根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有三分之一的城市人口屬于中產(chǎn)階級(jí)群體，中國(guó)早已迎來(lái)新中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代。新中產(chǎn)階級(jí)區(qū)別于老一輩人，他們對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)的需求，不止于最基礎(chǔ)的使用需求和低價(jià)需求，他們有意愿且有能力為高質(zhì)量的生活質(zhì)量買(mǎi)單。

有數(shù)據(jù)顯示，更多新中產(chǎn)更認(rèn)可將家庭服務(wù)交給專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做。這就意味著，家庭市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)新的藍(lán)海，對(duì)于家庭服務(wù)賽道的玩家來(lái)說(shuō)，如何挖掘并滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化的消費(fèi)需求，就成了當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。

今年9月，家庭服務(wù)行業(yè)領(lǐng)跑者58到家順應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求，進(jìn)行品牌的全面煥新升級(jí)，正式更名“天鵝到家”， 確定了全新的品牌定位——“全國(guó)領(lǐng)先的家庭服務(wù)平臺(tái)”，并宣布鄧超為新的品牌代言人，同時(shí)結(jié)合了分眾傳媒的強(qiáng)曝光優(yōu)勢(shì)，迅速打響品牌煥新戰(zhàn)。

從58到家到天鵝到家，家庭服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌煥新同樣有章可循。

以專(zhuān)業(yè)化品牌模式，塑造行業(yè)新標(biāo)桿

從“58到家”到“天鵝到家”，到家集團(tuán)的發(fā)展離不開(kāi)中國(guó)家政市場(chǎng)的蓬勃壯大。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平迅速提高，對(duì)提高生活質(zhì)量和家政服務(wù)產(chǎn)生了巨大需求。此時(shí)家政服務(wù)業(yè)作為朝陽(yáng)行業(yè)產(chǎn)生，并不斷發(fā)展壯大，開(kāi)始從物質(zhì)和精神兩方面不斷滿(mǎn)足著廣大居民的各種家庭生活需要。

與此同時(shí)，家政行業(yè)的不少問(wèn)題也隨之凸顯出來(lái)。

一方面，從需求方面看：家政服務(wù)的安全問(wèn)題一直是輿論焦點(diǎn)，家政服務(wù)人員惡性服務(wù)、消極工作的新聞層出不窮，新中產(chǎn)消費(fèi)群體發(fā)展，對(duì)于改善型消費(fèi)不斷增加，尤其高端家庭服務(wù)的需求更是與日俱增。

另一方面，從供給層面來(lái)看：市場(chǎng)上現(xiàn)存的家政魚(yú)龍混雜，家政人員的月薪從5000到50000無(wú)定數(shù)，不上手、偷懶、專(zhuān)業(yè)水平差異過(guò)大等問(wèn)題也層出不窮。此外，出于勞動(dòng)強(qiáng)度大、職業(yè)偏見(jiàn)等原因，愿意從事家庭服務(wù)的農(nóng)村青年轉(zhuǎn)移勞動(dòng)力和城市下崗職工越來(lái)越少。其中，高端家庭服務(wù)領(lǐng)域的供給更是稀缺，難以滿(mǎn)足居民日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。

當(dāng)個(gè)性化需求，遭遇落后的服務(wù)體驗(yàn)，必然會(huì)導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)長(zhǎng)期的不平衡現(xiàn)象。對(duì)此局勢(shì)，天鵝到家做出了屬于自己的選擇，搭建集“服務(wù)專(zhuān)業(yè)化、管理精細(xì)化、培訓(xùn)職業(yè)化”三合一的互聯(lián)網(wǎng)家庭服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)了藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)力資源整合，同時(shí)也改善了用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)，以專(zhuān)業(yè)化的品牌模式，塑造出行業(yè)新標(biāo)桿。

一方面，針對(duì)需求端的問(wèn)題，天鵝到家率先推出身份認(rèn)證&技能認(rèn)證體系“天鵝信用”，同時(shí)接入國(guó)家“家政服務(wù)信用信息平臺(tái)”。

另一方面，針對(duì)供給端的問(wèn)題，天鵝到家引進(jìn)菲律賓專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)講師及成熟經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本地化的理論與技能知識(shí)。

此外，天鵝到家開(kāi)發(fā)一整套家政服務(wù)交易線(xiàn)上閉環(huán)系統(tǒng)，能夠使雇主在家就能完成在線(xiàn)查看簡(jiǎn)歷、三方視頻面試、在線(xiàn)遠(yuǎn)程簽單、在線(xiàn)付款、在線(xiàn)評(píng)價(jià)等一系列流程，能夠有效的環(huán)節(jié)雇主的時(shí)間壓力，讓雇主享受最為簡(jiǎn)單高效的服務(wù)。

