú)法轉(zhuǎn)化的情感。
我們的許多品牌缺乏的是與消費(fèi)者價(jià)值觀的深刻共鳴。錨定在觀眾心理上的只是生理功能，比如怕上火喝王老吉、送褪黑素等。
當(dāng)然，我們也有被提升到價(jià)值層面的品牌，龐東來(lái)就是一個(gè)優(yōu)秀的代表。你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，胖東來(lái)發(fā)布的廣告里有一句話：自由和愛(ài)。
了解胖東來(lái)的人都知道，這不是一個(gè)幌子，這是品牌真正的、實(shí)用的價(jià)值。
發(fā)東來(lái)許昌店單日收入最高為7億元人民幣，但從2012年開(kāi)始，其所有門店每周二均不營(yíng)業(yè)。一方面讓朋友賺錢，另一方面讓員工休息、陪伴家人。老板于東來(lái)向高管肯給錢、給員工高薪是出了名的。
自由和愛(ài)是發(fā)東來(lái)與員工、消費(fèi)者建立的情感聯(lián)系，是植根于大眾心中的品牌價(jià)值認(rèn)同。龐東來(lái)不僅懂得做事，還懂得說(shuō)話；他的名氣廣為人知，他的競(jìng)爭(zhēng)力自然就強(qiáng)，他的品牌護(hù)城河也越來(lái)越堅(jiān)固。
互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)品牌建設(shè)的機(jī)遇
互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，品牌建設(shè)還有機(jī)會(huì)嗎？《權(quán)力的游戲》中有一句臺(tái)詞：混沌是梯子。正如中國(guó)古話：亂世出英雄。當(dāng)大多數(shù)人迷茫的時(shí)候，機(jī)會(huì)就在那里。
20世紀(jì)90年代以來(lái)，日本陷入了失落的三十年?？焖侔l(fā)展后增速放緩，經(jīng)濟(jì)停滯，長(zhǎng)期通貨緊縮，高房?jī)r(jià)帶來(lái)生育率和國(guó)債下降。進(jìn)入低欲望社會(huì)，工作很難找，所以很多年輕人干脆安身立命；消費(fèi)降級(jí)，奢侈品熱潮減退。與此同時(shí)，隨著出生率下降，人口老齡化加速。但即便是在這樣的情況下，日本還是涌現(xiàn)了一大批新興品牌：中產(chǎn)階級(jí)不再購(gòu)買奢侈品，他們開(kāi)始熱衷于替代，關(guān)注自己內(nèi)心和精神的需求。注重性價(jià)比的生活用品，服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等脫穎而出，走向全球。與此同時(shí)，無(wú)糖飲料、休閑食品、國(guó)內(nèi)旅游等也開(kāi)始流行。這和我們現(xiàn)在的情況非常相似。日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的品牌經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)中小企業(yè)借鑒。
十年來(lái)，我們一直在打造品牌，追求品類、爆品、高端。現(xiàn)在和未來(lái)都是消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，必須從品類思維轉(zhuǎn)向小眾用戶思維。如果滿足了部分消費(fèi)群體的生理和心理需求，就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出優(yōu)秀的品牌。
品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，流量經(jīng)濟(jì)只能帶來(lái)短期的銷量激增，來(lái)得快去得也快。只有從流量經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)，才能形成溢價(jià)，獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)，與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系。
