明星品牌二三事

轉(zhuǎn)眼已到2018年的尾聲，俗話說(shuō)衣、食、住、行，不同于其他行業(yè)，服裝行業(yè)可是排在四大剛需之首，按理來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)不會(huì)缺乏需求，但今年絕對(duì)不是容易的一年。高端平臺(tái)與拼多多的蓬勃發(fā)展，快時(shí)尚敗退中國(guó)，都預(yù)示了服裝行業(yè)正在逐步分流，而在這其中有一股清流——明星品牌，吸引了我們的注意，立足于真正的“粉絲經(jīng)濟(jì)”的明星品牌，在2018年發(fā)展的怎么樣了呢?是月入百萬(wàn)還是低調(diào)關(guān)門，一起來(lái)看看吧。

艱難的“粉絲經(jīng)濟(jì)”

在圍觀明星品牌的現(xiàn)狀之前，我們先來(lái)看一下明星品牌到底是什么?這個(gè)群體比較特殊，他們不是獨(dú)特設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師品牌，不是性價(jià)比超高的傳統(tǒng)品牌，也不是幾百幾十年工匠技藝的高端奢侈品，大部分的明星品牌對(duì)于我們服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)都是“外行人”，或許是網(wǎng)紅淘寶店的成功讓明星躍躍欲試，但服裝行業(yè)并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

早在2011年的時(shí)候，淘寶就開設(shè)了一個(gè)星店頻道，將明星開的網(wǎng)店做了個(gè)集合，在星店入口可以看到，截止發(fā)稿日今天，已經(jīng)有326位大明星已經(jīng)入駐，按類目來(lái)分，主要分為珠寶配飾、數(shù)碼家電、服裝箱包、美容護(hù)膚、家居飾品、文化玩樂(lè)、母嬰玩具、書籍音像與其他九個(gè)品類。

其中服裝箱包有145家，數(shù)量最多，可能是因?yàn)榉b成本低利潤(rùn)大吧，尤其是自己當(dāng)模特的“明星同款”，非常能吸引粉絲的購(gòu)買欲望。但與此同時(shí)的，明星品牌至少在初期，只會(huì)注重服裝的外觀，而沒(méi)有專業(yè)的版型、面料考慮，主要消費(fèi)群里在于粉絲，拋開這個(gè)粉絲的友情層面，這些店鋪大部分并不具備競(jìng)爭(zhēng)性。

然而在這所以的店鋪中，有180多家都已經(jīng)倒閉，占比接近半數(shù)。雖然作為流量本身，即使加上淘寶的平臺(tái)流量，但不是所有的流量都能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

明星品牌的不同效果

當(dāng)然也有一些做的不錯(cuò)的，例如陳冠希的CLOT官方旗艦店、徐嬌的織羽集、主持人李晨和潘瑋柏的NPC官方旗艦店，張儷的ALEXISLAVIGNE，甚至還有個(gè)意外驚喜是錢楓的Hallway等等，我們先來(lái)看看幾家比較代表性的明星品牌。

打開星店的首頁(yè)，正在推薦的就是錢楓的Hallway，懷著好奇的心情點(diǎn)進(jìn)去就得到一個(gè)意外驚喜。并不是錢楓給人感覺(jué)理工科直男的審美，整體風(fēng)格設(shè)計(jì)非常的潮。涂鴉、拼接元素運(yùn)用較多，偏向歐美風(fēng)格，東西看起來(lái)挺用心。

雖然銷量還有待提升，也算是一個(gè)“寶藏男孩”了。這算是一家與明星個(gè)人風(fēng)格不是很相符的潮牌店典型。

明星開店比較成功出圈的還是要提一下陳冠希的CLOT了，主打風(fēng)格街頭潮牌，主理人陳冠希本身也可以說(shuō)是潮流的代表，很符合明星本身的調(diào)性，今年依舊有參加走秀，目前發(fā)展的不錯(cuò)，現(xiàn)在走秀的明星品牌也不算少，劉嘉玲的ANIRAC和謝娜的NAYANG都是每年秀場(chǎng)中的明星聚集地。

他對(duì)品牌的參與度非常高，據(jù)悉親自參與服裝的設(shè)計(jì)、用料等各個(gè)方面，品牌風(fēng)格上也是延續(xù)了明星本身的街頭時(shí)尚潮流服裝，跨界也非常多，像是Nike、匡威和美國(guó)大熱的品牌SSUR等等。

主持人李晨和潘瑋柏的NPC既有“New Project Center”之意，也有“NIC PAN COOPERATE”之意。在今年的發(fā)展也是還不錯(cuò)，李晨曾經(jīng)說(shuō)“媒體會(huì)幫你放大所有好的東西，一夜間讓所有人看到你的努力和成績(jī)。但同時(shí)，缺點(diǎn)也會(huì)被放大，所有人都知道你做了什么，他們會(huì)用最挑剔的眼光來(lái)到你的店里，同樣的失誤你如果犯了就會(huì)比同行嚴(yán)重許多。”

