葡萄酒由葡萄釀造而成，雖然目前國人對于葡萄酒的認(rèn)可度還不及白酒等其他酒類高，但是隨著90后等新消費群體的崛起，葡萄酒也越來越受到人們的喜愛。那么，作為國內(nèi)知名的葡萄酒品牌，張裕的品牌發(fā)展故事如何呢？本文將為您介紹。

張裕葡萄酒官網(wǎng)：百年張裕的品牌發(fā)展故事

“如果說張裕過去若干年能達到20%以上的增長率是得益于當(dāng)初改制的紅利，那未來十年的發(fā)展，一定會是得益于今天張裕全球化布局帶來的紅利?！睆堅？偨?jīng)理孫健在上任之初說道。

那么，站在2019年，當(dāng)中國葡萄酒市場進入到新的消費時代，張裕又將如何開啟這全新的未來十年？

雪球邀請到了張裕總經(jīng)理孫健，請他談一談“十年如一：百年張裕的二次創(chuàng)業(yè)”，以下是雪球訪談實錄：

1、消費品最重要的是品牌，張裕是中國歷史最悠久的本土葡萄酒品牌，作為一份“老”品牌，如何讓它不斷煥發(fā)生機，張裕在品牌打造上做了哪些工作？

這個題目很大，很難做全面完整地回答，但我認(rèn)為比較重要的是以下三條：

（一）保持在國際大舞臺上的競爭力

葡萄酒是國際性產(chǎn)品，贏得國際市場的認(rèn)可是體現(xiàn)品牌價值的重要途徑。在國際葡萄酒與烈酒大賽（IWSC）、Decanter世界葡萄酒大獎賽（DWWA）、布魯塞爾國際葡萄酒大賽（CMB）、德國柏林葡萄酒大賽（BWT）等國際賽事中，張裕頻頻將世界金獎收入囊中，據(jù)不完全統(tǒng)計，近3年來，張裕旗下產(chǎn)品獲得世界級影響力的金獎及以上獎項40余次。今年3月，在全球最具影響力的德國杜塞爾多夫葡萄酒及烈酒展覽會上，張裕解百納入選“2019年全球暢銷葡萄酒品牌盲品賽”TOP 5，可雅白蘭地勇奪“2019年全球白蘭地XO盲品賽”冠軍，接連刷新中國葡萄酒的國際席位。

據(jù)張裕葡萄酒官網(wǎng)，北京張裕愛斐堡酒莊因其優(yōu)異的品質(zhì)，先后四十余次被選定為各國元首訪華國宴用酒，張裕葡萄酒作為中國的國宴用酒，向外國貴賓傳遞了中國的實力與盛情，也在國內(nèi)消費者心中加深了“張裕是中國最好的葡萄酒”的品牌認(rèn)知。

要想在國際大舞臺上有競爭力，你的產(chǎn)品必須有足夠的質(zhì)量水準(zhǔn)，才敢于拿到國際舞臺上去較量?！疤锛少愸R”能贏的前提，是手中一定要有“好馬”。

（二）挖掘百年歷史文化，將體驗營銷做到極致

據(jù)張裕葡萄酒官網(wǎng)，挖掘公司的百年歷史、打造葡萄酒文化主題旅游線路、開展體驗營銷，是傳播公司品牌的重要平臺。早在2002年，張裕就開辟了中國第一條葡萄酒工業(yè)旅游線路，截至目前，張裕已在全國布局了6家4A級旅游景區(qū)，累計接待游客突破1000萬人次。2017年，煙臺張裕葡萄酒文化旅游區(qū)入選國家首批工業(yè)旅游示范基地，并位列第一。

讓旅游體驗為品牌服務(wù)，把每一位參觀張裕景點的游客當(dāng)成送上門的意見領(lǐng)袖。參觀前他可能對你沒有感覺，但如果參觀后他能對你褒獎有加，對你的品牌產(chǎn)生偏愛甚至敬仰，你的體驗營銷就達到目的了。我們正在圍繞著這個目標(biāo)來重構(gòu)我們的流程和服務(wù)。

