在消費(fèi)者越來越個(gè)性化的當(dāng)下，誰能對(duì)消費(fèi)者有更精準(zhǔn)的洞察，快速準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者需求，誰就能獲得消費(fèi)者的點(diǎn)贊。“流量密碼”最終取決于平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的理解與服務(wù)能力。
近期，秋季促銷節(jié)紛紛開啟。美妝領(lǐng)域作為近年來增長最快的板塊，也迎來了初秋打折季，已經(jīng)有包括唯品會(huì)在內(nèi)的多家電商平臺(tái)搶先開啟促銷節(jié)。
眾所周知，后疫情時(shí)代之下，美妝板塊是目前消費(fèi)領(lǐng)域中長期保持較快增長的賽道之一——國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015 至 2020 年我國化妝品的消費(fèi)規(guī)模從 2049 億元增長到了 3400 億元，較 2019 年增長了 9.5%，復(fù)合增長率約為 8.81%。2021 上半年，化妝品類零售總額 1917 億元，同比增長 26.6%。
高成長、高毛利、高用戶客群，在各項(xiàng)利好之下，各大電商平臺(tái)也發(fā)力美妝領(lǐng)域。近期，瞄準(zhǔn)用戶秋季煥新需求，唯品會(huì)開啟「905 美妝狂歡日」，號(hào)稱打造「美妝雙 11」。
美妝電商群雄逐鹿，更多玩家進(jìn)場
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)，線上電子商務(wù)市場份額持續(xù)增長，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國電商滲透率接近 30%, 網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模超 8 萬億。通過網(wǎng)絡(luò)購買商品已經(jīng)成為消費(fèi)者普遍的選擇，不僅生活用品消費(fèi)者選擇網(wǎng)購，美妝等日化用品，消費(fèi)者也紛紛選擇「快遞到家」。
2017 年時(shí)尚雜志《悅己》發(fā)布的《中國女性美妝網(wǎng)購趨勢分析白皮書》顯示，79% 的受訪者會(huì)選擇網(wǎng)購渠道，其中綜合性平臺(tái)（45%）、品牌官網(wǎng)（36%）和垂直電商網(wǎng)站（34%）三分天下。其中，美妝電商，呈現(xiàn)了三強(qiáng)——天貓、唯品會(huì)、京東爭霸格局。
時(shí)至今日，三強(qiáng)格局已然改變——2017 年年末，騰訊和京東 8.63 億戰(zhàn)略入股唯品會(huì)。京東方面表示，看中唯品會(huì)服飾、美妝的優(yōu)勢，補(bǔ)足 3C 數(shù)碼，家電，母嬰以外的品類壁壘，以合作形成競爭優(yōu)勢。
頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間結(jié)成陣營，新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在積聚實(shí)力——抖音、小紅書等內(nèi)容型品牌紛紛開辟電商板塊，直擊內(nèi)容變現(xiàn)。
隨著更多玩家的進(jìn)入，美妝電商市場的紅海競爭早已白熱化。對(duì)于蓬勃發(fā)展的美妝市場，自然是電商們的必爭之地——在各類促銷節(jié)層出不窮的當(dāng)下，打折、預(yù)售、返現(xiàn)等玩法也已經(jīng)是美妝電商的標(biāo)配。
套路被玩壞，消費(fèi)者需要更輕松的購物體驗(yàn)
