酸奶作為奶制品的一種不但富含營(yíng)養(yǎng)，而且非常美味，受到很多人的喜愛(ài)。喝過(guò)酸奶的人都知道卡士，卡士作為一種著名的酸奶品牌，受到了許多消費(fèi)者的喜愛(ài)?？ㄊ康膬r(jià)格比其他酸奶品牌都貴一些，也給人以“高端酸奶”的印象。
卡士屬于綠雪生物工程有限公司成立于1999年，自成立以來(lái)，公司通過(guò)成功地實(shí)施高品位、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，建立了“卡士（英文名稱:Classy-Kiss）”高貴、典雅的品牌形象和獨(dú)特的“歐陸風(fēng)情”品牌文化。
“專心致志只做發(fā)酵奶、只做最優(yōu)質(zhì)的發(fā)酵奶、做最好的發(fā)酵奶生產(chǎn)企業(yè)”?？ㄊ克崮痰目偨?jīng)理王維嘉反復(fù)強(qiáng)調(diào)這句話，他解釋，公司從成立之初就是這樣的理念，不求多元化經(jīng)營(yíng)而求專業(yè)專注，一直堅(jiān)持到今天，這也是卡士能夠?qū)挂?guī)模比它強(qiáng)大得多的國(guó)內(nèi)外奶業(yè)巨頭的法寶。
在王維嘉的觀念里，消費(fèi)者是分層次的，高端品牌就是某個(gè)層次的消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌，產(chǎn)品具有較高的溢價(jià)能力。
卡士酸奶的目標(biāo)人群是追求生活品味的高級(jí)白領(lǐng)一族。他認(rèn)為，打造一個(gè)高端品牌需要十年的積累，四、五年可以初步建立品牌印象，但要穩(wěn)定下來(lái)，讓高端人士形成消費(fèi)習(xí)慣，必須得十年。
關(guān)于如何打造高端品牌，王維嘉認(rèn)為產(chǎn)品是第一位的。品牌通常都有良好的口碑，而支撐口碑的就是產(chǎn)品，沒(méi)有好的產(chǎn)品，品牌不會(huì)長(zhǎng)久。他是一個(gè)有完美情結(jié)的人，做什么事都要做到最好。在他的堅(jiān)持和主導(dǎo)下，公司成立之初，就堅(jiān)持一切高標(biāo)準(zhǔn)，每一個(gè)細(xì)節(jié)和元素都是最高標(biāo)準(zhǔn)，如不惜成本選用最好的奶源。
酸奶要達(dá)到口感要求，需從三點(diǎn)上保證品質(zhì)，一是奶源；二是菌種；三是生產(chǎn)工藝控制。細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，卡士的產(chǎn)品包裝上有一個(gè)“HACCP 認(rèn)證”（危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)的意思）標(biāo)記，這套體系在20 世紀(jì)60 年代由美國(guó)提出，最早應(yīng)用于為美國(guó)航天員生產(chǎn)的太空食品?？ㄊ渴菄?guó)內(nèi)第一批通過(guò)HACCP 認(rèn)證的乳品企業(yè)。
公司對(duì)供應(yīng)商嚴(yán)格按照HACCP 標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)進(jìn)行選擇和認(rèn)定，凡質(zhì)量、安全不達(dá)標(biāo)，不管價(jià)格高低，實(shí)行一票否決制。同時(shí)，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行年度再評(píng)估，檢驗(yàn)已經(jīng)認(rèn)定的供應(yīng)商在持續(xù)供貨期間的質(zhì)量、安全、服務(wù)指標(biāo)的執(zhí)行情況，凡有指標(biāo)不符合再評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的將取締供應(yīng)資格。
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在關(guān)鍵的奶源上，卡士奶全部選用新鮮牛奶做原料，新鮮牛奶來(lái)自于廣東省內(nèi)規(guī)模最大、管理最嚴(yán)格、最現(xiàn)代化的大型牧場(chǎng)。牧場(chǎng)采用了統(tǒng)一飼料飼養(yǎng)，規(guī)范化擠奶生產(chǎn)線，標(biāo)準(zhǔn)儲(chǔ)奶倉(cāng)和全程冷鏈配送。這些奶源通常出口香港。牧場(chǎng)直接和卡士工廠建立緊密的供應(yīng)模式，從源頭上控制鮮奶的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)?？ㄊ抗S每季度派相關(guān)人員到牧場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地評(píng)估和檢查，凡發(fā)現(xiàn)有操作不規(guī)范的地方，立即予以糾正和完善。