（三）強化數(shù)字化營銷，與年輕人群深度溝通

據(jù)張裕葡萄酒官網(wǎng)，為加速營銷數(shù)字化落地，公司先后與天貓、京東、騰訊等企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作。譬如上個月我們跟騰訊達成合作，利用騰訊的大數(shù)據(jù)工具，為中國葡萄酒做精準(zhǔn)的用戶畫像，計劃培育千萬級粉絲，并從中挖掘出百萬級的中國葡萄酒代言人。

百年企業(yè)能夠存活下來，意味著它經(jīng)歷了若干次的消費者迭代。對如今的張裕而言，一方面從八項規(guī)定以后，主消費人群發(fā)生了巨變，新的人群需要更多的品牌粘性；另一方面，年輕一代消費者的消費渠道、消費觀念、媒體接觸環(huán)境等也發(fā)生了巨變，企業(yè)原有的優(yōu)勢在數(shù)字化時代已不成其為優(yōu)勢，甚至變?yōu)榱觿?。所以，唯有把張裕從傳統(tǒng)型企業(yè)全面向數(shù)字化企業(yè)轉(zhuǎn)型，才能在新一輪競爭中不敗下陣來。

當(dāng)前張裕的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，我們主要是做兩件事：一是運用大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者，并與他們建立強關(guān)聯(lián)，提高用戶粘性，這就需要培養(yǎng)和提升企業(yè)自身的數(shù)字化能力，包括與社會第三方網(wǎng)上運營公司合作的能力；二是服務(wù)好線下一個個“消費者生態(tài)圈”，因為在未來，會有一部分葡萄酒消費者，他只需要操作一下手機或鍵盤，不需要認(rèn)識任何葡萄酒的經(jīng)營者，就能夠完成葡萄酒的選擇和購買。但是也會有另一部分消費者，他是在“特定的人與人之間溝通后產(chǎn)生購買行為”的，這種購買行為可能與特殊的客情關(guān)系、高水平的服務(wù)是分不開的。這就需要我們與經(jīng)銷商等合作伙伴共同努力，協(xié)助他們提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的客戶運營及服務(wù)水平。

2、張裕的王牌產(chǎn)品解百納88年來總共推出9代，10年更迭一代，品質(zhì)經(jīng)過了時間的積淀，可以說是“十年如一”，如何不斷提高酒的品質(zhì)？

據(jù)張裕葡萄酒官網(wǎng)，經(jīng)歷了前一輪進口酒的沖擊，我們更加認(rèn)識到產(chǎn)品質(zhì)量對企業(yè)經(jīng)營的重要性，任何時候都要將產(chǎn)品質(zhì)量作為公司最根本的工作來抓，而且，檢驗產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬的標(biāo)準(zhǔn)，就是要把相同價位的各國葡萄酒都拿過來盲品，張裕的產(chǎn)品要做到“不輸”和“勝一籌”。為此，公司確定每月9日為“質(zhì)量日”，就是要每月盤點我們過去一個月在質(zhì)量提升上的得與失，通過點點滴滴、日積月累的進步，抓好過程及細(xì)節(jié)，提升質(zhì)量水平； 為公司各大品牌配備“品牌釀酒師”，由品牌釀酒師對其所負(fù)責(zé)品牌的質(zhì)量水平進行全程跟蹤和管理，進一步加強生產(chǎn)全過程質(zhì)量控制； 實行全球釀酒師互訪制度，讓張裕旗下各國釀酒師內(nèi)部互訪交流，比如利用南北半球榨季時間不同，到對方公司工作一個榨季，相互提升釀酒技術(shù)水平； 在農(nóng)殘、重金屬等檢查標(biāo)準(zhǔn)上，公司嚴(yán)格按照日本、歐盟等國最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)制定了企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)； 借助二維碼實施一瓶一碼技術(shù)，構(gòu)建張裕產(chǎn)品從葡萄園到消費者的全程質(zhì)量安全控制系統(tǒng)和產(chǎn)品追溯系統(tǒng)。經(jīng)過不懈的努力，在歷年各級職能部門的監(jiān)督抽查中，張裕產(chǎn)品合格率為100%。我們相信好葡萄酒是消費者喝出來的，在確保產(chǎn)品合格率的基礎(chǔ)上，要讓消費者口碑相傳，積累起來，帶動我們產(chǎn)品競爭力和品牌的提升。

