來自《中國優(yōu)質農產品》(2016)
引用：
毋庸置疑，中國只是一個農業(yè)大國，但還不能稱之為農業(yè)強國。環(huán)顧各國，更不用說幅員遼闊，如英國、法國、荷蘭、日本、以色列、韓國等。面積基本上和中國一個省的領土一樣小的中國，早已躋身于農業(yè)強國之列。
那好吧。
就農業(yè)企業(yè)目前最關心的這些營銷問題，《有農》主編胡鐵軍采訪了品牌農業(yè)的先鋒策劃人齊天吉。
游：目前，“品牌農業(yè)”已經成為與“現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)化”并駕齊驅的熱詞。你是怎么理解品牌農業(yè)的？
齊：首先我來解釋一下“品牌農業(yè)”的“農業(yè)”。其實并不單純指農產品。這里的“農業(yè)”是一個“涉農”的概念，還包括其他四個方面：一是為農產品提供生產資料和服務的農資企業(yè)；二是農產品生產企業(yè)；三是農產品加工企業(yè)；第四，農產品流通企業(yè)。那么“品牌農業(yè)”就是上述涉農框架下的企業(yè)或組織，以品牌建設為核心，在上游規(guī)劃初級農產品種植和田間管理；進行中游產品的研發(fā)和生產；進行下游整合營銷推廣，其中整合營銷推廣最為重要。
尤：說到品牌農業(yè)中的整合營銷，最需要的是打造品牌，但很多企業(yè)對“品牌”感到失望。他們認為“品牌”遙不可及，尤其是中小企業(yè)。真的是這樣嗎？
齊：你說的確實存在。中小企業(yè)就不用說了，很多大中型企業(yè)都不敢大談“品牌”。他們認為品牌是大價錢堆出來的，有很長的時間成本，有巨大的成敗風險。
然后我問：就算你沒有“品牌”之心，又怎么做企業(yè)的產品營銷呢？你還是要投入人力物力財力。在這樣投入的前提下，當你有了“品牌”運營的意識，你其實不會多花一分錢，但你還是會投入這么多。但你心中有了品牌之后，每一個足跡都在為企業(yè)積累品牌資產。有以上想法的企業(yè)經營者，其實心里有一把打不開的鎖。他們想當然的認為做品牌就是做很多各種各樣的媒體廣告。誰說一定要這樣？看看被評為全球10大品牌的星巴克咖啡，還有全球前三的宜家。企業(yè)做到這種重量級，幾乎沒有投入真正的硬廣。另外，雖然到達品牌需要時間，但在這個過程中我們已經享受到了宏利。
你：你也看到了，所有涉農企業(yè)都可以做名牌，都有機會做到名牌。那么品牌農業(yè)有什么訣竅呢，嗯、
齊：哦、我不敢說，但這是藏傳佛教的一個超級方法。但快速形成品牌農業(yè)的認知體系，并從中找到方法論，是一個快捷的方法。這幾年致力于涉農企業(yè)品牌營銷的元創(chuàng)新，其中有三個“舒爾茨”，我稱之為品牌農業(yè)的三駕馬車。從三大巨頭身上，我可以快速檢索到涉農企業(yè)品牌建設的思維體系。第一個舒爾茨是西奧多舒爾茨，美國經濟學家，因在發(fā)展經濟學和農業(yè)經濟學方面的貢獻而獲得諾貝爾經濟學獎。早在六七十年代，我們就提出了改造傳統(tǒng)農業(yè)的思想，創(chuàng)造性地把農業(yè)的發(fā)展觀從農學領域劃分出來，將其納入更廣泛的經濟學范疇。既然是經濟學，自然要關注資源的配置。但是，現(xiàn)代農業(yè)面臨的不可回避的問題是：資源有限，需求無限。前半句是數(shù)量農業(yè)的物理狀態(tài)，不能無限擴展；第二句是解，即結合人的欲望討論資源的再分配。那么這里的資源就會從“有形”變成“無形”，也就是意識形態(tài)的文化價值，有形的有限資源的附加值就會被軟實力提升。