開放的全球化的市場大環(huán)境下，本土的品牌必須與國外的多個(gè)同品類的品牌進(jìn)行市場競爭，其中鞋類產(chǎn)品更是十分激烈，為了尋求新的出路，國內(nèi)的多個(gè)代表性的鞋類品牌紛紛采取不同的策略措施。
改變已經(jīng)迫在眉睫，包括上述品牌在內(nèi)的傳統(tǒng)鞋履品牌自救已然開始，一邊關(guān)店止損一邊開始渠道轉(zhuǎn)型，向更注重消費(fèi)場景體驗(yàn)的購物中心進(jìn)軍。達(dá)芙妮新形象門店的打造、奧康國際與星期六智慧門店的推出等等，都在向市場傳遞品牌轉(zhuǎn)型訊號(hào)。
多個(gè)品牌提出將推動(dòng)購物中心渠道入駐，時(shí)代給與你機(jī)會(huì)，又將你無情拋棄。
諸如達(dá)芙妮、百麗、星期六等傳統(tǒng)鞋履品牌興起有著相似的路徑：他們多創(chuàng)立于上世紀(jì)90年代初期，在90年代中后期鋪設(shè)了較為完善的零售渠道，以街邊店和批發(fā)模式迅速擴(kuò)張，并大規(guī)模進(jìn)駐百貨商場。
公開資料顯示，2012年巔峰時(shí)期，達(dá)芙妮門店總數(shù)達(dá)到6881家。百麗在2010年前后跑馬圈地進(jìn)入各大百貨商場，巔峰時(shí)期自營零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到2萬多個(gè)。
當(dāng)時(shí)基本是賣方市場，內(nèi)地市場女鞋稀缺，大眾對(duì)于款式的要求并不高。無論生產(chǎn)出什么鞋，都能賣掉。低廉的價(jià)格，男女老少全覆蓋的款式，讓達(dá)芙妮、百麗等鞋履品牌迅速在內(nèi)地市場淘金。
然而，近年來，消費(fèi)者已經(jīng)不再將街邊店或者百貨店作為他們的購物渠道，而是喜歡到購物中心里吃飯、看電影、參觀展覽、娛樂等等。在這樣的趨勢下，不少品牌都將向購物中心轉(zhuǎn)型作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。
發(fā)現(xiàn)已經(jīng)掉隊(duì)的傳統(tǒng)鞋履品牌也開始調(diào)整自己的線下零售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。
近期，達(dá)芙妮方面表示，目前達(dá)芙妮在購物中心店鋪數(shù)在集團(tuán)整體銷售網(wǎng)絡(luò)中的占比仍相對(duì)有限，未來集團(tuán)在購物中心渠道的拓展有較大上升空間。長期而言，集團(tuán)將持續(xù)重點(diǎn)布局購物中心渠道，不斷提升其在整體渠道組合中的占比。理想的比例是購物中心能占整體渠道的四至五成。
紅蜻蜓、奧康在門店拓展方面的措施，均提到“在渠道結(jié)構(gòu)上，積極推動(dòng)購物中心渠道的入駐，積極尋求與優(yōu)質(zhì)購物中心進(jìn)行戰(zhàn)略合作”相關(guān)內(nèi)容。
另外，主營中高檔皮鞋為主的康奈也在從街邊店、社區(qū)店、百貨店朝著購物中心渠道轉(zhuǎn)型。據(jù)該品牌渠道拓展負(fù)責(zé)人稱，康奈目前也在力求品牌“年輕化”、“時(shí)尚化”、“智能化”，在渠道方面朝著生活化發(fā)力。據(jù)了解，進(jìn)駐購物中心是“渠道生活化”的具體部署?？的文壳爸饕M(jìn)駐到萬達(dá)、新城和銀泰體系的購物中心項(xiàng)目，預(yù)計(jì)今年底將新增到60家門店，計(jì)劃到2020年底開出300家。
轉(zhuǎn)型不易購物中心門店比重較低
俗話說，船大難調(diào)頭。當(dāng)市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變的時(shí)候，大型連鎖鞋履品牌的轉(zhuǎn)型并不容易。
根據(jù)可靠的大數(shù)據(jù)中心顯示，達(dá)芙妮目前進(jìn)駐了26家購物中心，百麗共有112家門店開在購物中心，星期六有21家，紅蜻蜓16家、奧康有17家。可見，這些鞋履品牌購物中心門店的占比仍比較低。（注：基于23個(gè)重點(diǎn)城市的約400個(gè)標(biāo)桿購物中心新開店數(shù)據(jù)）
