加拿大政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家伊尼斯在《傳播的偏向》一書中寫道“一種新媒介的出現(xiàn)，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生?！?016年被稱為直播元年，直播似乎已成為時(shí)下企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)配，人人都覺得不就是直播嗎?很簡(jiǎn)單，找平臺(tái)、找明星，賞賞賞，賣賣賣，再傳播傳播...
真的這么簡(jiǎn)單嗎?先來看一個(gè)國(guó)外企業(yè)直播營(yíng)銷的案例。
作為全球老牌企業(yè)代表的GE通用，2015年7月開啟了自己百年?duì)I銷史上的首個(gè)直播營(yíng)銷，他們?cè)瞥隽艘粓?chǎng)為期五天的無人機(jī)直播，從美國(guó)東海岸到西海岸，在五個(gè)不同的地點(diǎn)對(duì)五項(xiàng)業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全方位掃描，同時(shí)GE在社交媒體展開互動(dòng)，解答普羅大眾的各種好奇疑問，令這家老牌企業(yè)在社交媒體聲譽(yù)倍增。
而環(huán)看國(guó)內(nèi)，大多數(shù)的直播營(yíng)銷并不盡如人意。
面對(duì)300多家直播平臺(tái)混戰(zhàn)，90%的企業(yè)直播營(yíng)銷陷入誤區(qū)，僅僅發(fā)揮了“無直播不傳播”的表層價(jià)值，并沒有挖掘出“營(yíng)銷”的實(shí)效，也沒有從戰(zhàn)略的高度把直播營(yíng)銷作為IMC整合營(yíng)銷來通盤考慮，更多的只是當(dāng)做一個(gè)傳播營(yíng)銷的工具和途徑而已。
今天，007為大家回顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，一個(gè)相對(duì)比較成功的直播營(yíng)銷案例，也就是之前也有媒體分析過的發(fā)生在2017年伊始“金龍魚攜手沈騰馬麗升級(jí)年夜飯”的直播案例，探究后直播營(yíng)銷時(shí)代新玩法新文明。
這個(gè)案例，如何做到15分鐘3萬(wàn)瓶脫銷?除了明星和平臺(tái)流量，如何通過創(chuàng)意內(nèi)容形成二次裂變傳播?如何打造品牌+分眾+直播+社交+電商“五維”營(yíng)銷生態(tài)鏈，提高導(dǎo)購(gòu)和銷售轉(zhuǎn)化?與傳統(tǒng)的直播營(yíng)銷有何不同，成功的訣竅在哪里，對(duì)后直播營(yíng)銷時(shí)代有哪些啟示?
一、營(yíng)銷背景：
區(qū)別于秀場(chǎng)、游戲等直播平臺(tái)，以明星、公益、優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容為戰(zhàn)略的一直播向來備受眾多快消類客戶垂青。時(shí)值2017春節(jié)前夕，金龍魚特此選定一直播策劃一場(chǎng)具有歡樂氣氛的年夜飯 ，明星則選擇《夏洛特?zé)馈分心信鹘巧蝌v馬麗 ,希望二人通過明星廚房直播，為億萬(wàn)大眾獻(xiàn)上一道歡樂的“升級(jí)版年夜飯”，傳遞品牌“健康安全、與民同樂”的精神與理念。
二、營(yíng)銷主題：
非轉(zhuǎn)基因金龍魚1:1:1
——攜手沈騰馬麗升級(jí)年夜飯 (FUN)
三、營(yíng)銷目標(biāo)：
1、品牌詮釋 ：為金龍魚品牌創(chuàng)造有價(jià)值、有話題性的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者觀看、體驗(yàn)、分享;同時(shí)用最直觀、最自然的方式將金龍魚1:1:1的概念傳達(dá)給用戶。
2、裂變分享 ：消費(fèi)者在參與金龍魚直播活動(dòng)時(shí)，提供互動(dòng)性和趣味性參與形式，并引導(dǎo)自發(fā)二次傳播，產(chǎn)生裂變式傳播效果。
3、產(chǎn)品促銷 ：利用趣味直播內(nèi)容營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景并植入金龍魚產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)讓用戶產(chǎn)生了解;主持人、直播明星不時(shí)口播產(chǎn)品優(yōu)惠促銷信息，引導(dǎo)用戶購(gòu)買，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，帶來實(shí)實(shí)在在的銷售成果。
四、策略思考：
1、話題層面：怎樣從眾多中的春節(jié)話題及直播節(jié)目中脫穎而出，形成熱點(diǎn)話題及事件?
2、內(nèi)容層面：如何突破傳統(tǒng)的直播營(yíng)銷套路?通過好玩有趣的創(chuàng)意內(nèi)容吸引用戶參與、分享?
3、平臺(tái)層面：如何在眾多直播平臺(tái)中挑選與品牌調(diào)性最貼合，又能夠最大化擴(kuò)大其傳播效果的平臺(tái)?