比如從數(shù)量農業(yè)的角度來看，生產能力有限，功能有限。假設我們說的是大興安嶺的藍莓及其深加工產品。首先，它們的保健和喂養(yǎng)功能都很好，但是有局限性，不能再延伸了。如果大家都賣這個有限的功能，那就同質化了，同質化的結果就是價格戰(zhàn)，兩敗俱傷。再次，由于生產條件有限，這種藍莓的產能是有限的，不可能無限擴張。如果沒有很好的溢價理由，整體利潤率會受到產能的限制。這時候解鎖的方法就是把“有形”變成“無形”，賦予有形的藍莓獨特的價值。所謂“一方水土養(yǎng)育一方人，一方植物養(yǎng)育另一方人”。就這個規(guī)律來說，無論是藍莓產品還是其深加工產品，都有獨特的空間可以挖掘，可以很好的提取出來，成為自己品牌的差異化價值，從而對應目標消費者的一個特定需求，我們有一對一的購買激勵。西奧多的貢獻在于打開了我們的營銷視野和格局，讓我們可以暫時放下產品，不要只在產品上賣產品。我們必須深刻認識到，物質產品不再是市場交換的主要對象。這個對象變成了觀念和想法，產品是接受它們的載體。
第二個舒爾茨是霍華德舒爾茨。在發(fā)達國家和發(fā)展中國家，當我們漫步在各大城市的大街小巷時，會發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)頻率最高的是三種顏色的店面，分別是紅色的麥當勞、西部紅色的肯德基和深綠色的星巴克。特別是星巴克是典型農業(yè)咖啡的龍頭企業(yè)，霍華德先生是星巴克的老板，可以說是品牌農業(yè)的實踐代表。20年前，他是一名廚具銷售員。從那以后，他只用了25年就把星巴克打造成世界十大品牌。他是怎么做到的？當人們問他成功的真諦時，他說：“一切與咖啡無關！”或許這種說法有點夸張，但也一針見血?？纯葱前涂?，我們會發(fā)現(xiàn)咖啡已經成為人們在咖啡館里喝的道具。這里的人看似喝咖啡，其實是在享受家和公司之外的第三空間。在這里，人們的眼、耳、舌、身、心被經驗包裹，優(yōu)雅地享受著美式咖啡攤的環(huán)境布置；小資的虛榮體驗，悠閑自得，人文氣息；甚至上網消磨時間，自娛自樂，看美女。據(jù)說一杯接近40元的咖啡成本只有1元。如此高的溢價完全超出了咖啡本身的價格，而這就是霍華德所說的“一切與咖啡無關”，值得涉農企業(yè)思考。
第三個舒爾茨是唐舒爾茨。西北大學商學院整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者。涉農企業(yè)可以從他身上收獲營銷推廣的根本精髓。這樣會占太多空間。簡單來說，他提出的“一致傳播策略”一定是我們理解的。這是整合營銷的關鍵，是品牌構建獨特價值的DNA。企業(yè)所管理的一切資源，都是由這種DNA的遺傳密碼所引導，使企業(yè)各部門無論如何分兵打仗，都可以“分散注意力”，形成合力共生、共同加權的烙印。此外，他的接觸點管理也是一個極其重要的啟示。我們知道，要讓一個品牌出名，推廣和傳播是必要的手段，也要占用大量的預算。在實際操作中，公關活動、廣告、事件營銷、展覽、社交媒體、促銷活動、直接營銷等?？赡鼙徊杉{。這些策略與目標群體的接觸點各不相同，直接影響品牌認知。如何管理這些復雜的接觸點，其實就是一個從源頭上搞定的問題，否則接觸消費者就來不及了，所以這種管理其實需要從“一致性策略”中尋找答案，讓所有的接觸點都整合在一個一體化的品牌生態(tài)環(huán)境中。還有很多其他有用的思想體系，這里不展開。