如果說(shuō)過(guò)去家庭服務(wù)行業(yè)顯得混亂不堪、群龍無(wú)首的話(huà)，那么誰(shuí)能提出一整套的標(biāo)準(zhǔn)化家庭服務(wù)解決方案，誰(shuí)就將是行業(yè)里執(zhí)牛耳者。天鵝到家的家庭服務(wù)平臺(tái)，表面上看只是單純推出了家庭服務(wù)行業(yè)的新物種，但本質(zhì)上其實(shí)是推動(dòng)了行業(yè)革新、并試圖將傳統(tǒng)的家庭服務(wù)帶向更高的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)層面。

海量媒介投放，打響品牌煥新之戰(zhàn)

天鵝到家的更名不僅僅只停留在行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，更是對(duì)品牌的全面升級(jí)。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是非常明顯的挑戰(zhàn)，品牌改名既象征著業(yè)務(wù)的全面革新，也意味著品牌將以一個(gè)全新的形象面對(duì)市場(chǎng)。

無(wú)疑這時(shí)的天鵝到家亟需品牌曝光。信息爆炸時(shí)代，只有企業(yè)有預(yù)算，就不缺廣告投放的媒介。但如何真正觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌的集中引爆，這些需要品牌認(rèn)真研究，這方面天鵝到家的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃可謂教科書(shū)級(jí)別。

首先，天鵝到家選擇與電梯媒體巨頭——分眾傳媒展開(kāi)戰(zhàn)略合作，將相當(dāng)一部分市場(chǎng)預(yù)算都投放在分眾上。借助電梯廣告的高觸達(dá)率，天鵝到家在高端人群畢竟的公寓樓、辦公室、電影院等生活場(chǎng)景中，精準(zhǔn)分發(fā)廣告。分眾銀河大數(shù)據(jù)系統(tǒng)提供了目標(biāo)人群的濃度和熱度數(shù)據(jù)，通過(guò)到家數(shù)據(jù)和銀河數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比選擇、客戶(hù)重疊的匹配，天鵝到家可以進(jìn)一步按照城市熱力圖進(jìn)行投放，將直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的廣告內(nèi)容更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)人群。

其次，天鵝到家選擇與國(guó)民都極高的實(shí)力派演員鄧超作為代言人，快速提升品牌認(rèn)知度。分眾傳媒對(duì)于生活場(chǎng)景的引爆能力，成為了這一環(huán)節(jié)的有利推手。分眾傳媒在電梯廣告種集中投放了鄧超代言的視頻廣告，魔性強(qiáng)調(diào)天鵝到家“品牌改名”、“平臺(tái)價(jià)值”等品牌信息，一鏡到底的拍攝手法讓人印象深刻，成功強(qiáng)化了品牌認(rèn)知。

再次，扎根品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，拉近品牌與用戶(hù)的互動(dòng)距離。在品牌煥新階段，天鵝到家進(jìn)行了一系列的內(nèi)容嘗試，《動(dòng)物園神秘反常事件》的長(zhǎng)漫展示撬動(dòng)了不少年輕消費(fèi)群的興趣；“超鵝CP”《跳皮筋》搞笑視頻掀起剪刀手大觸們的創(chuàng)作熱情，鬼畜視頻爆火網(wǎng)絡(luò)；集結(jié)諸多大佬趣味挑戰(zhàn)任務(wù)的《天鵝到家小劇場(chǎng)》，幫助品牌攻占核心人物圈層。

就這樣，借助內(nèi)容的影響力，天鵝到家實(shí)現(xiàn)從上至下全領(lǐng)域覆蓋，打出一套內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合拳，最終提升此次品牌煥新的影響力。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，天鵝到家始終堅(jiān)持通過(guò)分眾傳媒進(jìn)行品牌集中引爆。15秒輪番滾動(dòng)播放的電梯廣告也確實(shí)實(shí)現(xiàn)了高效的內(nèi)容傳達(dá)，將天鵝之家的廣告滲透到3.1億城市主流中高端人群必經(jīng)的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場(chǎng)景中，通過(guò)高觸達(dá)實(shí)現(xiàn)對(duì)白領(lǐng)、金領(lǐng)、商務(wù)人士的集中影響。

從一次創(chuàng)新的電梯投放，到整輪煥新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)——可以管中窺豹，看到天鵝到家對(duì)品牌全面煥新、行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高瞻遠(yuǎn)矚。天鵝到家要做的不僅僅是將品牌符號(hào)深入人心，更是提前搶占用戶(hù)心智，試圖將天鵝之家的服務(wù)理念深埋在用戶(hù)心中。在品牌煥新的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)、甚至行業(yè)的煥新升級(jí)。

升級(jí)時(shí)代C位出道，做行業(yè)“領(lǐng)頭羊”

過(guò)去家庭服務(wù)行業(yè)魚(yú)龍混雜，即使沒(méi)有品牌也可以發(fā)展，而今隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，用戶(hù)對(duì)于家庭服務(wù)需求激增的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)提出了新的要求，家庭服務(wù)企業(yè)也需要打造品牌。