4、傳播層面：從直播到社交，從線下到線上，構(gòu)建海陸空傳播營(yíng)銷矩陣，最大范圍覆蓋用戶和引流。
五、策略創(chuàng)意：
1、明星流量基礎(chǔ)上的內(nèi)容創(chuàng)意
眾多周知，這是一個(gè)“內(nèi)容為王”的內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，好的內(nèi)容才能真正驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。整個(gè)Campaign以“沈騰瑪麗升級(jí)年夜FUN”為線索，貫穿整個(gè)傳播營(yíng)銷戰(zhàn)役。雖然沈騰瑪麗喜劇CP自帶流量，而且時(shí)值春晚，兩人尤其被關(guān)注，但如何不讓明星搶了直播內(nèi)容本身及品牌的風(fēng)頭，同時(shí)廣告植入也不能太硬惹人煩，這就需要把品牌產(chǎn)品、直播內(nèi)容、明星表現(xiàn)三者通過最自然、最適合的內(nèi)容與最巧妙的形式，把三者有機(jī)融合起來。
沈騰瑪麗小品話劇的扎實(shí)功底，在這場(chǎng)年夜FUN直播中，得以100%“真我”呈現(xiàn)。直播中，沈騰瑪麗猶如“廣告開掛”，大段毫無違和感的廣告植入，不僅沒有被網(wǎng)友嫌棄，而且在贏得網(wǎng)友哈哈大笑的同時(shí)，也讓金龍魚品牌顯得更可靠更親切。如主持人提問“用一種廚房里的用品來形容對(duì)方”時(shí)，馬麗說沈騰就是非轉(zhuǎn)基因金裝金龍魚1:1:1，因?yàn)樯蝌v正好符合其“有料”“有顏”“夠香”的特點(diǎn)，惹得網(wǎng)友彈幕打賞“這波廣告我給滿分”
2、視頻直播與社交話題裂變傳播
有過直播營(yíng)銷嘗試的商家都會(huì)有體會(huì)，直播效果好不好，最怕的是除了直播平臺(tái)有限的流量外，還需要跳出去社交平臺(tái)單獨(dú)傳播，這很容易導(dǎo)致直播與社交傳播的斷層，效果大打折扣。人民日?qǐng)?bào)曾撰文“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，只有開放平臺(tái)與數(shù)據(jù)，才能走出信息孤島”。
沈騰馬麗年夜FUN直播在取得視頻累計(jì)播放量3221萬(wàn)成績(jī)的同時(shí)，也同步成為社交熱門話題，除沈騰、馬麗、開心麻花外，也吸引奔波兒霸與霸波兒奔、美食家大熊等各大V參與討論、分享。這得益于一直播全網(wǎng)日均過千萬(wàn)的用戶覆蓋，流量聚攏力強(qiáng)大，同時(shí)有與黑人牙膏、威露士等快消品合作成功的諸多案例可參考;深挖一直播與微博、淘寶電商無縫打通的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，最大限度聚合用戶，提升導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化。
此外，一直播母公司一下科技與微博合作，一直播與新浪微博100%數(shù)據(jù)互通，形成從直播到社交，從社交到直播的雙向引流和傳播，一直播“直播”+“社交媒體”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，給本次直播+社交話題裂變傳播提供了可能。
3、場(chǎng)景體驗(yàn)中無縫鏈接銷售平臺(tái)
邊看直播，邊玩社交，邊買買買，如何在這種綜合場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷中，有效形成最短路徑的銷售閉環(huán)?這一直是眾多商家不敢大膽嘗試直播營(yíng)銷的“心病”，如何解決這種“心病”?營(yíng)銷自媒體人李叫獸表示，要給用戶營(yíng)造極致體驗(yàn)氛圍，只有在這種氛圍中引導(dǎo)購(gòu)買才是最有效的。
沈騰馬麗年夜飯F(tuán)UN直播中，3萬(wàn)瓶金龍魚調(diào)和油僅花了15分鐘就全部售罄。你看到的是沈騰馬麗超級(jí)Sales的能力，但這背后是一直播強(qiáng)度鏈接阿里系電商，給用戶帶來“直播+電商”的全新場(chǎng)景式購(gòu)物體驗(yàn)，一直播電商櫥窗功能能夠在直播過程中無縫跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買界面，中途不用切換APP，也不會(huì)中斷直播，迅速捕捉用戶購(gòu)物沖動(dòng)并及時(shí)將直播流量變現(xiàn)。
4、線下分眾傳媒精準(zhǔn)覆蓋引流