在眾多平臺(tái)紛紛喊出「骨折價(jià)」、「最優(yōu)惠」的同時(shí)，越來越復(fù)雜的優(yōu)惠方式與超長的預(yù)售期正在不斷地挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的耐心。諸如現(xiàn)在越來越長的「雙十一」、「雙十二」，預(yù)售期往往在 30 天左右。如果以「訂金+尾款」的模式銷售，用戶從下單到拿到產(chǎn)品動(dòng)輒需要一個(gè)月。時(shí)間長還不是消費(fèi)者吐槽的唯一一點(diǎn)，猶如「高等數(shù)學(xué)」一般的減免規(guī)則更讓不少人摸不到頭腦。拿起計(jì)算器算了半天，產(chǎn)品到手后發(fā)現(xiàn)并沒有免減多少錢，仿佛「省了個(gè)寂寞」。此時(shí)，消費(fèi)者由衷地希望電商平臺(tái)促銷規(guī)則能夠「簡單一點(diǎn)」，打折能夠「粗暴一點(diǎn)」——一價(jià)到底、短平快的特價(jià)模式才是消費(fèi)者最期待。
近期，唯品會(huì)開啟的年度美妝促銷活動(dòng)——唯品會(huì) 905 美妝狂歡日，表示將以「短平快」的方式帶來折扣。據(jù)了解，此次活動(dòng)為期 72 小時(shí)。期間，唯品會(huì)將攜手全球美妝大牌，助力消費(fèi)者「秋季煥新」。
相關(guān)資料顯示，在唯品會(huì) 905 美妝狂歡日期間，薇諾娜玻尿酸多效修護(hù)精華液、雅漾活泉水噴霧、理膚泉 B5 多效面霜、花西子蠶絲蜜粉餅、歐萊雅精油潤養(yǎng)洗護(hù)套裝等各種超值爆款將以 1 折起銷售。第七代雅詩蘭黛小棕瓶精華低至 669 元、「不老奇跡」SKII 至高買 1 享 19、全網(wǎng)同價(jià)的完美日記小細(xì)跟口紅入手 2 支可獲近 20 元優(yōu)惠、美寶蓮紐約 FITme 粉底液買一瓶送半瓶。
參與此次活動(dòng)的品牌方表示，本次大促唯品會(huì)將不設(shè)預(yù)售機(jī)制，消費(fèi)者下單后將很快收到產(chǎn)品。
女性用戶過半數(shù)，唯品會(huì)美妝的「天然」優(yōu)勢
事實(shí)上，唯品會(huì)如此短平快的促銷模式源自于對(duì)女性用戶的深度洞察。作為一家起始于服裝特賣的平臺(tái)，唯品會(huì)在成長中積累了大量的女性用戶規(guī)模，做美妝品類已有天然優(yōu)勢。
2020年極光大數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)的女性用戶占比高達(dá)78%，其中一半以上女性用戶為一二線城市白領(lǐng)群體。事實(shí)上，白領(lǐng)女性正是目前美妝市場中最主力的消費(fèi)者。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，在美妝人群中女性群體維持在 76% 以上，超過 23% 的消費(fèi)者位于一線及新一線城市。這意味著，唯品會(huì)的主要用戶與美妝市場主力消費(fèi)者高度重合。
近年來，唯品會(huì)持續(xù)發(fā)力美妝品類。唯品會(huì)表示，此舉是在鞏固服飾基本盤的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大唯品會(huì)的生態(tài)，順應(yīng)女性用戶購物需求的舉動(dòng)。
目前，唯品會(huì)已累計(jì)全品類合作品牌 30000 多個(gè)，更與多個(gè)頭部美妝品牌達(dá)成深度合作，除了歐萊雅這樣的國際品牌，還包括國貨新銳品牌——花西子、完美日記等。據(jù)悉，雙方在合作中除了鎖定優(yōu)惠價(jià)格以外，品牌方也實(shí)現(xiàn)及時(shí)了解美妝行業(yè)新趨勢，基于用戶需求定制獨(dú)家產(chǎn)品，更好地服務(wù)消費(fèi)者。
除了持續(xù)在線上市場發(fā)力外，唯品會(huì)也逐步擴(kuò)展線下市場，基于自身零售業(yè)務(wù)優(yōu)勢，逐漸拓展在美妝品類的優(yōu)勢。2020 年 12 月，唯品會(huì)首個(gè)城市奧萊項(xiàng)目在安徽合肥正式開業(yè)，與此同時(shí)唯品會(huì)全國首家自營美妝新零售門店 VIPME 也在此地亮相。作為唯品會(huì) 2015 年底上線的海外閃購平臺(tái)的線下店，首家 VIPME 門店，其門店集合了 DIOR、LANCOME、SK-II、GIVENCHY、ARMANI beauty、NARS、CPB、TF 等大牌化妝品。而在合肥城市奧萊之后，2021 年 9 月 18 日，VIPME 美妝店又將在昆山吾悅廣場開出二店，彰顯著唯品會(huì)對(duì)美妝賽道的決心。