“不是他們不想，是購物中心對(duì)這些品牌的需求度不大。傳統(tǒng)鞋履品牌設(shè)計(jì)、形象都算不上時(shí)尚，盡管在做品牌升級(jí)，但更多的是浮于表面。加上諸如快時(shí)尚之類的服飾品牌也有鞋子作為補(bǔ)充，傳統(tǒng)鞋履的挑戰(zhàn)就更大了。”紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示。
同時(shí)，轉(zhuǎn)型的滯后性也會(huì)讓傳統(tǒng)鞋履品牌失去一些機(jī)會(huì)。觀察如今購物中心里的鞋履品牌發(fā)現(xiàn)，新興品牌不斷涌現(xiàn)搶占了一定的市場，甚至有后來者居上之勢。
“對(duì)于新興品牌來說，沒有束縛是一個(gè)優(yōu)勢”，一位新興鞋履品牌創(chuàng)業(yè)者如此說道。不過他也表示，目前傳統(tǒng)鞋履品牌也都在做出積極的轉(zhuǎn)變，這些品牌在供應(yīng)鏈、客戶數(shù)據(jù)積累等方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。
新零售+新品牌傳統(tǒng)鞋履品牌突圍之道？
截至目前，傳統(tǒng)鞋履品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)尚且算不上十分成功。程偉雄認(rèn)為，從市場情況來看，鞋子的品類和復(fù)購率都呈現(xiàn)上升的趨勢，這就說明鞋履品牌并非沒有出路，關(guān)鍵是如何通過系統(tǒng)化的升級(jí)，重新梳理自身的品牌形象與定位。
在建設(shè)購物中心渠道過程中，除了開出新形象的門店以外，傳統(tǒng)鞋履品牌還將新零售與其相結(jié)合。
以達(dá)芙妮環(huán)球港旗艦店為例，門店位于地下2樓，采用了歐美輕奢的風(fēng)格，整個(gè)空間以黑、白、灰為主色調(diào)，并配備了新零售智能顯示屏。
今年2月，奧康開出了其首間智慧門店及CM2體驗(yàn)館，門店引進(jìn)了5大黑科技：云貨架、人群智能識(shí)別、24小時(shí)無人售貨、人臉識(shí)別以及C2M定制（量腳儀測量腳型，根據(jù)數(shù)據(jù)選擇或定制專屬鞋款）。
星期六主推“Saturday Mode”模式，星期六對(duì)集合店進(jìn)行新一輪的智能化升級(jí)改造，與阿里集團(tuán)開啟了天貓新零售智慧門店的合作。今年4月，首間數(shù)字化天貓智慧門店于上海開業(yè)，帶來了“刷臉”買鞋等一系列黑科技體驗(yàn)。改造后的智慧門店客流及銷售業(yè)績均實(shí)現(xiàn)了大幅提升。
通過豐富品牌矩陣也是傳統(tǒng)此類鞋履品牌進(jìn)行系統(tǒng)化升級(jí)的重要一環(huán)。不久前，由女星高圓圓和達(dá)芙妮品牌聯(lián)手推出的都市女鞋品牌“ONDUL圓漾”在上海開設(shè)了品牌首間線下直營店，店鋪位于上海新天地時(shí)尚購物中心。贏商網(wǎng)走訪了解到，在達(dá)芙妮較大的門店中也會(huì)有“ONDUL圓漾”系列產(chǎn)品。
百麗也選擇了類似的戰(zhàn)略。今年8月，百麗收購女鞋品牌73Hours開啟集團(tuán)的輕奢時(shí)尚業(yè)務(wù)。
一位行業(yè)分析師表示，傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的運(yùn)營模式已經(jīng)落后，它們不得不進(jìn)入策略調(diào)整的陣痛期。在2000-2010年的十年間，從制造商轉(zhuǎn)型為品牌商的企業(yè)都獲得了快速發(fā)展；2010年至今，進(jìn)行了正確的電商轉(zhuǎn)型的企業(yè)也能在今天逆市增長；下一個(gè)十年，誰能脫穎而出，恐怕不是拼機(jī)遇，而真的要拼時(shí)尚創(chuàng)意洞察、管理水平與跨界整合能力了。
