最近，二手球鞋市場(chǎng)火爆，上周買的鞋，下周就能翻倍賣——這與幾年前的茶飲市場(chǎng)多么相似，又快又亂，山寨遍地，人人都想進(jìn)場(chǎng)撿錢。如今，撿錢時(shí)代已過(guò)，多地出現(xiàn)“茶飲店倒閉潮”；二八定律顯現(xiàn)，20%頭部品牌分走了80%優(yōu)質(zhì)流量。茶飲大紅海里，還有機(jī)會(huì)嗎？有，這個(gè)南寧奶茶品牌，便用“野路子”突圍成功。
1、一個(gè)商場(chǎng) 50 家奶茶，不為人知的奶茶修羅場(chǎng)
第一次來(lái)到廣西南寧的人，一定會(huì)被當(dāng)?shù)夭栾嫷昝芏日痼@。在北京，一個(gè)商場(chǎng)通常會(huì)開(kāi) 1-3 家茶飲店，比如朝陽(yáng)大悅城開(kāi)有喜茶、奈雪，而在南寧，這個(gè)數(shù)字翻了 20 倍。江南萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，186 家餐飲類店鋪，52 家茶飲店，占比28%。航洋國(guó)際，173 家餐飲類店鋪， 52 家茶飲店，占比30%。52 家茶飲店是什么概念？走進(jìn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)步行街，茶飲店幾乎是“密密麻麻”擠在一起。在集中了幾十所大中專院校的西鄉(xiāng)塘商業(yè)中心，茶飲店有 2500 家以上；單是廣西大學(xué)周邊，就有 216 家。
南寧到底有多少奶茶店？據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，目前共有 7524 家，遠(yuǎn)高于其它二線城市，如合肥、廈門、濟(jì)南、哈爾濱、珠海等。另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，南寧市總?cè)丝跒?756.87 萬(wàn)，意味著奶茶店人口密度為1005.9人 / 家 ，即每 1000 人，就能撐起一家奶茶店，比北、上、成等餐飲重地密度更高。店鋪數(shù)量多、密度大，是南寧奶茶市場(chǎng)的第一個(gè)特征，用“奶茶修羅場(chǎng)”來(lái)形容這個(gè)城市也不為過(guò)。
第二個(gè)特征則是：本地品牌強(qiáng)勢(shì)，且覆蓋多個(gè)價(jià)格段。25-30區(qū)間，外來(lái)者有喜茶，本地品牌則有阿嬤手作；稍低一些，15~25，本地有萃茶師，門店 50 家左右；再低一些，15 以下，外來(lái)者有益禾堂、蜜雪冰城，本地則有琉璃凈、梁小糖等。從門店數(shù)看，益禾堂是當(dāng)?shù)匾桓纭@個(gè)來(lái)自湖北的品牌，在本省僅有不到 200 家門店，而光是在南寧，就有 258 家，整個(gè)廣西，則在 700 家以上。最近一年，南寧人發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在益禾堂附近，總會(huì)有一家“琉璃凈”。街頭益禾堂，街尾便是琉璃凈；流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域內(nèi)，兩家甚至就開(kāi)在隔壁。在這片大紅海里，挑戰(zhàn)當(dāng)?shù)匾桓?，這個(gè)琉璃凈什么來(lái)頭？
琉璃凈的突然出現(xiàn)，是“最近一年的事情”，奶茶愛(ài)好者小芳告訴內(nèi)參記者。很萌，是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌第一印象。他們有一系列卡通形象，代表人物是一個(gè)身材圓滾的“武林高手”，名叫阿璃。vi 以綠+金為主，主打“禪意奶茶”，每家店上的收銀臺(tái)上，都寫有“平心靜氣，隨緣喝茶”這句 slogan。相對(duì)益禾堂，視覺(jué)上更為年輕化。此外，它的產(chǎn)品顏值也不錯(cuò)，小芳最愛(ài)喝的“陌上櫻花琥珀”中，有粉色的櫻花珍珠，是排名第一的爆品，售價(jià)根據(jù)位置不同，在 10~12 塊之間。“好劃算呀！”小芳向我們感嘆道。就門店的觀察來(lái)看，女性消費(fèi)者占比在 80%以上。
益禾堂的特色是“烤奶”，年銷上億杯；琉璃凈則以幾個(gè)差異化的爆品為賣點(diǎn)，比如加入青稞的“西藏青稞”以及“老友粉條”：加入了形似粉條的珍珠加料?！拔覀?8 月周年慶，就要上新菜單了，主打仙釀系列，益禾堂是烤，我們是釀，讓產(chǎn)品線更差異化”，琉璃凈的創(chuàng)始人陳新輝告訴我們。這一次的菜單升級(jí)，是一次大減法。原有的 42 款產(chǎn)品，被減至 26 款，同時(shí)增加了“熱銷推薦”系列，再次強(qiáng)調(diào)爆款策略。
