隨著電商的迅速崛起，越來越多的人習(xí)慣在網(wǎng)上購物，足不出戶，刷評(píng)價(jià)，看評(píng)分，一番比較后便可以下單，坐等快遞送上門即可。對(duì)于奶粉行業(yè)，在電商上一旦占據(jù)優(yōu)勢(shì)，便能砍下不少實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本，蕊盛蕊奶粉便是這么做的。
蕊盛蕊奶粉：砍線下48%成本轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商
進(jìn)口奶粉近5成是渠道成本
今年8月,發(fā)改委對(duì)6家奶粉生產(chǎn)企業(yè)開出了6.6873億元的巨額價(jià)格壟斷“罰單”。此罰單之下,讓奶粉行業(yè)一直以來奇高的渠道費(fèi)用顯山露水。調(diào)查人員披露的信息顯示,涉案奶粉企業(yè)的配方乳粉在我國的渠道費(fèi)用占比高20%到40%,遠(yuǎn)高于世界其他國家4%-14%的水平。
劉禮沖分析嬰幼兒奶粉各項(xiàng)成本構(gòu)成時(shí)稱,以市場(chǎng)上零售價(jià)為300元/罐的奶粉為例,其生產(chǎn)成本約20%、產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用及倉儲(chǔ)費(fèi)1%、產(chǎn)品關(guān)稅占成本1%、產(chǎn)品進(jìn)口增值稅占成本3%、產(chǎn)品國內(nèi)物流配送1%、產(chǎn)品全國總經(jīng)銷商毛利26%左右。到此為止,其成本占比約52%。
劉禮沖指出,此后進(jìn)入傳統(tǒng)渠道,渠道成本的占比高達(dá)48%?！按砩痰睦麧?rùn)20%左右、終端商利潤(rùn)15%左右,此外市場(chǎng)銷售人員工資及提成約占8%,而終端賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、端架費(fèi)、過節(jié)費(fèi)等隱形費(fèi)用在5%左右?！?
生產(chǎn)成本不足百元,但最終到達(dá)消費(fèi)者手中價(jià)格翻了兩三倍,洋奶粉的這些價(jià)格怪圈在過去幾年來已經(jīng)頻遭行業(yè)“炮轟”。背后的一大原因正正是渠道成本的不斷高漲,這也間接助推了近年來奶粉行業(yè)的頻頻漲價(jià)。而明治10月份宣布正式退出中國市場(chǎng),也讓面對(duì)渠道費(fèi)用不斷高漲的中小型進(jìn)口奶粉品牌渠道轉(zhuǎn)型的迫切性開始顯露。
“傳統(tǒng)渠道商模式,成本高,市場(chǎng)銷售混亂,竄貨嚴(yán)重,終端銷售不可控,代理商利潤(rùn)下降等原因,造成廠家市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不可控,廠家銷售量起伏嚴(yán)重,而消費(fèi)者也得不到實(shí)惠,雙嬴局面未見反倒弄致不叫好的結(jié)局?！痹趧⒍Y沖看來,向電商模式轉(zhuǎn)型有著現(xiàn)實(shí)背景。
事實(shí)上,近兩年來,各大嬰幼兒奶粉已經(jīng)開始不同程度地“觸電”。目前,美贊臣、雅培、多美滋等進(jìn)口奶粉品牌都已經(jīng)在天貓開設(shè)了旗艦店。并且,從“雙十一”嬰幼兒奶粉品牌成交情況排名來看,前五位當(dāng)天的銷售額已超過億元。
不過,與大品牌線上線下相結(jié)合的模式不同，蕊盛蕊奶粉此次是完全退出了傳統(tǒng)渠道,對(duì)電商孤注一擲。兩種不同的運(yùn)營(yíng)模式之下,蕊盛蕊與其他涉水電商的進(jìn)口奶粉品牌在讓利幅度上有著較大的差異。
目前,盡管線上賣奶粉壓縮了分銷、駐場(chǎng)銷售人工成本等諸多費(fèi)用,但線上奶粉的價(jià)格實(shí)際上僅比實(shí)體店有10-20元/罐的價(jià)格優(yōu)勢(shì),甚至有些是線上線下“同一價(jià)”。
但從蕊盛蕊奶粉的官網(wǎng)旗艦店上可以看到,蕊盛蕊奶粉綠標(biāo)238系列傳統(tǒng)渠道商賣238元,電商價(jià)為119.7元;超級(jí)綠標(biāo)297系列傳統(tǒng)渠道商賣297元,電商價(jià)為138.6元;金標(biāo)369系列傳統(tǒng)渠道商賣369元,電商價(jià)為157.5元;超級(jí)金標(biāo)487系列傳統(tǒng)渠道商賣487元,電商價(jià)只要189元。
劉禮沖認(rèn)為,現(xiàn)在奶粉的電商仍未能讓消費(fèi)者享受到足夠的實(shí)惠。“固有經(jīng)銷商的利益捆綁,讓大部分品牌試水電商會(huì)受到制約,其電商領(lǐng)域的動(dòng)作不會(huì)太大。此次全面退出傳統(tǒng)渠道,也讓蕊盛蕊有輕裝上陣布局電商、以更實(shí)惠的價(jià)格提升競(jìng)爭(zhēng)力的資本?！?
