“但只要音樂還在播放，你就必須站起來跳舞?！?“只要音樂響起，你就必須跳舞。”)2007年，時任花旗銀行CEO的查克普林斯隨口說出這句經(jīng)典的金融圈句子，難道不是已經(jīng)到了第十三個年頭的雙11的象征嗎？

　　2021年的雙11在10月20日晚上8: 00早早開啟，即使進入“八點檔”時代，更長的預售和銷售周期讓商家和消費者又愛又恨，喧囂中不斷翻新的折扣和消費體驗，絲毫沒有因為2021年初冬氣溫驟降而減緩雙11的消費熱情。

　　從雙11的預售記錄來看，《每日經(jīng)濟新聞》記者從JD.COM和天貓了解到，截至11月1日24: 00(首個預售結(jié)束)，JD.COM平臺上有139個品牌下單金額超過1億元，其中蘋果、小米、海爾等品牌下單金額超過10億元；4276家商戶營業(yè)額同比增長超過200%。

　　中國人通常把每12年定義為“一個周期”。已經(jīng)過了第一個周期的雙11，不再只是單純的電商促銷購物節(jié)。雙11作為線上線下共振、新消費爆發(fā)的關(guān)鍵時間節(jié)點，能夠充分反映當前消費市場的情緒，清晰勾勒出電商、零售以及整個中國市場越來越多的新業(yè)態(tài)。

　　與此同時，作為互聯(lián)網(wǎng)反壟斷年的雙11，在以Z世代為主流的消費群體的引領下，第一個摒棄‘二選一’和‘大數(shù)據(jù)殺戮’等傳統(tǒng)批判的雙11，在第13個雙11中顯得更加有序和豐富多彩，爭議也同時并存。但這依然改變不了不斷變化的消費符號和商業(yè)元素的出現(xiàn)，它們也會相互擁抱，共同前行，向著看似無煙的戰(zhàn)場前進。

　　第十三屆雙十一的變與不變

　　如果說經(jīng)歷了13年的雙11，被理性的數(shù)據(jù)和平臺對客戶的客觀需求向后推，貝恩公司全球合伙人楊大坤將其分為四個階段。

　　2015年及之前的第一階段，平臺更注重如何獲取新用戶；2016-2018年，新用戶增長將緩慢放緩，平臺將更加關(guān)注如何增加客戶消費。第三個階段是2019-2020年，市場兩極分化，部分用戶進來，會導致ARPU稀釋(平均每用戶收入，每個活躍用戶在一定時間內(nèi)為平臺產(chǎn)生的收入)。

　　他認為，2021年是雙11進入第四階段的起點，平臺和品牌應該更加重視和強調(diào)“忠誠度”?！坝脩粼鲩L逐漸放緩，需要增加用戶的生命價值，實現(xiàn)可持續(xù)、可盈利的增長?！睏畲罄じ嬖V《每日經(jīng)濟新聞》記者。想要獲得平臺主要消費群體的長期信任甚至依賴，這就使得“難以調(diào)整”的雙11的運營更加復雜。這也是為什么人們逐漸覺得雙11在大的方面變化越來越小，反而注重細微的變化，以至于只關(guān)注小細節(jié)的優(yōu)化調(diào)整。

　　上海財經(jīng)大學電子商務研究院執(zhí)行院長崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，今年雙11大學的方向和變化并沒有出現(xiàn)，但總體來看，側(cè)重于交易細節(jié)和服務體驗，側(cè)重于內(nèi)容組合的優(yōu)化。比如晚上8點開始預售，最后付款。這種“推廣不熬夜”的方式，是為了讓體驗更好，還有退款流程和方式的改變，都是為了更好的服務消費者做的細節(jié)。