你：你剛才說的三駕馬車真的很有意思，耳目一新，很有啟發(fā)，相信也能給深耕農業(yè)的企業(yè)決策者很大啟發(fā)。我想很多企業(yè)也在關注。有哪些步驟可以讓品牌營銷更快更好更便宜？
齊：我們機構的定位是品牌農業(yè)元創(chuàng)新營銷智庫。在涉農框架下，我們總結了品牌農業(yè)營銷的八個步驟。
首先是價值重構。
從文化產業(yè)和創(chuàng)意經濟的角度對資源進行重新分類和評估。從整個區(qū)域的物質資源、精神資源、關系資源、經驗資源、政治資源、文化資源、經濟資源、能源資源等諸多資源進行綜合考量。要開拓視野，形成大的、全面的、協(xié)調的資源觀，從創(chuàng)造文明和財富3.0的角度，先進行梳理、判斷和創(chuàng)新，再進行連接、轉化和整合。這不是常規(guī)意義上的調查，而是為挖掘品牌壟斷價值做鋪墊的挖掘。
二是零級開發(fā)。在一級開發(fā)【新產品、新品牌、新企業(yè)】之前，在利用人、事、貨、財務信息之前，先做一個規(guī)劃，深度挖掘信息，挖掘壟斷價值，先在一無所有的狀態(tài)下，找出品牌的DNA和更大的溢價空間。
第三，品牌資產規(guī)劃。
品牌資產包括無形資產、象形資產、具象資產和有形資產。
第四是產品策劃。
樹立產品“媒體終端為王”的理念，不僅是物質，更是信息空間。雖然是使用功能的體現(xiàn)，但也是各種象征符號的道具。另外，作為一個系列，哪個產品是形象產品，盈利產品，封殺產品…，定價策略是什么。
五是整體品牌形象設計。
包括品牌審美標準、VI、包裝、創(chuàng)意設計、海報等宣傳資料、終端展示系統(tǒng)，建立標準、實施及相應保障知識體系。
六是渠道規(guī)劃。
傳統(tǒng)的渠道規(guī)劃在此不再贅述。這里強調一下，電子商務是一種必須巧妙運用的渠道模式。我們組織結合發(fā)達的信息技術和信息工具，即充分結合物聯(lián)網和腦聯(lián)網，構建“云渠道管理系統(tǒng)”。這個項目大部分企業(yè)沒有這種前瞻性的行為，少數(shù)企業(yè)在實踐。如何兼顧自身企業(yè)的實際情況，逐步在這方面取得進步，將在很大程度上決定未來的增長速度。
這也直接指導了投資規(guī)劃的模式和方法。根據(jù)上述“云渠道”的概念，會根據(jù)不同的經銷商或代理商創(chuàng)建不同的“云資產包”，結合不同的投資條件，做出不同的包。
第七，整合營銷傳播。
這一點在上面談到唐舒爾茨的時候已經提到了，這里就不多說了。
第八是公司內部以品牌為導向的治理結構。
我們中農信咨詢一直致力于品牌農業(yè)的元創(chuàng)新，從營銷模式、品牌基因、壟斷價值塑造、王道產品、渠道建設、整合推廣、資本融資等多方面進行策劃和規(guī)劃。我想強調的是，我們正在720度構建品牌領導新秩序，幫助農業(yè)企業(yè)快速創(chuàng)造商業(yè)傳奇。這個720度體系包括兩個體系，一個是面向企業(yè)外部，這是常規(guī)咨詢機構的服務方向，也是我們的重點服務方向，但是我們還有另外一個360度體系，是針對企業(yè)內部的品牌管理，由內而外塑造企業(yè)的品牌理念和管理經驗，這對企業(yè)來說是非常珍貴的。
你：說了這么多，最后如果讓你跟涉農企業(yè)只說一句話，關于品牌營銷，你最想說什么？
齊：無論我們堅持什么，請不要堅持。我們只是在銷售實物產品。把你的產品想象成一個容器，讓它擁有獨特或壟斷的價值。
