今年五四,B站獻(xiàn)給年輕一代的青年宣傳片刷屏網(wǎng)絡(luò),“后浪”被推至幕前,吸引了眾多品牌注意。如何根據(jù)自身特點(diǎn)突出品牌優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪"后浪"視線(xiàn),成為品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)的賽點(diǎn),奪下賽點(diǎn)必能快速突圍。
以美妝品牌為例,隨著信息渠道的增多和消費(fèi)群體的分化,成本、流量和業(yè)績(jī)壓力也隨之增大,品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)也成為一道選擇的難題。
辭春迎夏之際,美妝品牌如何在"后浪"爭(zhēng)奪戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)快速突圍?
NO.1搶占消費(fèi)者心智是關(guān)鍵
一個(gè)品牌廣告好不好,有幾個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn):消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn),品牌能否準(zhǔn)確定位,在同質(zhì)化品牌競(jìng)爭(zhēng)者中,找到擊中消費(fèi)者心智的那一點(diǎn)差異,集中力量出擊消費(fèi)者需求的重點(diǎn)。
每一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中都必須回答一個(gè)問(wèn)題,你如何用一句話(huà)說(shuō)出你的差異化,說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由。
“后浪”時(shí)代,眾多國(guó)內(nèi)外美妝大牌,比如近些年,嬌蘭、倩碧、自然堂等也將年輕化作為營(yíng)銷(xiāo)策略之一,積極搶占18-28歲的年輕用戶(hù)群體心智。 嬌蘭,擁有192年歷史的美妝奢侈品牌,也為針對(duì)這個(gè)用戶(hù)群體,簽約人氣國(guó)民校草楊洋,為品牌注入年輕活力,拉近年輕群體的距離。線(xiàn)上,進(jìn)駐天貓,攜手帶貨人氣一哥李佳琦玩轉(zhuǎn)直播。線(xiàn)下補(bǔ)強(qiáng),嬌蘭聯(lián)合分眾電梯廣告,用短短兩句廣告語(yǔ)"李佳琦最?lèi)?ài)"、"買(mǎi)它"霸屏,花式滲透到年輕群體的生活,讓嬌蘭黃金復(fù)原蜜強(qiáng)勢(shì)注入的年輕群體心智。
自然堂則憑借簽約多年熱門(mén)綜藝當(dāng)家女主持謝娜作為代言人,虜獲一大批熱愛(ài)綜藝的年輕受眾,再通過(guò)分眾電梯廣告將夏日防曬乳的賣(mài)點(diǎn),刷屏在有外出防曬需求的用戶(hù)群。
倩碧也同樣也瞄準(zhǔn)了今夏年輕人美白防曬的市場(chǎng),通過(guò)分眾電梯視頻廣告,推出全新第三代“302美白鐳射瓶”。
“后浪”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,老牌唱罷,新軍亦登臺(tái)顯神通。今年的黑馬品牌,應(yīng)該要屬林清軒這個(gè)剛加入“后浪爭(zhēng)奪戰(zhàn)”不久的新品牌了。
作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌,林清軒雖不如嬌蘭、倩碧那般擁有深厚的底蘊(yùn)和背景。但是,在疫情期間,林清軒不僅開(kāi)啟了微信、小程序全員營(yíng)銷(xiāo)的自救模式,創(chuàng)始人孫來(lái)春更是頻繁曝光,親身直播,為品牌增加了不少關(guān)注和曝光。
同時(shí),林清軒還通過(guò)分眾電梯廣告強(qiáng)化自身的"修復(fù)"特性,直指修復(fù)"口罩臉"的需求。從2月業(yè)績(jī)暴跌90%到5月業(yè)績(jī)復(fù)蘇,林清軒上演了V型逆轉(zhuǎn)翻盤(pán)。
某種程度上,林清軒正是通過(guò)品牌力和數(shù)字化雙管齊下的運(yùn)營(yíng)策略搶占了年輕目標(biāo)受眾的心智,才打了一個(gè)漂亮的翻身仗。
NO.2強(qiáng)化品牌認(rèn)知才能保持不斷發(fā)展壯大的態(tài)勢(shì)
在美妝領(lǐng)域,品牌年輕化是最重要的,因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)在變,消費(fèi)者也永遠(yuǎn)在變。
從這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略不難看出,無(wú)論是新品牌還是"老"品牌,為了能夠爭(zhēng)奪不同時(shí)代的年輕群體,都得持續(xù)的在這些群體中,進(jìn)行品牌認(rèn)知的固化、強(qiáng)化建設(shè)。
另一方面,很多成功的美妝品牌也從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)對(duì)年輕化浪潮的追逐。
像自然堂、林清軒這樣的年輕品牌,雖然只有近20年左右的發(fā)展歷程,但能在不同階段結(jié)合消費(fèi)渠道、媒體的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新變革,堅(jiān)持對(duì)品牌認(rèn)知的不斷固化、強(qiáng)化。
才成就了一個(gè)個(gè)新崛起的網(wǎng)紅化妝品品牌。
比如完美日記,就是通過(guò)線(xiàn)上流量紅利運(yùn)營(yíng)+品牌認(rèn)知運(yùn)營(yíng)+再抓新的紅利+品牌認(rèn)知建設(shè)——這樣一種不斷演進(jìn)的過(guò)程來(lái)不斷提升品牌的影響力。
不同品牌的打法,都是為了通過(guò)輿論宣傳來(lái)影響用戶(hù)心智,強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
綜上所述,不管是像嬌蘭、倩碧這樣的國(guó)際知名化妝品牌還是完美日記、林清軒這樣的國(guó)產(chǎn)化妝品牌,都繞不開(kāi)通過(guò)中心化媒體進(jìn)行品牌認(rèn)知建設(shè)的過(guò)程。在媒體碎片化、娛樂(lè)化的今天,想要從碎片化的屏幕中搶占用戶(hù)的注意力,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,必要的營(yíng)銷(xiāo)手段不可少。
而分眾作為一種生活空間媒體,強(qiáng)制性觸達(dá)的電梯廣告反而更能對(duì)主流人群進(jìn)行沉浸式的品牌認(rèn)知教育。不僅能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放,還能將品牌廣告和效果轉(zhuǎn)化的時(shí)間大幅縮短,大幅提升了品牌廣告觸達(dá)和引爆幾率,快速提升品牌影響力。
新品牌雖不及老品牌有文化底蘊(yùn),但其散發(fā)的青春活力正符合時(shí)下年輕人的喜好,作為美妝的萌新品牌,林清軒的成功也在時(shí)刻提醒品牌:在保持年輕的同時(shí),也要形成自己獨(dú)特的文化和品牌力。
就像林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春說(shuō)的,這個(gè)世界確實(shí)有不變的東西,不變的東西就是不斷地變化。只有品牌力強(qiáng)大,才可以面對(duì)不確定性。
