不久之后，1994年，波司登羽絨服創(chuàng)始人高德康一夜之間白了頭。那一年，憑著自己的經(jīng)驗(yàn)，他購買了大量的非市場服裝材料，生產(chǎn)了23萬件羽絨服，立即滯銷。債臺高筑，面前有積壓的貨物，身后還有員工等工資養(yǎng)活。當(dāng)時(shí)，高德康去美國尋找出路。絕望中，他站在外國的一棟高樓上，想跳下去。

面對前所未有的困難，高德康在產(chǎn)品上進(jìn)行了徹底、反復(fù)的創(chuàng)新，涉及色彩、面料、款式、圖案、工藝五個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)年生產(chǎn)羽絨服68萬件，銷售羽絨服62萬件，不僅還清了債務(wù)，還實(shí)現(xiàn)了2000多萬的利潤。此后，波司登迅速成為中國羽絨服行業(yè)的頭號人物。2006年，世界羽絨服的三分之一來自波司登。2007，波司登在香港股票市場上市。

2010年，高德康開始進(jìn)軍非羽絨產(chǎn)品領(lǐng)域。他提出了“四季”的口號。他創(chuàng)立或收購了一些男裝、女裝和童裝品牌，這加速了像安裝電機(jī)一樣的擴(kuò)張?！痹龠^幾年，我們將把非羽絨服產(chǎn)品的比重提高到40%以上，”高德康說，2012年，波司登的業(yè)績達(dá)到頂峰，營收為93.25億元。并在倫敦奧運(yùn)會開幕的前一天，斥資3500萬英鎊，在最繁華的商業(yè)街開設(shè)了第一家波司登海外旗艦店。

2014年3月，高德康查看了財(cái)務(wù)報(bào)表，凈利潤僅為1.32億元，不到上年的七分之一。在這一年，七匹狼關(guān)閉了347家門店，李寧關(guān)閉了519家門店。不過，波司登逆勢開店2560家，平均每天開店7家。

但是1994年的寒冬又回來了。2015年，波司登在中國創(chuàng)造了一個(gè)新的零售記錄，迫使5106家商店關(guān)門。那些“吃麥當(dāng)勞、喝星巴克”的年輕人說，波司登是一個(gè)“老年人的品牌”，充滿了13線小城市的味道，他們轉(zhuǎn)向了質(zhì)量更高、價(jià)格更貴的加拿大鵝、優(yōu)衣庫等外資品牌，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，讓波司登越來越尷尬。就連倫敦海外旗艦店也尷尬地關(guān)門了。如果說1994年的改革是一個(gè)值得回憶的驚心動魄的故事，當(dāng)老高向記者講述2014年的時(shí)候，他只是揮了揮手，“太慘了，不提也罷?！?

高德康開始瘋狂減少品牌數(shù)量。門店數(shù)量從高峰時(shí)的13000多家減少到4000多家。同時(shí)，它似乎突然意識到了時(shí)尚的真諦。2018年，波司登與三位國際設(shè)計(jì)師共同打造的新設(shè)計(jì)成為國內(nèi)外流行的設(shè)計(jì)。眾多明星博主親自來到安利，將波司登從“土味品牌”中拉出來。

波司登還與迪斯尼和漫威一起推出了一系列產(chǎn)品，包括時(shí)尚雜志、大型膠片、小紅皮書、快閃商店和創(chuàng)意視頻，總之，就是如何年輕、如何酷、如何做。這是以前在商店門口掛黃紙，寫“打折”和“促銷”的那個(gè)波司登嗎?

如今，談到羽絨服市場，高德康似乎比他年輕時(shí)更有信心。他認(rèn)為羽絨服市場的前景比以前更加廣闊——在加拿大鵝(Canada geese)和蒙克萊爾(moncler)等高端品牌的指導(dǎo)下，羽絨服的天花板進(jìn)一步提高。高德康不怕競爭。他從競爭中獲得靈感。

與波司登大膽改革相比，回力立足于經(jīng)典回歸潮流，牢牢把握機(jī)遇。改革開放初期，黃浦江孕育了一批優(yōu)秀的民族企業(yè)。其中，自1927年起在上海擁有原型的回力品牌也包括在內(nèi)。