平臺(tái)臺(tái)+品牌深度合作，雙輪驅(qū)動(dòng)刺激銷售增長
數(shù)據(jù)顯示，國妝品牌已占 56% 的市場份額；從消費(fèi)者購買意愿來看，42% 的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來會(huì)再次購買國貨美妝；在中國三線及以下城市的下沉市場，國產(chǎn)平價(jià)彩妝的消費(fèi)者滲透率超過九成，在三線及以下城市，唇膏、口紅銷量連續(xù)兩年同比增長超過 60%。
此時(shí)，抓住迅速成長的國產(chǎn)美妝與護(hù)膚品牌或?qū)⑹敲缞y電商們在未來致勝的法寶。在積累了大量合作的品牌商之后，唯品會(huì)開始嘗試與品牌建立更深度的合作。
以針對(duì)敏感肌的國產(chǎn)護(hù)膚品牌新秀薇諾娜為例，在入駐唯品會(huì) 2 年后，薇諾娜于 2017 年 2 月決定與唯品會(huì)深度合作，參加唯品會(huì) 2017 年度 228 美妝特賣日。薇諾娜的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在 2017 年 2 月 28 日大促當(dāng)天，薇諾娜在唯品會(huì)上的銷售額環(huán)比增加 1500%。
目前，唯品會(huì)與薇諾娜的合作已深入至定制款產(chǎn)品，在品牌與平臺(tái)共創(chuàng)產(chǎn)品的工作中，為了確定定制款產(chǎn)品的品類及方向，雙方會(huì)結(jié)合平臺(tái)大數(shù)據(jù)、品牌定位進(jìn)行溝通分析，并最終作出決策。
以薇諾娜與唯品會(huì)獨(dú)家合作的專供面膜「【一套多效】舒護(hù)修敏面膜 20 片組合」為例，該款產(chǎn)品有舒緩+補(bǔ)水的雙重功效，是專為敏感人群定制的產(chǎn)品。在該款面膜發(fā)售后，其已成為薇諾娜在唯品會(huì)上銷售 NO.1 的商品。
種種舉措，刺激唯品會(huì)平臺(tái)美妝流量與收入帶來增長。2021 年以來，唯品會(huì)平臺(tái)美妝品類的曝光提升了 40%；美妝品類的整體客戶數(shù)量提升了 30%；購買美妝品類的人均訂單數(shù)整體提升了 6%。流量的增加，必然帶來了銷量的增加。根據(jù)唯品會(huì)銷售數(shù)據(jù)，2021 年 1 月至 6 月唯品會(huì)平臺(tái)上彩妝類目增長 56%、男士類目增長 47%、護(hù)膚類目增長 14%、洗護(hù)類目增長 15%。
而隨著唯品會(huì)合作美妝品牌數(shù)量不斷增加，合作深度不斷強(qiáng)化，唯品會(huì)新增與復(fù)購用戶數(shù)據(jù)也有新的增長。資料顯示，2021 年上半年唯品會(huì)美妝品類中，復(fù)購 2 單及以上用戶占比達(dá)到 47%。新客方面，90 后用戶增速最快，90+95 后用戶占比近 50%。
時(shí)至今日，線上美妝市場已然逐步進(jìn)入紅海階段，綜合性電商平臺(tái)憑借龐大的流量基礎(chǔ)仍占據(jù)市場主要份額，但這并不意味著其他平臺(tái)沒有機(jī)會(huì)。在消費(fèi)者越來越個(gè)性化的當(dāng)下，誰能對(duì)消費(fèi)者有更精準(zhǔn)的洞察，快速準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者需求，誰就能獲得消費(fèi)者的點(diǎn)贊?！噶髁棵艽a」最終取決于平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的理解與服務(wù)能力。未來，憑借其長期布局積累的供應(yīng)鏈能力與龐大的合作品牌池，基于龐大女性用戶資源的唯品會(huì)或?qū)⑼怀鲋貒?，成為美妝電商中的一匹黑馬。