在店鋪首頁(yè)能看出來(lái)很用心，整體腔調(diào)與定位相符，款式也不錯(cuò)?？備N最高的達(dá)到了一萬(wàn)一千余件。整體價(jià)位不算太高，潘瑋柏也在各種嘻哈類節(jié)目中親自帶貨，同款衛(wèi)衣銷量8500余件。還有酷潮的手機(jī)殼、熒光棒等周邊配套產(chǎn)品。

很多明星的店鋪都比較偏向自己的風(fēng)格，像是喜歡漢服的徐嬌就開了織羽集;參加女神新衣后的張儷就開了ALEXISLAVIGNE;潮人奶爸陳冠希、羅志祥、和余文樂(lè)就開了街頭潮牌;搞怪的小岳岳也開了很符合自己感覺(jué)的家鄉(xiāng)零食店；就連趙薇的紅酒店，猛的一看，好像也意外的適合。

但是像戚薇、佟麗婭這些微博粉絲上千萬(wàn)，衣品也不錯(cuò)的，他們的淘寶店就沒(méi)能真正的火爆起來(lái)，李小璐的親子店服裝也就開了短短一年的時(shí)間，鄭凱吳昕等當(dāng)紅綜藝咖的明星品牌(網(wǎng)店)在好人緣與高曝光下卻也沒(méi)能成功爆倉(cāng)，就算是薛之謙前幾年風(fēng)風(fēng)火火的淘寶店，也是大不如前最終關(guān)門大吉。

為什么明星品牌發(fā)展會(huì)兩極分化

同樣的明星品牌，為什么兩者之間的差距會(huì)這么分明呢?之前消費(fèi)者洞察公司Bomoda做過(guò)一個(gè)調(diào)查，在調(diào)查了5100多萬(wàn)條微博帖子、23億條相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，以及超過(guò)340萬(wàn)篇微信文章后，他們發(fā)現(xiàn)：很多中國(guó)明星雖然能夠吸引眼球，引發(fā)話題，但將這些流量轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為的能力卻很低。

這其中最主要的原因就是代言品牌與購(gòu)買力的不相符，而明星的自創(chuàng)品牌一定程度上也是在緩和這種流量轉(zhuǎn)化的矛盾，也可以說(shuō)是流量轉(zhuǎn)化的最大利益化的產(chǎn)業(yè)。

但明星不管是演員、歌手或是相聲演員，都是有著自己的主行業(yè)，像淘寶星店的認(rèn)證說(shuō)明上就規(guī)定了星店的定義是明星自己開辦的店鋪，或者參股店鋪，這也就意味著一個(gè)明星參與度的問(wèn)題，陳冠希的CLOT就是由他親自把關(guān)設(shè)計(jì)、面料等細(xì)節(jié)，參與度相對(duì)較高，如果因?yàn)槊Χ鴧⑴c度非常低，那明星品牌與代言就沒(méi)有什么差別。也就起不到明星店鋪那樣的直面帶貨效果。

明星開店的種類繁多，但大多數(shù)還是在迎合年輕消費(fèi)者(粉絲)，陳冠希賣潮牌你喜歡，可以穿的一樣酷。那如果他開始賣不好看的奶奶裝呢?還能夠吸引粉絲前來(lái)持續(xù)不斷的購(gòu)買嗎?同理來(lái)說(shuō)，明星店鋪中的商品款式與質(zhì)量，都是在消耗粉絲心中的“忍耐度”。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量才是核心，有采訪調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在明星淘寶店購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，所以也不會(huì)繼續(xù)回購(gòu)，明星店鋪的質(zhì)量問(wèn)題也是在消耗自己的粉絲好感，穿明星同款固然有吸引力，但除了死忠粉，大部分的消費(fèi)者最終還是看的產(chǎn)品質(zhì)量。

這一年的服裝行業(yè)是品牌重塑的高峰期，經(jīng)歷了從設(shè)計(jì)師品牌的崛起，到本土品牌通過(guò)時(shí)裝周華麗大轉(zhuǎn)身，還有網(wǎng)紅上市、明星下海等大動(dòng)作的起起伏伏，早已經(jīng)不是前些年一個(gè)淘寶店走天下的服裝行業(yè)，消費(fèi)者在嘗試過(guò)不同的品牌后，更加會(huì)選擇真正需要的產(chǎn)品，要想通過(guò)明星的影響力轉(zhuǎn)化為直接消費(fèi)，不如先多考慮一下質(zhì)量與設(shè)計(jì)。