按HACCP 的標(biāo)準(zhǔn)要求，生產(chǎn)中每一個(gè)流程必須合格后才能進(jìn)行下一個(gè)流程，從原奶入罐開始檢測(cè)，到原奶殺菌，再到發(fā)酵成品的控制，包裝前的半成品檢測(cè)，最后成品檢測(cè)（成品的理化指標(biāo)進(jìn)行24 小時(shí)嚴(yán)格檢測(cè)），合格后才允許出庫(kù)進(jìn)入物流環(huán)節(jié)。還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，從生產(chǎn)到冷庫(kù)檢查，再到車隊(duì)運(yùn)輸，最后到達(dá)終端，全程都必須在2-6℃的環(huán)境下，這樣才能保證卡士奶的質(zhì)量安全與口感，卡士專門配備了近50 輛運(yùn)送冷藏車。
除了原料和生產(chǎn)的控制，還需在工藝上進(jìn)行創(chuàng)新，在大家設(shè)備都差不多的情況下，酸奶能否做到品質(zhì)的細(xì)膩、潤(rùn)滑、飽滿就取決于工藝的創(chuàng)新了（這里面的工藝過(guò)程比較復(fù)雜，行業(yè)外的人不容易理解）。
一切堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)。在王維嘉的眼里，卡士發(fā)酵奶不是一個(gè)工業(yè)化產(chǎn)品，而是一件精雕細(xì)琢的藝術(shù)品。最近研發(fā)的新產(chǎn)品——原態(tài)酪乳，從提出概念到正式推出，足足用了五年時(shí)間。
由于產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)一打開倉(cāng)庫(kù)門，卡士奶香味撲面而來(lái)。在消費(fèi)者心目中奠定了卡士酸奶的濃、香、滋味好、口感好的印象。公司第一個(gè)廣告語(yǔ)就是，“卡士濃濃好滋味。”這句廣告語(yǔ)一直用到2003 年。
酸奶最好的菌種、工藝都是出自歐洲，歐洲形象對(duì)維持卡士的高端品牌形象起了很大作用。公司一系列的調(diào)性都圍繞歐洲風(fēng)格展開，如傳統(tǒng)歐式酵化、獨(dú)立發(fā)酵、傳承工藝精髓和限量生產(chǎn)等等。
歐洲風(fēng)格在卡士包裝盒上得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。輕輕沿著“卡士奶”的開口縫合撕開“新鮮屋”，然后用力往反方向一推，像變戲法般打開了“奶盒”。“這個(gè)設(shè)計(jì)必須要用特制的紙才能做到?！蓖蹙S嘉解釋。
包裝盒上面的圖畫是一副馬士提夫犬專遞新鮮牛奶的場(chǎng)景，為了設(shè)計(jì)這個(gè)圖畫，王維嘉特意跑到歐洲考察，設(shè)計(jì)過(guò)程中沒(méi)完沒(méi)了地挑剔，反復(fù)修改。最終的圖案是幾個(gè)設(shè)計(jì)師一點(diǎn)一點(diǎn)地手工描繪，精雕細(xì)琢。正是“卡士奶”在外包裝上的別出心裁，讓其在眾多同類產(chǎn)品中快速突圍。
“卡士奶”的定位區(qū)別于普通的奶制品，因此不可能在士多或者其他零售點(diǎn)直接銷售，選擇切入高檔酒樓，可以說(shuō)是王維嘉摸著石頭過(guò)河的大膽創(chuàng)新（當(dāng)時(shí)的餐飲沒(méi)有像現(xiàn)在這樣大眾化，吃飯的人都是一些非富即貴的高端人士）。
在廣東，特別是廣州的餐飲市場(chǎng)，“老火湯”一直占有非常重要的地位，在一餐飯中喝了很多湯，也就很難再說(shuō)服消費(fèi)者品嘗“卡士奶”了。為了避開與“老火湯”的正面對(duì)陣，卡士選擇了包容性、接納性都很強(qiáng)的移民城市——深圳。
在餐桌上喝酸奶？這不僅跳出了廣東人的餐飲習(xí)慣，也跳出了酒樓的一貫做法。當(dāng)銷售人員第一次向酒樓老板提出讓“卡士奶”與其他高檔酒品一起出現(xiàn)在客人的推薦飲品中時(shí)，老板們都顯露出“不可思議”的驚訝。但王維嘉選擇了堅(jiān)持，他對(duì)自己的產(chǎn)品有自信，相信只要消費(fèi)者嘗試“卡士奶”就一定能抓住他們的心。
王維嘉為“卡士奶”打造了一流的“營(yíng)銷隊(duì)伍”，每一個(gè)“推銷人員”不僅熟悉“卡士奶”的內(nèi)涵價(jià)值，甚至?xí)v馬士提夫犬的故事，這批高素質(zhì)的“營(yíng)銷隊(duì)伍”把典雅、高貴的“卡士文化”傳遞給消費(fèi)者。當(dāng)濃郁、稠白的“卡士奶”被盛在高腳玻璃杯中，呈到客人面前時(shí)，這份口感、優(yōu)雅也瞬間定格在消費(fèi)者的印象中。借助高檔酒店開拓市場(chǎng)，“卡士奶”找到了一塊適合成長(zhǎng)的好土壤。
王維嘉解釋，要做高端品牌就要選擇高端渠道，比如酒樓、夜場(chǎng)等地方，一開始不要全面鋪開和走大流通，在這些窄眾的渠道做成功后，再走出去進(jìn)行大流通?？ㄊ康淖龇ㄅc原王老吉的渠道策略完全一致。
總結(jié)今天卡士取得的成績(jī)，王維嘉用了六個(gè)字概括——專心、專注、敬業(yè)。專心就是做一件事情創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)要非常投入，經(jīng)得起外界的誘惑；
專注就是要有清晰的定位，在定位的基礎(chǔ)上把事情做好；敬業(yè)就是團(tuán)隊(duì)熱愛(ài)自己的工作，當(dāng)成自己的事業(yè)。