3、在渠道管理方面，2018年，張裕進行了大刀闊斧的改革，可以概括為“地盤論+牌照制”，這項改革的效果如何？

據(jù)張裕葡萄酒官網(wǎng)，實施“地盤論"，是為了讓經(jīng)銷商能夠與張裕一起共同經(jīng)營市場，目前經(jīng)銷商業(yè)務(wù)占張裕業(yè)務(wù)總量的95%左右，我們不能輕易地弱化它。如何讓經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷你這個品牌？就是要給他穩(wěn)定的地盤，否則沒有人愿意真心與你合作；引入“牌照制”，是為了嚴(yán)控各地經(jīng)銷商總數(shù)量，一個地方的經(jīng)銷商數(shù)量構(gòu)成了一個商業(yè)生態(tài)，如果設(shè)置過多的經(jīng)銷商數(shù)量，會導(dǎo)致誰也做不大，而經(jīng)銷商做不大，就會對你不上心。

通過這兩項政策，我們對張裕旗下產(chǎn)品的市場體系做了進一步的梳理，與經(jīng)銷商建立起更穩(wěn)固的利益鏈條關(guān)系，進而有利于持續(xù)穩(wěn)固和發(fā)展市場，收到較好的效果。實踐證明，采取這些措施，在大多數(shù)市場很奏效，但在一部分市場則推進得比較慢，因為要找到合適的新經(jīng)銷商，才能與原有的經(jīng)銷商不再合作，這涉及到一些利益的調(diào)整，有時候不能強求，如果強求的話，說不定付出的代價更大，這個時候就需要事緩則圓。

4、張裕提出“以全球謀中國，以整體謀局部”的全球化戰(zhàn)略，已經(jīng)有多筆收購，目前并購策略已經(jīng)在完成了嗎？何時體現(xiàn)在業(yè)績上？

據(jù)張裕葡萄酒官網(wǎng)，到目前為止，公司先后收購了國外六座酒莊，實現(xiàn)了對法國、西班牙、澳大利亞、智利等全球重要葡萄酒生產(chǎn)國及重要產(chǎn)區(qū)的布局，成為全球布局最深、最廣的葡萄酒企業(yè)之一。張裕收購的酒莊中，有位于波爾多、干邑、里奧哈、卡薩布蘭卡、麥坡等知名產(chǎn)區(qū)的酒莊，也有像過去9年內(nèi)6次獲評“澳大利亞年度最佳酒莊”的歌濃酒莊等世界級名莊。

張裕第一階段的國際化布局基本完成，相信這六座酒莊都會成為張裕旗下的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，發(fā)揮越來越多的作用。對這些海外收購企業(yè)，我們看重的不僅僅是業(yè)績的并表，同樣也看重技術(shù)整合、原料整合、市場整合、管理整合等幾個整合效應(yīng)能夠充分發(fā)揮出來。而且隨著并購溢價攤銷期的結(jié)束，業(yè)績效應(yīng)也會陸續(xù)體現(xiàn)出來。

5、對于海外并購，張裕想得到什么？實際效果如何？

據(jù)張裕葡萄酒官網(wǎng)，中國融入全球市場一體化進程的速度在加快，中國葡萄酒如果不能及時走出去，調(diào)動全球資源壯大自身實力，如果不能具備參與國際競爭的能力，不用說在國際市場，未來在國內(nèi)市場都很難具有話語權(quán)。

站在張裕的角度看，謀全球、強本土才是未來的方向。我們要積極走出去，大力整合全球優(yōu)質(zhì)資源，全面參與國際競爭，以更開放的姿態(tài)擁抱全球市場，進而錘煉壯大張裕的品牌競爭力。對張裕來講，既要鞏固中國本土市場，也要做好國際市場。

收購給張裕帶來最直接的效應(yīng)是市場的整合效應(yīng)。收購后，我們讓每個海外企業(yè)利用其自身的營銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷張裕本土產(chǎn)品，同時張裕利用在中國的營銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷收購企業(yè)的產(chǎn)品，海外收購企業(yè)之間也相互開放營銷網(wǎng)絡(luò)，在自身強勢的市場經(jīng)銷對方的產(chǎn)品。

收購帶來的另外一個好處是優(yōu)化了資源配置。葡萄種植易受天氣影響，對某些低價位產(chǎn)品來說，如果某一產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)天災(zāi)，葡萄價格瘋漲，張裕可以進行全球資源調(diào)配，既能穩(wěn)定供應(yīng)體系，也能降低成本。