　　節(jié)奏的放緩也是電商分析師莊帥對于今年雙11最大的感受。“大家的節(jié)奏沒那么急，時間也提前了?！彼f。

　　對于這背后的原因，莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，首先，近幾年各大電商平臺的用戶規(guī)模增長越來越快，加上用戶基數(shù)這么大，大推廣的節(jié)奏很難再快起來。此外，隨著參與業(yè)務的增多，組織的壓力會變大，尤其是當壓力傳導到后方物流和供應鏈時，會有積累效應。

　　其次，同城零售和即時消費的興起，加上線下零售商和品牌主的參與，覆蓋的品牌越來越多?！昂芏嗑€下實體店都有自己的經(jīng)營節(jié)奏。如果區(qū)域和全國的實體店想要參與，他們將需要更長的準備時間來推廣和整合?！鼻f帥補充道。

　　最后，目前的促銷越來越累，越來越頻繁，消費者對促銷的看法也會更加冷靜和理性。如果推回平臺端，節(jié)奏自然會降低，從而實現(xiàn)“全推廣”。

　　z世代主導，雙11成為新品牌“臨界點”

　　除了傳統(tǒng)品牌的推廣，如今的雙11正成為新品牌創(chuàng)造和推陳出新的重要“引爆點”。在崔麗麗看來，今年雙十一的變化，就天貓而言，第一波預售期是由李佳琪和維婭兩位主播共同點燃的。兩大主播在首個預售期獲得的GMV已經(jīng)達到了200億。

　　意想不到的消費熱情高漲，使得新品牌爭相盡快推廣和傳播自己。“與往年不同的是，今年的雙11會通過種草引導消費者多消費，尤其是在原本不擅長的主流電商平臺上。這種變化更加明顯，在這背后，新品牌需要及早引流?！贝摞慃惛嬖V《每日經(jīng)濟新聞》記者。

　　此外，在崔麗麗看來，由于短視頻和直播等新渠道的出現(xiàn)，尤其是雙11，這是第一家參與下一場戰(zhàn)爭的Tik  Tok電商公司，今年的雙11將是一個相對完整的全渠道雙11，面向更多品牌，尤其是新品牌。尤其是在被外界稱為“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷年”的2021年，平臺經(jīng)濟領域廣受詬病的“一兩個”、“大數(shù)據(jù)殺”等現(xiàn)象逐漸淡去，越來越多的品牌和商家開始釋放能量，嘗試更多玩法，進入更多平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭之間無形的“墻”也有坍塌的趨勢，所以今年雙11也將是反壟斷潮后更健康假期的開始。

　　大量新品牌的出現(xiàn)和新消費浪潮的井噴，也反映了主流消費群體的變化帶來的一系列連鎖反應。莊帥認為，Z世代是移動互聯(lián)網(wǎng)的一代，他們擅長使用移動設備，消費習慣和需求碎片化、分散化、娛樂化。

　　此外，更加追求品質(zhì)商品，注重健康消費也是Z世代的鮮明特征?！安辉傧?0后甚至70后。打折就是狂歡。對于像Z世代這樣的新消費群體來說，打折只是一部分，需要有趣的內(nèi)容和娛樂來引導。他們將在不斷變化、更加開放的各種渠道和電商平臺上擁有與眾不同的消費行為?！?/p>

　　崔麗麗同意這一觀點。她指出，今天的雙11需要更加關(guān)注兩個變化。一是主流消費群體的變化。比如Z世代開始主導消費浪潮，成為消費主力軍。二是隨著消費環(huán)境的變化，一般概念下的“消費主體”也會發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。比如，隨著消費升級，消費者更加注重品質(zhì)消費；非必需品消費的增加也需要更多的專業(yè)知識普及和消費引導，這也是種草成為各個家庭主流玩法的原因。

　　“對于Z世代來說，他們需要更多能與他們產(chǎn)生共鳴的品牌和產(chǎn)品。在整體經(jīng)濟水平和條件上，Z世代沒有任何顧慮。他們愿意為自己的利益付出，主要是為了取悅自己。這些消費者消費心理和行為的變化共同推動了未來的雙11，每年都是如此?！贝摞慃愓f。