值得一提的是，配合沈騰馬麗年夜飯F(tuán)UN直播，除一直播與微博數(shù)據(jù)打通的線上裂變傳播外，還借助分眾傳媒在寫字樓、電梯、超市等線下廣告，為本次活動(dòng)及金龍魚品牌曝光提供精準(zhǔn)的線下預(yù)告和傳播，形成線上線下全方位整合傳播矩陣，將傳播效力最大化。
品牌+分眾+一直播，完整打通了變現(xiàn)基礎(chǔ)、線下導(dǎo)流、線上引爆的營(yíng)銷邏輯閉環(huán)，這種跨越線上線下，打通多個(gè)平臺(tái)及空間的營(yíng)銷可謂“躍屏營(yíng)銷”。
五、傳播節(jié)奏：
整個(gè)傳播節(jié)奏分預(yù)熱聚焦、直播引爆、二次傳播三個(gè)階段，每個(gè)階段整合不同的傳播渠道，層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。
1、預(yù)熱聚焦：線上-新浪微博+一直播;線下-分眾傳媒
2、直播引爆：一直播平臺(tái)+新浪微博同步擴(kuò)散
3、二次傳播：線上秒怕、線下分眾傳媒
六、營(yíng)銷成果：
1、KPI數(shù)據(jù)(2017年1月11日-12日)
廣告大師大衛(wèi).奧格威說：廣告的目的就是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。從以下滿滿的KPI數(shù)據(jù)，我們有理由相信，直播營(yíng)銷不僅能制造傳播話題，而且能引發(fā)社交傳播裂變，同時(shí)還可以有效承載銷售功能，真正做到傳播營(yíng)銷合一。
銷量：金龍魚天貓店15分鐘內(nèi)3萬(wàn)瓶產(chǎn)品售罄，推廣前后一周對(duì)比去年同期銷量有明顯增長(zhǎng)。累計(jì)視頻播放量 ：3221萬(wàn)。視頻點(diǎn)贊：5739萬(wàn)。在線峰值：276萬(wàn)。微博話題量：#沈騰馬麗給你買單#1866萬(wàn)。分眾傳媒播放曝光量：5000萬(wàn)+。
2、直播營(yíng)銷新玩法新文明
當(dāng)眾多直播平臺(tái)還在純粹靠“明星”、“網(wǎng)紅”、“低俗”、“刷量”等撈取直播最后紅利時(shí)，近日兩會(huì)全國(guó)政協(xié)委員歌唱家陳思思提案：網(wǎng)絡(luò)直播需要規(guī)范化、法制化，要發(fā)揮直播平臺(tái)作用，積極探索直播+的更大空間。
我們可以看到，一直播，一直堅(jiān)持明星、公益、社交的大戰(zhàn)略，并不斷打破傳統(tǒng)視頻直播營(yíng)銷套路，開創(chuàng)了“品牌+分眾+直播+社交+電商”視頻直播營(yíng)銷新生態(tài)，同時(shí)也為視頻直播行業(yè)未來規(guī)范發(fā)展提供了“內(nèi)建生態(tài)、外融開放”的直播營(yíng)銷新玩法、新文明。
七、案例總評(píng)：
如近日全世界最大的廣告主寶潔對(duì)數(shù)字營(yíng)銷效果浪費(fèi)的質(zhì)疑，直播營(yíng)銷的效果也一直未能真正顯現(xiàn)。2017“金龍魚攜手沈騰馬麗升級(jí)年夜飯”一直播案例，從立意上打破了傳統(tǒng)直播營(yíng)銷“傳播孤島”的瓶頸，構(gòu)建了“品牌+分眾+直播+社交+電商”IMC整合營(yíng)銷矩陣;從內(nèi)容上沒有完全依賴平臺(tái)及明星流量，通過春節(jié)升級(jí)年夜飯F(tuán)UN的內(nèi)容創(chuàng)意，吸引幾千萬(wàn)用戶觀看、互動(dòng)、體驗(yàn)，并形成社交媒體二次裂變傳播;從傳播渠道的整合運(yùn)用和傳播節(jié)奏的整體安排來看，科學(xué)專業(yè)，將傳播效果最大化?？傮w而言，不失為2017開年視頻整合營(yíng)銷案例的新典范，讓我們看到了視頻直播營(yíng)銷的新希望、新文明。
八、兩點(diǎn)啟示：
1、營(yíng)銷貴在格局
現(xiàn)代管理之父彼得.德魯克有一句名言，企業(yè)有兩個(gè)并且只有兩個(gè)基本功能：市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。碎片化的Social時(shí)代，營(yíng)銷越來越難，要有所成，就必須有“新格局、新思路”。格局決定結(jié)局，不應(yīng)把直播、社交、電商、線下廣告等僅僅作為傳播營(yíng)銷的工具，而是要從戰(zhàn)略規(guī)劃到執(zhí)行創(chuàng)意，形成IMC整合傳播營(yíng)銷。
2、創(chuàng)新貴在思路
創(chuàng)新專家郎加明《創(chuàng)新的奧秘》一書中說，對(duì)于創(chuàng)新來說，方法就是新的世界，最重要的不是知識(shí)，而是思路。無論是一直播為金龍魚等品牌提供的視頻直播營(yíng)銷解決方案，還是一直播本身的生態(tài)鏈建設(shè)，為營(yíng)銷、為直播行業(yè)提供了