對(duì)企業(yè)而言，品牌是內(nèi)在的靈魂，是存在和發(fā)展的價(jià)值支柱。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌則是一種信譽(yù)，一種信用，一種信任。企業(yè)打造品牌的目的是要提升品牌知名度和影響力，從而減少顧客疑慮，增加信任度，提高轉(zhuǎn)化率。簡(jiǎn)而言之，品牌是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最為有效且自帶流量的專(zhuān)屬性護(hù)城河，一經(jīng)建立很難被跨越。

在發(fā)展和變化的市場(chǎng)里，企業(yè)和品牌要保持長(zhǎng)青是很不容易的。如同物種一樣，生老病死，隨著時(shí)間的推移，老邁遲緩、增長(zhǎng)乏力是每一個(gè)企業(yè)都要面臨的挑戰(zhàn)。每一次技術(shù)革命，包括技術(shù)的更新?lián)Q代，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，都會(huì)讓很多的企業(yè)非常痛苦。

一方面，以獨(dú)角獸為代表的各種新品牌不斷崛起，另一方面，很多曾經(jīng)成功的品牌卻面臨著市場(chǎng)占有率下降、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、形象陳舊、媒體曝光率低等品牌老化問(wèn)題，那些技術(shù)落后、產(chǎn)品原始初級(jí)、產(chǎn)能過(guò)剩的企業(yè)，往往就會(huì)被最先淘汰出局，關(guān)門(mén)倒閉，品牌煥新、產(chǎn)品升級(jí)是時(shí)代發(fā)展影響下的必然之選。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體環(huán)境下，信息爆炸，選擇太多令消費(fèi)者注意力渙散，廣告越來(lái)越被稀釋?zhuān)髌放茝V告語(yǔ)也越來(lái)越難以記憶，Ipsos 調(diào)查顯示，2019年國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)，81%來(lái)自分眾電梯媒體。

由于分眾電梯媒體處在3億城市主流人群每天必經(jīng)的公寓樓，寫(xiě)字樓等生活空間，在低干擾的電梯場(chǎng)景中，廣告對(duì)用戶(hù)構(gòu)成了高頻而強(qiáng)制的到達(dá)，從而使每天至少 4-6 次等候與乘坐電梯的用戶(hù)對(duì)分眾電梯媒體反復(fù)播放的廣告語(yǔ)，播放的品牌記憶較為深刻，這也為什么天鵝到家選擇分眾的原因。

天鵝到家的成功，正是抓住了家庭服務(wù)升級(jí)時(shí)代，贏得了家庭服務(wù)企業(yè)的品牌紅利。在家庭服務(wù)行業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，天鵝到家也在快速成長(zhǎng)，在經(jīng)歷了全國(guó)化布局和品牌化發(fā)展后，已經(jīng)成為全國(guó)領(lǐng)先的家庭服務(wù)平臺(tái)。如今，在占據(jù)了市場(chǎng)C位的前景下，品牌煥新勢(shì)必將為天鵝到家?guī)?lái)新一波流量和增長(zhǎng)。

未來(lái)，隨著5G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，社會(huì)將進(jìn)一步踏進(jìn)全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。對(duì)這一刻的到來(lái)，天鵝到家早已提前完成布局。早前，面對(duì)分散化的家庭服務(wù)行業(yè)，天鵝到家率先以標(biāo)準(zhǔn)、信賴(lài)和口碑打造品牌行業(yè)影響力，針對(duì)數(shù)字生活的時(shí)代特征，網(wǎng)羅數(shù)字終端媒介觸點(diǎn)，以都市主流人群的生活場(chǎng)景為切入口，構(gòu)建了家庭生活服務(wù)交易數(shù)字平臺(tái)，形成了屬于自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，天鵝到家不斷沉淀品牌資產(chǎn)，從引爆個(gè)體，到引爆家庭，贏得了廣大用戶(hù)的支持和信任，成為了1500萬(wàn)家庭的共同選擇。

天鵝到家的品牌煥新，并不僅僅是一個(gè)品牌形象的變化，或是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的傳播。在傳統(tǒng)家庭服務(wù)行業(yè)凋敝之際，天鵝到家的品牌煥新是以全新的姿態(tài)面向市場(chǎng)，更是對(duì)家庭服務(wù)行業(yè)進(jìn)行的一場(chǎng)深耕與變革。

可以預(yù)見(jiàn)，在這場(chǎng)數(shù)字與科技化改革面前，渾水摸魚(yú)的參與者終將無(wú)所遁形，傳統(tǒng)家政行業(yè)也有望從參差不齊的丑小鴨真正蛻變?yōu)榘滋禊Z，家庭服務(wù)行業(yè)的新藍(lán)海，正在徐徐展開(kāi)。