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李寧半年狂賺20億,國貨迎來崛起熱潮

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-08-19 15:37:51    來源:民族品牌網(wǎng)     瀏覽次數(shù):747    評論:0
導(dǎo)讀

國人對國貨品牌的熱愛,不僅僅體現(xiàn)在直播間爆買鴻星爾克了。8月13日,李寧發(fā)布最新一季財報:截至2021年6月底,公司營收同比增長65%至101.97億元,凈利潤同比大漲187.2%,達到19.6億元。綜合各項數(shù)據(jù),算得上李寧登陸港股以來歷史同期最好水平。這樣的利好,幾乎成了國產(chǎn)品牌的雨露均沾。從安踏、特步、361度發(fā)布的業(yè)績盈利

國人對國貨品牌的熱愛,不僅僅體現(xiàn)在直播間爆買鴻星爾克了。
 
8月13日,李寧發(fā)布最新一季財報:截至2021年6月底,公司營收同比增長65%至101.97億元,凈利潤同比大漲187.2%,達到19.6億元。綜合各項數(shù)據(jù),算得上李寧登陸港股以來歷史同期最好水平。
 
這樣的利好,幾乎成了國產(chǎn)品牌的“雨露均沾”。從安踏、特步、361度發(fā)布的業(yè)績盈利預(yù)喜來看,上半年凈利潤增長分別不少于55%、65%、30%。
 
這難免與不久前剛公布財報的阿迪達斯形成了鮮明對比。2021年二季度,阿迪營收50.77億歐元,同比增長超過50%,營業(yè)利潤為5.43億歐元,其中最引人注意的,是在大中華地區(qū)的銷量下降了近16%,連阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德也感嘆,“中國的市場需求已經(jīng)偏向中國本土品牌而非全球品牌。”
 
一升一降之間,是市場份額的重新排序,也是消費者在為自己的感情做選擇——年輕人們決定穿回國貨了。“新疆棉”事件是國貨崛起的直接引線,但同時,基于成熟的供應(yīng)鏈體系+深諳電商運營之道,也是國貨搶下市場先機的重要鋪墊。
 
從前年輕人對國際大牌有多追捧,對今天的新國貨就有多熱情。當國潮成為全民趨勢,李寧們該用怎樣的姿勢去接???野性消費而不單單只是李寧業(yè)績暴漲的一個原因。
 
0 1 半年狂賺20億
翻看李寧這一份半年報,真正做到了鞋服雙贏。其中,服裝營收比同期增長了72.1%,很大的原因就在于“中國李寧”的快速增長,它是李寧品牌旗下的國潮系列,并且以服裝為主,定價也要更高些?!鸽娚淘诰€」了解到,今年1-7月份,中國李寧天貓旗艦店同比增長269%。
 
李寧公司CFO曾華鋒就曾表示,中國李寧的利潤空間要更高,中國李寧時尚店的店鋪流水表現(xiàn)比大貨店高很多。
 
 
 
在銷售渠道上,李寧采用的是直營+批發(fā)兩種模式。直營也就是無論線上線下,都是官方下場開店做生意,而批發(fā)就等同于經(jīng)銷商模式。具體來看,今年上半年,李寧在一二線城市的線下門店銷售流水增加了88.5%,在電商平臺增長了77.8%,特許經(jīng)銷商拿貨更加積極,銷售收入增長47.7% 。
 
誠然,外部環(huán)境給李寧的業(yè)績有力推了一把,一方面是國內(nèi)疫情的恢復(fù),消費復(fù)蘇,另一方面,行業(yè)調(diào)研公司晨星數(shù)據(jù)的報告顯示,在“新疆棉花”事情引爆后,國外各類品牌相繼上熱搜,隨后明星們自發(fā)解約,不再穿相關(guān)品牌。
 
4月份,阿迪達斯、耐克的官方旗艦店銷售額相比去年同期分別下降78%、59%。相反,“穿國潮”開始在人群中達到情緒高點,李寧旗下的“中國李寧”系列4月銷售額飆漲800%。
 
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凈利率從11.1%提高至19.2%,是這份財報的一大亮點,對于傳統(tǒng)運動品牌來說,“保毛利”一直是核心要務(wù)。但李寧在利潤率上的增長,很大程度上與調(diào)整經(jīng)營杠桿有關(guān),李寧在電話會議中提出了一些要點,「電商在線」做了一些提煉:
 
1、關(guān)停低效虧損門店,店鋪平均面積超過180平方米,平均每月店面效率提高了80%至90%;
 
2、商品寬度縮減,商品深度增加40%-50%,同時新品的季度折扣提升至80%至90%,新品3個月售罄率在60%-70%;
 
3、低效經(jīng)銷商線上店鋪數(shù)量優(yōu)化縮減,線上直營流水占比提升。會員方面,會員人數(shù)突破3600萬,會員銷售額貢獻雙位數(shù)增長,全渠道O2O跨店營業(yè)額增長超過120%。
 
總體來看,李寧的增長在于聚焦品類和優(yōu)化銷售渠道,來實現(xiàn)了降本增效。
 
0 2 新增長看會員
實際上,回溯李寧的起起落落,能夠發(fā)現(xiàn)其一直圍繞庫存與渠道兩個核心關(guān)鍵詞,而這背后指向的,都是直營渠道的重要性。
 
 
 
