徐福記食品有限公司創(chuàng)立于1992年，1994年“徐福記”品牌注冊誕生，全面開展中國糖點領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)展。徐福記食品有限公司旗下的糖果、糕點、沙琪瑪、巧克力及果凍布丁等糖點休閑食品深受消費(fèi)者喜愛，自1998年以來在國內(nèi)糖果市場上的銷售額與占有率一直穩(wěn)居首位。
徐福記食品有限公司：徐福記品牌故事
巧合的是，頂新康師傅是由魏家四兄弟一手創(chuàng)立，徐福記則是徐家四兄弟20多年來共同打拼的“甜果”。徐乘在四兄弟中排行第二，如今卻挑起了“大梁”，擔(dān)任徐福記國際集團(tuán)的首席執(zhí)行官兼董事長。
辦廠之初，徐福記專門給別人貼牌包糖果，所有代工糖果全部用于出口。1995年，徐福記開始把自己最拿手的糖果賣到大陸。徐乘抓住了中國人愛過喜慶節(jié)日、重視春節(jié)傳統(tǒng)的營銷賣點，推出了新年糖，一炮而紅。徐福記從此成為中國新年糖的代名詞，迅速打開了市場。
2011年，徐福記被雀巢以17億美元收購60%股權(quán)，但徐氏兄弟仍掌控徐福記40%股份。
四兄弟的“甜蜜事業(yè)”
2014年，徐福記的銷售額已經(jīng)突破60億元。眼下，正是徐福記的出貨“黃金期”，位于東莞的徐福記物流中心擺滿400個貨柜的存貨。徐乘說：“只要三天，這些貨品就會銷售完畢，再換下一批貨?！?
在十幾年時間里，徐福記的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。徐福記在東莞擁有47個大型現(xiàn)代化車間，220條一流自動化生產(chǎn)線，每日產(chǎn)能超過1500噸。
徐福記素來低調(diào)神秘，不禁令人對這家賺著13億人錢的糖果企業(yè)更加好奇，賣零食出身的徐福記憑什么成功？
徐福記前身是臺灣地區(qū)的徐記食品，由徐家四兄弟：徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗共同創(chuàng)立。來大陸前，徐福記在島內(nèi)做了14年的糖果，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“金字招牌”。
上世紀(jì)90年代初，臺灣地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇到瓶頸，島內(nèi)工資逐漸增高，人工成本增加，原材料成本也不斷提高，使糖果的盈利越來越小。四兄弟商量著到人工成本低的地方開廠。最終，徐家四兄弟決定將“糖果王國”的大本營設(shè)在中國大陸。制糖原料、香料、棕櫚油等從東南亞進(jìn)口。
當(dāng)年，福建、廣東是零食業(yè)者必爭之地，占有50%的大陸消費(fèi)市場，東莞成為打開大陸市場的“橋頭堡”。1992年，四兄弟在東莞租了一塊地，搭起幾間廠房，專門給別人貼牌包糖果，公司所有代工糖果全部用于出口。
彼時，大陸的糖果市場還沒有成形，只有過年，大家才會買糖吃。鄧小平南巡后，大陸經(jīng)濟(jì)開始起飛，徐乘想，大陸消費(fèi)者收入增加后，對糖果糕餅的購買能力也會隨之增強(qiáng)，他隱約感到機(jī)會來了。
1995年，以外銷市場為主的徐家兄弟，決定搶占大陸市場。
也是在1995年，徐福記的品牌正式誕生。徐乘說，他祖籍福建，再加上“?！边@個字很喜氣，他在原來的徐記食品中間加了一個“?！弊?。
徐福記雖是做糖果起家，但如何設(shè)計自己糖果品牌的特色風(fēng)味，成了品牌戰(zhàn)略的第一道難題。徐乘看準(zhǔn)了中國人愛過喜慶節(jié)日的傳統(tǒng)，徐福記研制出專為中國傳統(tǒng)新年設(shè)計的新年糖，一炮而紅，成為中國新年糖的代名詞。
“三張王牌”打開市場
首戰(zhàn)告捷，徐乘再接再厲，選擇用徐福記最拿手的軟糖來“突圍”——小孩子喜歡吃，市場容量大，又沒有多少企業(yè)參與競爭。那時的國內(nèi)糖果市場主流仍是奶糖，軟糖一登陸賣場，全場轟動。接著是冰糖、什錦糖……
當(dāng)年，徐福記一口氣推出了40多種糖果，這比當(dāng)時全國所有糖果商一年推出的新產(chǎn)品種類的總和還要多。
光靠好吃這張“牌”，徐福記還不足以打開大陸這么廣大的市場，獨特的銷售手段是徐福記的第二張“王牌”。徐福記打品牌戰(zhàn)初期，碰到多起仿冒產(chǎn)品事件。徐乘說，很多仿冒商拿一個徐福記的箱子，里面擺上其他公司的糖果賣。他想到一個突出徐福記品牌的辦法：用“品牌專柜”的方式，在各大銷售點用桶子裝滿散裝糖果，配上精美的海報，迅速讓徐福記的品牌深入人心。
能不能讓消費(fèi)者買糖更方便？徐乘萌發(fā)了統(tǒng)一價格的大膽想法——只要是徐福記的糖果都是一個價格?？窟@種方便，加上徐福記的產(chǎn)品多種多樣，消費(fèi)者的需求一下子得到滿足。1998年，徐福記開始成為國內(nèi)糖果領(lǐng)域市場占有率第一的企業(yè)，這一名號一直保持至今。
產(chǎn)品太好賣，代理商變相提價，終端市場被攪渾了水。2000年，徐乘重新思考徐福記的戰(zhàn)略定位，決定不再單純地依托代理商，轉(zhuǎn)向與賣場建立直接的供銷關(guān)系，直接掌控消費(fèi)終端。
從2000年起，沃爾瑪、家樂福等國際連鎖超市紛紛進(jìn)駐中國。徐乘看準(zhǔn)時機(jī)，將徐福記專柜開進(jìn)這些大賣場，漸漸打開了財路。短短幾年，徐福記將觸角伸向了天山南北甚至青藏高原。除了大賣場跟進(jìn)之外，徐福記還形成了單體店、便利店、代理商、小商店等渠道。
如今，徐福記獨特的渠道模式，已成為很多研究機(jī)構(gòu)案頭的經(jīng)典案例。
迅速打開市場之后，徐福記沒有停下來。推行產(chǎn)品“統(tǒng)一價格”策略，是徐福記取得市場份額的第三張“王牌”。當(dāng)時國內(nèi)買散糖，同一品牌的糖果，如果類別不一樣，價格也不一樣。分類稱重結(jié)賬，很麻煩。