純電商轉(zhuǎn)型的危與機(jī)
在資深乳業(yè)分析人士王丁棉看來,蕊盛蕊奶粉將進(jìn)口奶粉品牌運(yùn)作的成本完全透明化,砍掉渠道運(yùn)作成本讓奶粉的零售價(jià)有大幅回落的可能,將會(huì)對(duì)目前進(jìn)口奶粉市場(chǎng)的價(jià)格體系帶來較大的沖擊,從而能使我國的嬰幼兒奶粉售價(jià)回歸到真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)格,實(shí)現(xiàn)與國際市場(chǎng)低售價(jià)接軌。
王丁棉表示,這種生產(chǎn)廠家純電商直銷模式,將對(duì)傳統(tǒng)型的實(shí)體店?duì)I銷方式發(fā)起挑戰(zhàn)與沖擊,而這種營(yíng)銷方式今后可能會(huì)成為一種趨勢(shì)。
有行業(yè)人士指出,若有更多進(jìn)口奶粉品牌加入純電商模式,這種沖擊會(huì)更為巨大?！ 耙环矫娲笃放撇辉俑逸p易漲價(jià),另一方面電商更優(yōu)惠的價(jià)格或者會(huì)迫使其線下渠道出現(xiàn)降價(jià)的可能。另外,品牌商會(huì)剝離部分渠道成本高的經(jīng)銷商?！?
不過,王丁棉也指出,按照消費(fèi)者一般性的消費(fèi)習(xí)慣,其已經(jīng)形成了“便宜沒好貨,貴的就是好的”觀念。而要改變這種習(xí)慣需要做長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)引導(dǎo)與教育,經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)效體驗(yàn),當(dāng)消費(fèi)者從中真正得到了實(shí)惠,真的可以花費(fèi)較少的錢能買到高品質(zhì)的奶粉即賞到了甜頭的時(shí)候,這些觀念就會(huì)被擊破。
“純電商的商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)較大,最大的風(fēng)險(xiǎn)是來自于雖然產(chǎn)品價(jià)格較傳統(tǒng)渠道要便宜近半,消費(fèi)者有可能誤認(rèn)為是低檔次產(chǎn)品乃至是劣質(zhì)產(chǎn)品,他們不一定買賬?！眲⒍Y沖顯然也意識(shí)到了其中的風(fēng)險(xiǎn)。
不過,劉禮沖強(qiáng)調(diào),當(dāng)消費(fèi)者明白在實(shí)體店里買到的奶粉,50%是渠道成本,且都轉(zhuǎn)嫁到他們身上,而走電商渠道的產(chǎn)品能讓這50%的成本變成對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠后,消費(fèi)者選購的幾率會(huì)大增。
劉禮沖對(duì)電商未來的前景樂觀,“三年后,整個(gè)奶粉品牌在電商渠道的銷量或會(huì)突破50億元?，F(xiàn)在蕊盛蕊奶粉從零開始做奶粉品牌的純電商運(yùn)作,希望未來三年能有200%的年增長(zhǎng)率?！?黎曉云 郝美津)