差異化的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，迭代爆款，甚至與益禾堂在熱門區(qū)域正面競(jìng)爭(zhēng)，這都是陳新輝的策略。“我們要讓加盟商知道，能開(kāi)益禾堂的地方，就能開(kāi)琉璃凈?！蹦壳埃鹆粼谀蠈幨袃?nèi)擁有 95 家門店，整個(gè)廣西擁有 300 家左右——從第 1 家，到 300 家，僅花了 1 年。
1年300家門店，琉璃凈靠什么殺出紅海？突破紅海，琉璃凈的路子比較野，打的是閃電戰(zhàn)。對(duì)于白手起家的品牌而言，創(chuàng)始人基因?qū)η捌诎l(fā)展影響極大。陳新輝做快消品銷售出身，銷售瓶裝奶茶、瓶裝水，是當(dāng)時(shí)公司里最年輕的 90 后高管——從業(yè)務(wù)員做到高管，他只花了 8 個(gè)月時(shí)間。強(qiáng)銷售、強(qiáng)管控、重模式，是他做事的主要特點(diǎn)，這也延展到了琉璃凈品牌上。
強(qiáng)銷售，不是指簽單，而是指一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷策劃能力。做快消品時(shí)，他接手片區(qū)后，先按銷量將店鋪分為 A、B、C 類店，主抓 A 類，要求對(duì)方不只賣中水（550ml），還要針對(duì)不同顧客群，賣齊系列 4 個(gè) sku，銷量第2個(gè)月就增長(zhǎng)了幾十倍。做琉璃凈也是如此，先確定產(chǎn)品定位為“人人都喝得起的奶茶”，隨后確定將“大學(xué)生”這個(gè)主力人群作為目標(biāo)，借助他們一舉打響第一槍。2018 年 8 月，琉璃凈在大學(xué)內(nèi)，開(kāi)出第 1 家門店；隨后，15 家店同時(shí)開(kāi)進(jìn)多個(gè)學(xué)校，立刻在學(xué)生中形成討論，引爆市場(chǎng)，這是“點(diǎn)”的布局。幾個(gè)月后，他們走出學(xué)校，沿著交通要道，形成了“線”；最后的目標(biāo)，是嚴(yán)選加盟商、指定理想店鋪，環(huán)狀包圍南寧市。
2. 新品牌，也要強(qiáng)管控！
“強(qiáng)管控”，對(duì)內(nèi)是維持團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力。對(duì)外，則是做好標(biāo)準(zhǔn)化。做快消品時(shí)，陳新輝要求轄區(qū)內(nèi)店鋪，所有產(chǎn)品的陳設(shè)、堆頭、冰箱放置等都一模一樣，做好視覺(jué)化陳列，提升品牌價(jià)值感。做琉璃凈后也是一樣，新品牌做加盟也要強(qiáng)管控：門店視覺(jué)統(tǒng)一，操作流程統(tǒng)一，產(chǎn)品口味統(tǒng)一。在監(jiān)管上，每家門店每月至少抽查一次，督導(dǎo)按照手冊(cè)打分，不合格當(dāng)場(chǎng)帶店長(zhǎng)一起整改。今年8 月后，每家門店都會(huì)安裝攝像頭，“有加盟商總說(shuō)賺不到錢，我們想讓他坐在總部看看，為什么別家門店可以做那么好”。
3. 模式很重要：想要一個(gè)鋪，拿下整條街
做琉璃凈之前，陳新輝曾是加盟商，從小做到大，最多的時(shí)候，手里有幾十家加盟店，除奶茶外，也有雞排、鴨脖等，握有不少加盟商資源。于是，他成立了一個(gè)地產(chǎn)公司，想要什么鋪面，先以較低的價(jià)格，簽下整條街。隨后，讓強(qiáng)勢(shì)的餐飲品牌入駐，引流，提高整條街的流量，除了留下位置最好的鋪面給琉璃凈之外，其它鋪面再轉(zhuǎn)手租出去，“模式很重要”陳新輝說(shuō)。目前，他在南寧持有 100-200個(gè)鋪面。是不是覺(jué)得這種模式似曾相識(shí)？當(dāng)年的麥當(dāng)勞，便是這樣做出頭的。
今年 8 月，琉璃凈走出廣西，在廣東、浙江開(kāi)設(shè)了分公司，建設(shè)工廠、倉(cāng)庫(kù)等，為全國(guó)化之路做好第一步的戰(zhàn)略布局。這是一個(gè)階段性的勝利，也是一個(gè)新階段的開(kāi)始。發(fā)展早期，靠“野路子”突破，創(chuàng)始人基因、能力很重要；當(dāng)企業(yè)做大，產(chǎn)品力、組織力、品牌力、供應(yīng)鏈強(qiáng)弱等，才是其發(fā)展的決定性因素。這個(gè)初生品牌，能否持續(xù)生猛？至少陳新輝信心滿滿，“人才已經(jīng)儲(chǔ)備好了，只要在浙江市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，我們便走穩(wěn)了全國(guó)化的第一步?！?