2014年算是李寧的一個轉(zhuǎn)折點,因為在線下門店步子邁的太大,并且采取“直營門店+加盟門店”的方式,這一商業(yè)方式的優(yōu)勢在于可以迅速擴張,但是劣勢也十分明顯——其面對的是各級供應(yīng)商而非終端消費者,供應(yīng)商體系的復(fù)雜性會讓管理和控制難度更高。
 
這反而給了安踏、特步等其他國產(chǎn)品牌發(fā)展的機會。安踏通過一系列收購行為, 3.25億收購FILA在中國的商標使用權(quán)和經(jīng)營權(quán),又在2018年收購世界頂級體育器材品牌管理集團公司亞瑪芬體育Amer Sports,開啟多品牌布局,主打高端化路線,實現(xiàn)了彎道超車。
 
被逼無奈,創(chuàng)始人李寧重新出山,拿回管理的權(quán)杖。在經(jīng)歷了一段“陣痛期”后,李寧開始聚焦核心品牌,2017年的財報數(shù)據(jù)看,李寧品牌貢獻的營收占到99.4%,一面是聚焦直營渠道建設(shè)。
 
從下圖來看,2017年開始,營收和凈利是保持增長態(tài)勢,2018年,李寧登上巴黎時裝周,為李寧在國內(nèi)打響了“中國李寧”這個高端品牌。紐約時裝周結(jié)束后,同款鞋、衣服均在天貓旗艦店售罄。財報顯示,2018 年當年,李寧營收首次突破百億,同比增長 18.41% ,凈利潤增長近四成。
 
 
 
“我們會繼續(xù)推動李寧大電商商業(yè)模式的發(fā)展。”在本次財報中,李寧強調(diào),作為指定唯一的渠道業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,要加強我們線上和線下業(yè)務(wù)的整合和協(xié)同。
 
與此同時,李寧的財報電話會議中指出,電商會員的增加是大電子商務(wù)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。“會員對于銷售的貢獻相對較低,這意味著未來有很大的潛力。”「電商在線」了解到,目前李寧會員數(shù)在3600萬。
 
實際上,當電商渠道占比逐漸增高,會員作為品牌私域運營的重要抓手,已經(jīng)成為頭部品牌的發(fā)展戰(zhàn)略之一,這在今年天貓618頻繁推出“會員權(quán)益”這件事上顯得尤為突出。
 
李寧電商負責人曾在接受采訪時,提到了電商平臺會員人群的特點:1、Z時代的人群,也就是00后05后的人群;2、青年白領(lǐng);3、小鎮(zhèn)青年,主要是30歲以下的年輕消費者。
 
“我們會發(fā)現(xiàn)1000元以上的高單價的產(chǎn)品,會員的購買占比高達70%以上。”
 
會員是和品牌有著更強的綁定,意味著更年輕的消費者和更強的購買力,這些勢必會是撐起品牌下一個階段增長的重要抓手。
 
0 3 點燃的國潮熱情
李寧的增長勢頭會否持續(xù)?這成了外界最為關(guān)注的話題。
 
可以肯定的是,外部環(huán)境的變化,帶來了更大的增長空間,不僅之于李寧,更是大部分的國貨品牌。從安踏、特步、361度發(fā)布的上半年業(yè)績來看,凈利潤都很喜人。
 
反觀阿迪達斯第二財季報告顯示,4月1日至6月30日,雖然營收上漲52%,但是大中華區(qū)收入下滑近16%,其中電商是大中華區(qū)受影響最大的業(yè)務(wù)。
 
寶勝國際的數(shù)據(jù)似乎更有代表性,作為耐克、阿迪達斯等品牌在中國的經(jīng)銷商,7月綜合經(jīng)營收益凈額(即相當于總銷售額減銷售折扣及銷售退貨)為17.45億元,同比下跌13.3%,這一指標已連跌四個月。資料顯示,寶勝國際90%的營收來自于耐克、阿迪達斯、匡威、彪馬等品牌的收入。
 
運動品牌市場份額的洗牌似乎已經(jīng)開始,首先,對于國潮文化的認同感和自信心增強,是推動國內(nèi)品牌增長的基本面。
 
其次,國內(nèi)常年為國際運動品牌代工,已經(jīng)孵化了足夠成熟的供應(yīng)鏈體系,是具備高效生產(chǎn)出有一定設(shè)計水準,質(zhì)量保證的產(chǎn)品的能力的。已經(jīng)遠遠不是十多年設(shè)計“土丑”,質(zhì)量無法得到保證的形象了(比如說鞋子開膠,衣服開線)。而在這一方面,國內(nèi)頭部品牌因為有資源優(yōu)勢和設(shè)計能力,更容易拔得頭籌。
 
再一點,國貨品牌更善于把握國內(nèi)消費者心理和電商發(fā)展之道。畢竟國內(nèi)的電商營銷渠道多元化,從短視頻、直播到種草平臺等,相比國外品牌要花力氣“投其所好”,國內(nèi)品牌更占據(jù)“地利人和”。國貨正在成為90后、95后、00后消費的首選。天貓數(shù)據(jù)顯示,過去一年,90后人均國貨消費已經(jīng)超過6000元。
 
但國貨品牌奪回的“失地”,接下來該如何耕耘,是個重要命題。在產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計能力上能否與海外品牌真正比肩,這關(guān)系著品牌力能否站住腳跟。
 
關(guān)鍵詞: 李寧國貨運動品牌
(文/小編)
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