技術(shù)團隊的深度整合、輪崗交流，給張裕并購帶來的效應(yīng)也是非常明顯的。比如張裕在澳大利亞歌濃酒莊的釀酒師，本身就是澳大利亞的年度最佳釀酒師，在業(yè)界享有崇高的地位，智利魔獅酒莊的釀酒師，也是智利全國釀酒師隊伍中的佼佼者，把這些技術(shù)力量整合起來，在張裕內(nèi)部共享，讓他們換崗后實務(wù)操作，根據(jù)各地不同的風(fēng)土條件，釀造各具特色的葡萄酒，這既對每位釀酒師的個人水平提升有幫助，更對張裕各個酒莊產(chǎn)品質(zhì)量水平的提升，幫助極大。

據(jù)張裕葡萄酒官網(wǎng)，每個走出國門的中國企業(yè)都會面臨各種各樣的挑戰(zhàn)，但張裕經(jīng)過這六輪并購，成為了中國酒業(yè)歷史上第一個基本實現(xiàn)全球布局的企業(yè)。據(jù)新華社瞭望智庫2019年發(fā)布的《中國企業(yè)品牌全球化發(fā)展報告》顯示，從全球葡萄酒品牌來看，中國的張裕在全球品牌熱度中已比肩國際一流葡萄酒品牌拉菲，相信這是張裕這些年推進全球化布局所帶來的結(jié)果。

6、如何看待進口葡萄酒的沖擊？張裕的應(yīng)對策略是什么？

進口酒沖擊中國市場，首先要用平常心對待，沒有什么可怕的，再說怕也沒有什么用。與其對進口酒的沖擊感到害怕，倒不如把它當(dāng)成一件好事。因為它會讓你警醒。臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)，把自身的競爭能力提高起來，正視對手并力爭在競爭中打敗對手，才是有骨氣的中國企業(yè)應(yīng)該做的事情。

面對進口酒沖擊，除了把自身錘煉得更硬之外，張裕的應(yīng)對策略主要是六個字：“引進來，走出去”。

張裕的進口酒業(yè)務(wù)，已經(jīng)在張裕成為跟葡萄酒、白蘭地比肩的三駕馬車之一。進口酒業(yè)務(wù)也改變了以往什么品牌都代理的做法，因為那樣子體現(xiàn)不出我們的核心競爭力，我們更應(yīng)該做的是，把海外收購企業(yè)的品牌在中國市場做好。做好了收購品牌，既滿足了國內(nèi)消費者對進口酒的需求，抓住了商機并賺取了利潤，同時中國市場的放量又會拉動海外收購企業(yè)的發(fā)展。未來，張裕的進口酒也將繼續(xù)實施聚焦戰(zhàn)略，聚焦到更核心的優(yōu)質(zhì)品牌，比如“歌濃”和“魔獅”等。

走出去戰(zhàn)略，是將中國葡萄酒帶到全球參與競爭，如張裕解百納已經(jīng)進入28個國家、張裕摩塞爾十五世酒莊產(chǎn)品進入35個國家，如果張裕的產(chǎn)品放在國際市場都相當(dāng)有競爭力，那么就更不怕在國內(nèi)市場競爭。

7、張裕做中高端葡萄酒，具體怎么做的，效果如何？

據(jù)張裕葡萄酒官網(wǎng)，在中高端市場，張裕將繼續(xù)保持穩(wěn)定的“3+3”戰(zhàn)略。具體而言，在酒種策略上，堅持“葡萄酒、白蘭地、進口酒”的“三箭齊發(fā)”，這三個酒種都要做中高端，不做中低端；在品牌戰(zhàn)略上，堅持“聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品”的“三聚焦戰(zhàn)略”。即未來更大的增長是靠更少的中高端品牌、但更多的銷量來實現(xiàn)的。