白色背景和紅色圖案，大“F”標(biāo)志，回力鞋是“潮流標(biāo)志”。王朔認(rèn)為，“在五六十年代，社會秩序混亂。這種鞋和軍帽一樣，是流氓搶劫的主要目標(biāo)?！?。我經(jīng)?？吹揭粋€(gè)帥哥穿著“回力”出門，光著腳回來，鞋子被扒了。隨著改革開放后經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越多的年輕人穿上了彈性鞋。上世紀(jì)七八十年代，回力的年銷售額達(dá)到8億元。8億，在那個(gè)時(shí)代是多么的輝煌。

20世紀(jì)90年代以后，安踏、特步和李寧正在迅速擴(kuò)張，而耐克和阿迪達(dá)斯等外國品牌也在進(jìn)入中國市場。不管是便宜還是高檔，回力突然失去了自己的位置。1994年以來，上海膠鞋公司7家工廠以每年1家的速度停產(chǎn)。2000年，輪到回力了。回力破產(chǎn)后，上海華誼集團(tuán)接手品牌，雖然也進(jìn)行了大刀闊斧的改革。但產(chǎn)品線仍然狹窄，品牌價(jià)值不高，后續(xù)操作仍然困難。

俗話說，時(shí)尚是一個(gè)圓圈，它會回到起點(diǎn)。古典元素之美具有旺盛的生命力。2008年，回力出人意料地“被城市包圍農(nóng)村”和“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。當(dāng)時(shí)歐美一些膠片明星突然復(fù)古，一些人穿著可回收的帆布膠鞋出現(xiàn)在公眾面前，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。這是一個(gè)回歸的好機(jī)會。法國時(shí)尚雜志《Elle》寫道，“這絕對是對匡威在年輕人心中時(shí)尚領(lǐng)軍地位的挑戰(zhàn)?！??；亓Φ纳韮r(jià)飆升，從2歐元升至50歐元。復(fù)古的潮流傳回中國。由于小白鞋的流行和“殺記憶”，回力在國內(nèi)市場有了很大的突破。

為了應(yīng)對國外品牌的沖擊，樂凱在上世紀(jì)90年代正式與美國柯達(dá)、日本富士展開了“紅黃綠”的膠卷大戰(zhàn)。作為一個(gè)民族品牌，幸運(yùn)是便宜的?？逻_(dá)富士寧愿在中國做虧本生意，也要打敗樂凱。這并沒有打敗幸運(yùn)。相反，他英勇作戰(zhàn)，贏得了對手的尊敬。從20世紀(jì)90年代到新世紀(jì)，改革開放進(jìn)入了“八國聯(lián)軍”時(shí)代。從家用電器到鋼筆，外國品牌在服裝、食品、住房、交通等各個(gè)領(lǐng)域迅速侵入人們的生活。當(dāng)時(shí)，中國人并不需要日本的馬桶蓋，但東芝的火炮和松下的畫中畫是中國人熱衷追求的品牌，代表著先進(jìn)的技術(shù)、高品質(zhì)和良好的口碑。

對樂凱的毀滅性打擊比波司登和回力要可怕得多——一個(gè)行業(yè)的消失。人們不能沒有衣服和鞋子-但是有了數(shù)碼相機(jī)，人們真的不需要膠卷了。

涅盤重生

2012年，樂凱宣布停止彩色膠片的生產(chǎn)。但很多人不知道的是，幸運(yùn)沒有退出市場舞臺，它用膠片自焚，只為涅盤重生。在思考了“市場需要什么”和“我能做什么”兩個(gè)問題后，樂凱開始依托“粒子、涂層、成膜”三大核心技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，進(jìn)入光學(xué)薄膜新材料領(lǐng)域。我們通常使用的藍(lán)色火車票是由幸運(yùn)制作的;我們生活中的許多醫(yī)學(xué)膠片也是由幸運(yùn)制作的。幸運(yùn)改變了，而且做得很好。2015年，幸運(yùn)新材料在深圳證券交易所上市。

波司登頑強(qiáng)創(chuàng)新，回力經(jīng)典反攻，樂凱鳳凰涅盤，為數(shù)以萬計(jì)的中國企業(yè)和勤勞的中華民族而驕傲。