憑借畫(huà)風(fēng)清奇的廣告包裝，尺度大膽的宣傳文案，衣著暴露的代言人，椰樹(shù)椰汁近期多次登上微博熱搜榜，在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱議的同時(shí)也招來(lái)質(zhì)疑。
日前，椰樹(shù)椰汁更換2019年新包裝，依舊延續(xù)以往大尺度風(fēng)格，被質(zhì)疑虛假宣傳。2月12日，當(dāng)?shù)毓ど叹址Q情況屬實(shí)，正在調(diào)查中。
中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)學(xué)系教授楊燕在接受記者采訪時(shí)表示：“此類宣傳需要食品保健功能的相關(guān)批號(hào)，否則并不合適?！?
廣告被指低俗不堪
從椰樹(shù)椰汁2019年新包裝來(lái)看，除了將“30年堅(jiān)持”改成了“31年堅(jiān)持”以外，幾位產(chǎn)品代言人手持椰汁，其中一位的旁白是“我從小喝到大”，另兩位則是“我也是，從小喝到大”， 疑似雙關(guān)語(yǔ)的廣告詞令不少網(wǎng)友吐槽廣告內(nèi)容低俗不堪。
記者整理發(fā)現(xiàn)，在往年廣告中，“豐胸”功效一直是其宣傳賣點(diǎn)之一。從2002年開(kāi)始，椰樹(shù)在央視播出的廣告中，便開(kāi)始以“曲線動(dòng)人，白白嫩嫩”作為廣告詞。此次在廣告中，椰樹(shù)還一直宣稱椰汁具有“豐胸”的功效，更被網(wǎng)友質(zhì)疑虛假宣傳，當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)已開(kāi)始對(duì)此次椰樹(shù)新廣告進(jìn)行調(diào)查處理。
楊燕認(rèn)為：“這要看其宣傳是否有根據(jù)。椰汁中的主要成份是糖、脂肪、蛋白質(zhì)，其功效是否豐胸要根據(jù)法律法規(guī)的界定來(lái)判斷?！?
對(duì)于飽受爭(zhēng)議的廣告宣傳形式，椰樹(shù)有關(guān)人士曾回應(yīng)稱：“‘白嫩豐滿’是我們的廣告詞。關(guān)于用椰汁有助女性豐滿，我們是從1997年的一個(gè)報(bào)紙上看到的資料。領(lǐng)導(dǎo)近期覺(jué)得這個(gè)可以作為廣告宣傳的點(diǎn)，所以就引用這個(gè)做宣傳了。”
2月13日，記者多次撥打椰樹(shù)集團(tuán)品牌部電話，但是截至發(fā)稿前，未有人接聽(tīng)。
遼寧亞太律師事務(wù)所律師董毅智在接受記者采訪時(shí)指出，此種宣傳可能涉嫌虛假宣傳，“沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的說(shuō)法按照廣告法規(guī)來(lái)看，肯定是不行的，不能依靠一個(gè)有關(guān)報(bào)道就來(lái)確定產(chǎn)品功效?！?
年產(chǎn)值三年下滑5億
作為一家老字號(hào)企業(yè)，椰樹(shù)椰汁也是歷經(jīng)風(fēng)雨才走到了今天。椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)資料顯示，椰樹(shù)集團(tuán)前身為1956年建立的國(guó)營(yíng)海口罐頭廠，1981年至1985年期間連續(xù)虧損，瀕臨破產(chǎn)。自1986年，“椰樹(shù)”在創(chuàng)始人王光興的帶領(lǐng)下，推行“破三鐵”等四項(xiàng)超前改革，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。
憑借國(guó)宴飲料的品牌光環(huán)和口味，椰樹(shù)集團(tuán)雖坐上行業(yè)霸主之位，但也面臨危機(jī)。在國(guó)際品牌滲透的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，一二線城市市場(chǎng)受到?jīng)_擊。與此同時(shí)，隨著特種兵生榨椰子汁、歡樂(lè)家椰子汁等品牌的壯大，其三四線市場(chǎng)也受到追擊。
記者整理發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)椰樹(shù)椰汁年產(chǎn)值接近40億，但是卻呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。在2014年達(dá)到巔峰期，年產(chǎn)值突破44億后，就開(kāi)始走下坡路，2015年產(chǎn)值近43億，2016年降為40.21億，2017年為近39億，三年下滑了近5個(gè)億。
椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙波也曾在2017年公開(kāi)表示：“面對(duì)當(dāng)前飲料行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力、快消品處于下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)，椰樹(shù)集團(tuán)今年的發(fā)展愿景是爭(zhēng)取銷量不下滑，并少中爭(zhēng)多?！?
2019年剛開(kāi)始，椰樹(shù)椰汁便大張旗鼓發(fā)力營(yíng)銷，難免和目前的局勢(shì)相關(guān)。不過(guò)，在品牌研究員朱丹蓬看來(lái)：“椰樹(shù)椰汁虛假宣傳早有時(shí)日，其低俗的方式跟手法有悖于行業(yè)老大的地位和形象，也有悖于作為行業(yè)老大的擔(dān)當(dāng)及責(zé)任?！?