從目前的運行情況來看，這一戰(zhàn)略的效果正在顯現(xiàn)，市場數(shù)據(jù)也開始印證這個結(jié)論。

8、如何看待國內(nèi)的葡萄酒行業(yè)的空間和競爭格局？未來十年會有什么樣的變化？

據(jù)張裕葡萄酒官網(wǎng)，面對來自多方面的挑戰(zhàn)，中國葡萄酒企業(yè)必須勤煉、苦練內(nèi)功，實現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展才是唯一出路；同時，要做好用戶的培育，讓更多消費者選擇中國葡萄酒、愛上中國葡萄酒，擴大市場容量。

我們對國內(nèi)市場一直是充滿信心的，國內(nèi)葡萄酒市場的巨大潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到釋放。我們來看幾個數(shù)字，第一個數(shù)字是1：1，指的是全球看，烈性酒去年賣了310億瓶，葡萄酒全球賣了320億瓶，幾乎是1：1的比例。國內(nèi)是多少？國內(nèi)是1：7。我們計算的進口葡萄酒、國產(chǎn)葡萄酒加起來，去年是135萬噸，對比870萬噸的白酒，幾乎是1：7的比例。這個1意味著葡萄酒市場遲早是要增長的，這是全球市場發(fā)展的必然趨勢。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，葡萄牙的人均葡萄酒消費達62.1升，法國為50.2升，全球人均消費量為3.2升，而中國僅有1.5升左右，遠(yuǎn)低于世界平均水平。

國際葡萄與葡萄酒組織(OIV)預(yù)測，到2021年中國的葡萄酒市場規(guī)模有望達到230億美元，成為僅次于美國的第二大葡萄酒市場。更有數(shù)據(jù)預(yù)測，10年后中國有望成為世界第一大葡萄酒市場。參照歐美歷史經(jīng)驗，當(dāng)中國成為全世界最大的葡萄酒消費國時，必然在中國誕生全世界最大的葡萄酒廠。因此，我們確實不能因為暫時的困難就看不到曙光。當(dāng)然，面對未來的商機，是干巴巴地等待？還是努力去培育、引導(dǎo)和催熟？排在前面的葡萄酒企業(yè)應(yīng)該帶個好頭。

9、2018年的時候，您說解百納年銷量是3000萬瓶，希望用5年左右時間，年銷量達到5000萬瓶，底氣來自哪里？

據(jù)張裕葡萄酒官網(wǎng)，首先，解百納有足夠的實力。張裕解百納是以中國人自己培育的釀酒葡萄品種——蛇龍珠作為主要葡萄原料。江南大學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，在蛇龍珠中檢出構(gòu)成葡萄酒品種香氣重要成分的萜烯類化合物多達26種，而赤霞珠、品麗珠、梅樂中分別只含17種、15種、16種，蛇龍珠的香氣豐富度無疑更勝一籌。

其次，解百納有足夠的名氣。從1931年誕生至今，張裕解百納是中國第一個干紅葡萄酒品牌，截止今年2月底全球銷量累計突破5.32億瓶。今年3月，張裕解百納入選“2019年全球暢銷葡萄酒品牌盲品賽”TOP 5，最近又獲得新加坡《聯(lián)合早報》頒發(fā)的“亞洲最佳紅葡萄酒TOP1。

此外，做大解百納符合張裕提出的三聚焦戰(zhàn)略，我們有愿望把它做到5000萬瓶。就整體市場走勢而言，中國葡萄酒市場未來的前景廣闊，張裕解百納憑借自身實力、名氣，加上我們的愿景和努力，完全可以成為持續(xù)增長的一個品牌。

10、從去年初新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任，到現(xiàn)在也有一年多了，接下來，公司業(yè)績有明顯改善嗎？

據(jù)張裕葡萄酒官網(wǎng)，中國的最東邊有一種竹子叫“毛竹”，前四年時間，長出地面僅僅3厘米，但它的根要在土壤里盤根錯節(jié)數(shù)百米，只是我們從地面上看不到。到第五年，每天以驚人的30厘米速度成長，僅僅六周時間就長高到15米。我們不敢說自己一定是毛竹，但一定要學(xué)習(xí)毛竹精神。我也看到過一位領(lǐng)導(dǎo)人寫的一段話，在這里跟大家共勉：每個優(yōu)秀的人都有一段沉默的時光。那段時光，是付出了很多努力、卻得不到結(jié)果的日子，我們把它叫做扎根?！瑯?，我們也不敢自稱優(yōu)秀，但愿意埋頭苦干，因為我們相信，付出總會有回報。